對(duì)于跨境電商來說，2015是行業(yè)井噴式發(fā)展的一年，但這樣的好日子可能很快就要過去了。
今年3月初，海關(guān)總署透露2015年我國(guó)跨境電子商務(wù)出口和進(jìn)口同比分別增長(zhǎng)了4.9倍和16倍。而有數(shù)據(jù)顯示，2015年“黑五”整體成交額比同期增長(zhǎng)近30倍，訂單額增幅近35倍。但在這些振奮人心的數(shù)字背后，則是跨境電商飽受爭(zhēng)議的假貨、維權(quán)難等負(fù)面消息。
更糟糕的是，跨境電商正在享受的政策紅利或許即將結(jié)束，這些市場(chǎng)和資本的寵兒們，做好了直面殘酷競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備了嗎?
告別行郵稅時(shí)代
在稅制改革的前夜，跨境電商一直在享受政策紅利。
2014年7月，海關(guān)總署接連出臺(tái)《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》、即業(yè)內(nèi)熟知的“56 號(hào)”和“57 號(hào)”文，從政策層面上承認(rèn)了跨境電子商務(wù)，也同時(shí)認(rèn)可了業(yè)內(nèi)通行的保稅模式，此舉被外界認(rèn)為明確了對(duì)跨境電商的監(jiān)管框架。
在兩個(gè)文件公布前，“6+1”個(gè)跨境電商試點(diǎn)城市開放則給予了跨境電商稅收上的優(yōu)惠政策，即通過跨境電商渠道購(gòu)買的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進(jìn)口貿(mào)易的“關(guān)稅+增值稅+消費(fèi)稅”。
更大的政策紅利則來自2015年4月28日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議中關(guān)于降低進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅試點(diǎn)、稅制改革和恢復(fù)增設(shè)口岸免稅店的相關(guān)政策，這表明了政府促進(jìn)消費(fèi)回流國(guó)內(nèi)的決心。
但傳聞中新的稅制改革，意味著跨境電商的政策紅利期即將結(jié)束。據(jù)騰訊科技了解該新版政策的主要內(nèi)容包括：跨境電商零售進(jìn)口不再按行郵稅計(jì)稅，這意味著，稅額50元以內(nèi)免征的優(yōu)惠也將隨之取消;個(gè)人單筆交易限額2000元，個(gè)人年度交易限額2萬元，限額內(nèi)交易免征關(guān)稅，進(jìn)口環(huán)節(jié)的增值稅和消費(fèi)稅減免30%征收;超出限額的部分，按一般貿(mào)易方式征稅。
有消息稱，該政策將于4月8日起執(zhí)行，更進(jìn)一步的消息是該政策或許將于廣州保稅區(qū)優(yōu)先試行，然后在今年上半年覆蓋國(guó)內(nèi)所有相關(guān)保稅區(qū)。據(jù)跨境電商內(nèi)部人士對(duì)騰訊科技表示，目前該政策已經(jīng)基本通過，只有一些具體數(shù)字仍在討論中。
目前，試點(diǎn)城市對(duì)跨境電商進(jìn)口，實(shí)行按行郵稅征稅的政策。按商品種類分，行郵稅有四檔稅率——分別是10%、20%、30%、50%。一般來說，由于行郵稅打包了進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅和關(guān)稅，整體稅率水平，較一般貿(mào)易要低，繳稅50元以下還可以免于征稅。但此前關(guān)于行郵稅代替關(guān)稅和增值稅的一直存在質(zhì)疑，也有評(píng)論稱行郵稅模式導(dǎo)致國(guó)家稅收流失的說法。根據(jù)最新的跨境電商收稅模式顯示，極少部分商品稅負(fù)會(huì)降低，但絕大部分品類商品稅負(fù)將增加。
針對(duì)最新的跨境電商征稅傳聞，蜜芽CEO劉楠表示歡迎：“我們很期待相關(guān)稅法的出臺(tái)，這意味著國(guó)家現(xiàn)在對(duì)跨境電商領(lǐng)域非常認(rèn)可。”
但也有不愿具名的資深跨境電商高管對(duì)騰訊科技表示，如果傳聞屬實(shí)將對(duì)跨境電商造成傷害：“首先，調(diào)整價(jià)格是肯定的，因?yàn)楝F(xiàn)有電商純利潤(rùn)沒有過10%的，但是增值稅增加幅度接近12%;第二，對(duì)母嬰類等剛需商品電商是毀滅性的，因?yàn)樘醿r(jià)12%這個(gè)比例會(huì)讓母嬰跨境電商徹底喪失價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力;最后，消費(fèi)稅本身正好也處在改革范疇，這有可能會(huì)進(jìn)一步拉大一些熱門產(chǎn)品中外價(jià)格差。”
在他看來，跨境電商稅務(wù)模式修改后的重大利好則是履約成本和高客單價(jià)商品：“以2000為額度，可以增加用戶的客單價(jià)，降低履約成本;對(duì)于高客單需要50%稅率的產(chǎn)品，由于目前銷售占比小，未來的預(yù)期向好，商品豐富度將會(huì)增加。”
聚美優(yōu)品高級(jí)副總裁劉惠璞則對(duì)騰訊科技表示，在稅改后會(huì)造成跨境電商商品吸引力下降。“稅改后所有商品將有5%到15%的價(jià)格增長(zhǎng)，這必然會(huì)造成吸引力下降。”劉惠璞認(rèn)為，“和2016年相比，跨境電商行業(yè)或許將進(jìn)入一個(gè)調(diào)整期，這是因?yàn)?015年跨境電商跑的太快了。”
假貨問題進(jìn)一步擴(kuò)大
如果說稅改問題會(huì)讓跨境電商感到危機(jī)的話，那么假貨問題或許就會(huì)讓它們覺得涉及生死了。
3月10日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2015年度中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》。報(bào)告顯示，2015年中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)共接到的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶涉及電商投訴數(shù)量同比2014年增長(zhǎng)3.27%，其中跨境電商投訴以7.53%位列投訴第三位。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示目前跨境電商的假貨問題集中在品牌授權(quán)、進(jìn)貨渠道等方面，尤其是奶粉、紙尿褲、保健品等售假問題最為明顯。
在去年瘋狂的黑五結(jié)束后，一個(gè)關(guān)于假貨、仿貨泛濫最經(jīng)典的段子是：“一款全球限量六輛的經(jīng)典法拉利，在中國(guó)賣出去了七輛。”
去年騰訊科技曾對(duì)“3CE”品牌在國(guó)內(nèi)遭遇山寨事件進(jìn)行集中報(bào)道，而隨著跨境電商的蓬勃興起，更多國(guó)外品牌開始在中國(guó)有了相同遭遇。據(jù)相關(guān)法律人士介紹，如果沒有授權(quán)使用商標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)一定會(huì)構(gòu)成侵權(quán)，但這種商標(biāo)品牌方面的擦邊球，在法律方面暫時(shí)不好界定侵權(quán)。
更直接的假貨行為來自海外皮包公司倒手洗白。
去年7月，意大利海關(guān)發(fā)現(xiàn)有不法分子涉運(yùn)載逾百萬件假貨到當(dāng)?shù)?，其中包括六十萬個(gè)中國(guó)制冒牌安全套。該事件中有二十多名涉案人士被捕，大部分人為中國(guó)籍。
一位國(guó)內(nèi)的跨境電商從業(yè)者對(duì)騰訊科技表示，這些假貨最終的目標(biāo)很可能是銷回國(guó)內(nèi)，而且是通過跨境電商渠道：“在國(guó)內(nèi)大批造假，銷售至海外后，通過一些管制比較松的國(guó)家的皮包公司再回郵寄至國(guó)內(nèi)，就有了海外發(fā)貨憑證和入境證明，利潤(rùn)非常可觀。”
目前在淘寶上能夠找到大量商家收購(gòu)保健品瓶子、奶粉罐等外包裝的信息，該跨境電商從業(yè)者也對(duì)騰訊科技表示：“很多商品都是這樣在國(guó)內(nèi)包裝好，再去海外進(jìn)行洗白的。”
另外，海外早已非一片凈土，意大利、韓國(guó)等國(guó)家本土造假也屢見不鮮，今年年初韓國(guó)專利廳在韓國(guó)本土查獲了一處假貨制造窩點(diǎn)，雖然該窩點(diǎn)已被關(guān)閉，但仍有超過10萬張假冒麗得姿面膜消往大陸市場(chǎng)，其中多數(shù)是通過代購(gòu)、海淘等電商渠道流入。
這種隱蔽造假更容易讓跨境電商平臺(tái)受到蒙蔽，據(jù)騰訊科技了解，大多數(shù)跨境電商平臺(tái)都無法拿到其售賣的所有商品的品牌直接授權(quán)，甚至有些品牌相當(dāng)排斥和電商渠道直接產(chǎn)生聯(lián)系。這些跨境電商平臺(tái)往往采用去當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)直接購(gòu)買的模式備貨，但這種情況往往也最容易購(gòu)買到當(dāng)?shù)氐募儇洝?/p>
“反爆款”或成跨境最大賣點(diǎn)
在稅制改革傳聞出現(xiàn)前，某跨境電商高管曾對(duì)騰訊科技表示，現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多跨境電商僅僅是為了跨境而跨境。“一些品類本來價(jià)格比較低，稅率起征點(diǎn)也比較低，做一般貿(mào)易本來就足夠了。更何況一般貿(mào)易按照批發(fā)價(jià)征稅，而跨境電商本來應(yīng)該是按照零售價(jià)進(jìn)行征稅，根本就沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”在他看來，現(xiàn)在的一些跨境電商根本沒有在產(chǎn)業(yè)鏈深耕上下工夫，而就是利用政策紅利來賺取利潤(rùn)。
上述高管強(qiáng)調(diào)，稅收不會(huì)長(zhǎng)期傾斜跨境保稅，因?yàn)樾枰紤]與傳統(tǒng)一般貿(mào)易利益平衡問題，現(xiàn)在各試點(diǎn)政府都在摸著石頭過河，一邊試點(diǎn)一邊探索。未來一定會(huì)有變動(dòng)。
一言成讖，現(xiàn)在看起來政策紅利正在逐漸關(guān)上大門。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前跨境電商爆品仍占跨境海淘很大比例，但海外爆品品牌商供貨渠道不穩(wěn)定，與國(guó)內(nèi)平臺(tái)直接簽約合作可能性小，平臺(tái)為保證爆品供貨通常采用復(fù)合渠道，價(jià)格難以控制，毛利趨近于 0。但即便如此，部分電商平臺(tái)仍舊時(shí)常斷貨無貨。現(xiàn)在當(dāng)政策紅利失去后，跨境電商在價(jià)格方面幾乎沒有任何優(yōu)勢(shì)。
但在洋碼頭CEO曾碧波看來，此次稅改落地是經(jīng)過過去三年跨境電商試點(diǎn)工作的一種總結(jié)性的判斷：“從’稅’的最基本層面確定了跨境電商的模式和地位，代表了國(guó)家及政府對(duì)跨境電商行業(yè)發(fā)展的積極態(tài)度。稅制改革新政也將加速行業(yè)的成熟，引導(dǎo)行業(yè)‘由亂而治’，進(jìn)入規(guī)范化、機(jī)制化、規(guī)?；母咚侔l(fā)展軌道，這是行業(yè)步入成熟期的標(biāo)志，對(duì)行業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展絕對(duì)利好。”
“未來保稅倉(cāng)和保稅物流不再是少數(shù)大型電商平臺(tái)獨(dú)占的優(yōu)勢(shì)，更多的口岸、具備監(jiān)管條件的監(jiān)管區(qū)都可以開展保稅進(jìn)口業(yè)務(wù)，這對(duì)各中小電商而言長(zhǎng)期利好。”曾碧波進(jìn)一步表示，在政策明朗后后帶來的將是監(jiān)管體系的成熟。
在劉惠璞看來，新的政策體系下跨境電商如果堅(jiān)持做爆品很難生存：“國(guó)內(nèi)品牌往往利用電商打造爆品的模式來解決產(chǎn)品庫(kù)存，但如果跨境電商只做爆品，陷入價(jià)格戰(zhàn)而不是做一些特色和長(zhǎng)尾的商品，就很難生存。”
談到2016年跨境電商新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，曾碧波對(duì)騰訊科技表示：“此次稅收改革對(duì)于完全依賴保稅的跨境電商模式短期內(nèi)影響會(huì)比較明顯，而對(duì)直郵體系的影響較小，直郵模式這次會(huì)受益部分，諸多庫(kù)存深度淺、動(dòng)銷率不確定的產(chǎn)品將更適用直郵體系，但直郵的碎片化組織模式難度巨大，不管稅制如何調(diào)整，直郵物流和供應(yīng)鏈組織上的全鏈條整合能力短期很難打造。以后對(duì)各大電商平臺(tái)而言如何在供應(yīng)鏈的組織上平衡各種備貨模式將是一大考驗(yàn)，這可能將促進(jìn)行業(yè)新的模式和格局的誕生。”
數(shù)據(jù)顯示，去年“黑五”在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)就展現(xiàn)出“反爆款”的模式，和去年母嬰、保健品銷售占比達(dá)50%以上相比，今年輕奢品、服飾類占據(jù)了“黑五”國(guó)內(nèi)銷售的主流地位。
這是因?yàn)槟笅腩惿唐肥巧钚枨箢惿唐返拇?，需求相?duì)穩(wěn)定，跨境電商發(fā)展初期多以母嬰類標(biāo)品起家，通過“低價(jià)”“爆款”等活動(dòng)打開市場(chǎng)，以致奶粉、紙尿褲等標(biāo)品一度成為海外購(gòu)物的代名詞。在滿足了基本生活需求后，以個(gè)人喜好或興趣為導(dǎo)向的消費(fèi)需求更易刺激消費(fèi)者海外購(gòu)物的購(gòu)買欲望。
