阿里與微博聯(lián)合起來，在造節(jié)功力上，無人能敵。阿里年貨節(jié)是繼雙11、雙12之后阿里打造的第三大節(jié)日，以往買年貨得趕大集，如今逛淘寶就可以。首屆阿里年貨節(jié)活動(dòng)于2016年1月14日起預(yù)熱，17日(臘八節(jié))正式開售，至21日結(jié)束。阿里憑空在微博上打造出一個(gè)家喻戶曉的“阿里年貨節(jié)”概念，創(chuàng)造了遠(yuǎn)超其他電商平臺的關(guān)注熱度。
微博是目前最活躍的內(nèi)容生產(chǎn)基地，微博的使用人群也是購買年貨的主力人群，這一切都讓微博成為阿里年貨節(jié)造勢的不二之選。借用戶UGC之力，阿里用跨界營銷和創(chuàng)意定制精準(zhǔn)覆蓋用戶，推廣年貨節(jié)概念，直接促進(jìn)銷量。
造節(jié)第一招：捕“味”捉影
趣味性是觸發(fā)用戶互動(dòng)的關(guān)鍵。捕“味”捉影顧名思義，捕捉味道和光影。阿里與微博相機(jī)合作，通過趣味貼紙引導(dǎo)用戶UGC。只要用戶在微博上傳圖片，選擇充滿年味的訂制貼紙，就會觸發(fā)話題博文#中國味道#，在其中，天貓品牌元素深藏不露 。據(jù)了解，中國味道貼紙?jiān)谝恢軙r(shí)間內(nèi)累計(jì)使用近6萬次，總曝光超1100萬次。
造節(jié)第二招：十面埋伏
在UGC基礎(chǔ)之上，微博發(fā)揮賬號矩陣效應(yīng)，利用官方賬號、明星大V，發(fā)布#中國味道#相關(guān)內(nèi)容，營造話題輿論場，推動(dòng)粉絲互動(dòng)狂歡。產(chǎn)品角度，根據(jù)用戶使用習(xí)慣，從開機(jī)畫面、貼紙氣泡、蒙層廣告到全量PUSH，實(shí)現(xiàn)伴隨用戶使用路徑的全資源覆蓋。
造節(jié)第三招：披星戴月
所謂披星戴月，就是多元化內(nèi)容營銷。在各種營銷手段中，情感營銷最容易打動(dòng)人心。“過年送什么給愛搗亂的熊孩子”，“過年送什么能讓爸媽放肆炫耀”，這些接地氣兒的名單兼具趣味性和實(shí)用性，直戳老百姓們的送禮痛點(diǎn)。以網(wǎng)絡(luò)紅人為代表的眾多賬號，原創(chuàng)趣味十足的惡搞視頻，適合過年期間氣氛，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。成功引發(fā)用戶情感共鳴，引發(fā)討論熱潮。根據(jù)博物雜志官方發(fā)布“阿里年貨節(jié)”導(dǎo)購清單用戶互動(dòng)詞頻指數(shù)分布圖，“年貨”“天貓”關(guān)鍵詞被提及次數(shù)較為突出。
造節(jié)第四招：移花接木
微博上有很多有影響力品牌，聯(lián)手他們可以移花接木，放大影響力。這不，微博與超級品牌BDuck合作推出“年貨節(jié)”定制紅包，萌蠢的紅包引發(fā)大量，討論網(wǎng)友互動(dòng)正面評論100%。
造節(jié)第五招：旋風(fēng)掃葉
在最初預(yù)熱后，微博立刻進(jìn)入開掛階段，沿用戶使用路徑火力全開，如旋風(fēng)掃葉，片甲不留。從開機(jī)報(bào)頭、品牌速遞、粉絲頭條到推薦話題和搜索頁Banner，無縫覆蓋用戶流經(jīng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
造節(jié)第六招：震驚百里
經(jīng)過之前的五招，“阿里年貨節(jié)”的名聲叫響，震驚百里。據(jù)悉，#阿里年貨節(jié)#話題頁閱讀3.2億，討論26萬。活動(dòng)期間電商微話題聲量分析，#中國味道#與#阿里年貨節(jié)#超其它電商話題10倍多。在各平臺活動(dòng)期間熱度的維度， 天貓、淘寶遙遙領(lǐng)先其它電商平臺。
總之，阿里與微博攜手又完成了一次成功的造節(jié)嘗試，一式六招，所向披靡。借用UGC，用跨界和創(chuàng)意締造了一次社交狂歡。
