電影《天下無賊》中，有一句經典的對白：“二十一世紀最重要的是什么？人才！”而每當想到人才，就不得不提這20年，中國發生的兩個根本性的變化。
一個是中國城市化的進程，無數人走出家鄉，融入到城市的鋼筋鐵骨之中，為城市建設貢獻自己的力量。另一個是移動互聯網的興起，讓這些人通過一部手機，就可以更加快速地融入到所在的城市。
如果說前者是個人空間和物質的遷躍，那么后者則是時間和精神的遷躍。比如，無論是在金融街的辦公室里制定各種投資戰略的行業專家，還是穿行于地鐵、公交的打工一族，甚至是在山野鄉村之間忙于生計的農民，他們使用的百度搜索，是同一個百度搜索。
當他們進入百度搜索，提出同一個問題后，因為財富、教育造成的信息和知識鴻溝都被抹平，展現在他們面前的是同樣的結果。
這是互聯網的魅力，也是百度和用戶之間的價值共鳴。但需要指出的是，過去20年，百度并沒有把這種深層次的價值、理念和態度顯性的傳遞出來。
直到今年，《百度好奇夜》的橫空出世。
一個等待被發現的寶藏
1999年底，在硅谷做了8年搜索業務并擁有核心技術發明的李彥宏回國創辦了百度。一年后，百度搜索誕生。
自此，在“搜索”的入口下，越來越多的普通年輕人開始一次次簡單地“百度”，并發現了更大、更不可思議的世界。從大山翻越到城市的80后設計師Hoo，就是在小小的搜索框里看到了一個全新的世界。
“小孩嘛，也還是很好奇，想知道山的那頭是什么，再過去又是什么，的確沒有條件，后來上大學進了機房，第一次用搜索，簡直遇到了寶貝，我記得那天下午的一節課，我全用來提問了。”在Hoo看來，這是一次比翻過大山，走向城市還要驚喜、震驚的體驗。
“百度一直以來就擁有‘好奇’的基因，當一個用戶來百度，他主動輸入關鍵詞去搜索的時候，就是在表達好奇心。”百度集團副總裁袁佛玉告訴記者，過去20年，百度通過搜索不斷滿足人們的好奇心，幫助人們打破了諸多時間與空間的局限，改變了一個又一個個體的命運。
但令人遺憾的是，在此前很長一段時間內，“工程師文化”、“技術思維”的百度，更多的還是在功能層面和用戶溝通。一個隨之而來的結果是，用戶并沒有意識到和百度的這種價值共鳴。
這一點，百度移動生態市場總經理尹英利也深有同感。他告訴記者，過去，百度更喜歡實實在在的講自己做了什么，用了哪些技術，取得了什么效果。這樣的內容行業一看就明白，但用戶有時候并不喜歡這種溝通方式。
“百度是一個極具社會價值的品牌，和用戶其實有很多深入的聯系。但是百度之前并沒有很完整的去表達，造成很多用戶并沒有真正認識到百度的這些價值。”在袁佛玉看來，百度的品牌就像一個巨大的寶藏，亟待挖掘。
3個小時的百度好奇夜，刷新了20年來的形象
的確，和時不時在社交媒體上產出爆款話題的阿里相比，工程師文化的百度看起來有些木訥。不過，2020年以來，百度這一刻板印象開始被顛覆，尤其是9月19日的百度好奇夜，讓人們真切的看到了百度和用戶溝通方式的變化。
當天的晚會上，在大張偉表演新歌《好奇一麻袋》時，一位長的有點像圣誕老人的科學家在旁邊做著各種化學實驗。他叫戴偉，是一位來自北京化工大學的特聘教授，也是百度平臺上的優質內容創作者，在來到百度好奇夜現場前幾天，剛剛參加了一場中國國家戰略層面的科技座談會；在騰格爾表演的時候，與他一起同臺的是費包包、阿卡貝拉尋聲人聲樂團、不齊舞團等優質內容創作者。
過去，百度一直稱自己是中國互聯網生態中最大的知識和信息平臺，并不斷向外界展示各種數據。比如，百度會告訴用戶，百度知識體系擁有2.2億創作者，6萬合作機構和5萬專家學者內容，用戶日均瀏覽總時長超過6.3億分鐘，知識類內容日均搜索量已達到20.5億次。但在某種程度上，這些數據在用戶中的受歡迎的程度，以及感知度，可能還不如戴偉在百度好奇夜上的一個化學實驗。
這其實也映射了百度移動生態在發展方向上的變化。“人格化是百度移動生態當下的發展方向之一，我們希望用戶不僅看到內容，還能看到內容背后的人，這些內容創作者是不是真正有價值。”尹英利舉例說，“如果用戶搜索一個和感冒有關的問題，你給他一個冰冷冷的鏈接，一定不如讓他看到這個答案是某三甲醫院的呼吸科專家提供。”
同樣的道理，人臉識別技術對于很多用戶而言，可能只是一些二進制代碼。但是，當百度將人臉識別技術和人口走失問題相結合，并在百度好奇夜上講述親人團聚故事的那一刻，在用戶的眼中，百度的形象一下子變得溫暖起來。
用袁佛玉的話說，“百度好奇夜的成功之處就在于找到了百度和用戶之間的價值共鳴，以用戶喜歡的方式，將品牌的精神和品牌的內容傳遞傳去。”這也是百度在品牌營銷側的巨大轉變，即愿意并敢于放下“我執”，與用戶進行有趣的互動。
事實上，百度好奇夜并不是百度在品牌營銷策略上的首次轉身。之前的“百度世界大會”上，也可以清晰的看到，百度更愿意展現技術如何改變人們的生活，而不是技術的各類參數。在今年高考期間，百度還推出過一個溫情滿滿的宣傳視頻。這則視頻將用戶放在首要的位置，用“不必使用百度”的態度告訴人們重視親情，多理解自己的父母。這不僅讓觀看者對百度品牌形象產生了更好的印象，也讓更多的父母和學子受此啟發成為百度服務的忠實使用者。
改變，其實并不容易
百度好奇夜收官后的一次內部復盤會上，尹英利感慨地說，“這場活動我們前前后后大概準備了一年的時間。”顯然，這句話的潛臺詞是，百度好奇夜的成功并不容易。
壓力首先來自內部。前面提到，百度是一個非常工程師文化的企業。在晚會的策劃過程中，很多的工程師會想當然的認為，技術呈現的太簡單了，也不是很專業。甚至有工程師質問項目組，“我們這個技術在全球都是領先的，為什么不強調這個？”。
這個時候，就需要項目組不斷的和技術團隊溝通。“我們的溝通方案就是告訴技術團隊，營銷或者品牌的溝通就是以用戶為主的，不是以我為主的，所以用戶能看懂、能理解感興趣，是我們在內部做決策和均衡的一個原則。”袁佛玉說，在這個過程中，李彥宏也給了項目組很大的支持。
“比如，搜索彩蛋，在工程師看來就比較簡單，怎么晃兩下就完事兒了，怎么能體現百度領先的搜索技術？”百度好奇夜負責人于慧說，但事實證明，這種更用戶視角的呈現，成功調動了現場和屏幕前觀眾的互動熱情，成為了整場晚會中最為難忘的一個記憶片段。
壓力還來自合作伙伴的既有思維。對于浙江衛視這樣的合作伙伴來說，做一臺高收視率的晚會并不難，但百度要的顯然不是一場高收視率的晚會，而是如何把百度的品牌價值和晚會進行深度的融合。
“很多晚會為了保收視率，就避讓了很多品牌的內容。對品牌來講，這其實沒有達到傳遞價值的目的。”袁佛玉說，為了達到這個目的，百度曾一度考慮讓浙江衛視放棄明星表演。
浙江衛視總導演陳學武也因此困惑了很長時間。“我們之前一些合作伙伴的訴求比較垂直，要么是通過晚會來帶動品牌的影響力，要么是帶動銷量。但百度要展示的確實和用戶之間的價值共鳴。對于導演組來說，這是最大的難點。”
“雙方在一起經歷了非常多，從互相謙讓，到互相嫌棄，到互相爭吵，到互相融合，再到互相興奮。”尹英利回憶說，在溝通過程中，百度和浙江衛視也曾各自撂下狠話。“你們這個晚會要做成這樣的話，我們就不跟你們一起做了，你們做起來沒有任何創新點。然后浙江衛視節目組說你們這樣去弄的話，我也不給你們服務了，你們這樣弄全都弄沒有了。”
僵持不下之時，尹英利帶著項目組飛到杭州。“雙方坐下來，開誠布公的聊，我說這個事兒可以先不對細節，我們先從思想上做統一。你們跟百度做一場定制的晚會，是希望完成一個任務，還是說我要去開創一個中國電視行業里面一場新形態的互聯網晚會，一場科技晚會？”
最終，雙方在思想上實現了統一，而結果也已經不用再說。據尹英利介紹，整個百度好奇夜帶來百度App用戶互動量108億人次、收視破2，同時段收視率第一、狂攬熱搜200+、話題總閱讀量170億+。
數據之外，袁佛玉認為，百度好奇夜的價值在于真正的把百度的“好奇”精神傳遞出去了，實現百度和用戶之間的價值共鳴。這也讓百度好奇夜跳出了傳統綜藝晚會，科技狂歡的范疇，成為一次激發全民好奇心的盛宴，一次對新時代國民生活方式的展示。
最大的難點，最終也成了最大的亮點。
此外，在袁佛玉看來，未來的品牌營銷，將越來越向價值共鳴傾斜。也就是說，百度好奇夜在某種程度上又是一個窗口，透過這個窗口，我們也可以發現百度的戰略思維，那就是用戶將在百度的未來戰略抉擇中占據首要地位。
