在電影O2O這個戰(zhàn)場上，相較單純的燒錢大戰(zhàn)，協(xié)同創(chuàng)新、良性布局、打造生態(tài)，才是登上電影O2O王座最終的必勝法。在過去的一年百度糯米影業(yè)通過獨有的大數(shù)據(jù)指導(dǎo)宣發(fā)、粉絲營銷及場景營銷，以影院為核心構(gòu)建O2O生態(tài)，同時協(xié)同百度錢包聯(lián)動創(chuàng)新，完成場景支付閉環(huán)助力票房大賣。這些深耕經(jīng)過沉淀，爆發(fā)為百度糯米在線票務(wù)市場的強大競爭力。
全球移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域著名研究機構(gòu)艾媒咨詢于日前發(fā)布《2015Q4中國在線電影購票專題研究報告》。值得關(guān)注的是，百度糯米影業(yè)自入局以來增勢明顯，2015年第四季度更憑借一己之力搶占19.2%的在線出票量市場份額，釋放出強大的聲勢。
報告指出，2015Q4中國電影在線票房收入約占總票房收入的68.2%，其中在線選座占比超過90%，貓眼(含大眾點評)、百度糯米影業(yè)、微票兒(含格瓦拉)分列前三席。
百度糯米影業(yè)總經(jīng)理徐勇明表示：“百度糯米進入在線票務(wù)領(lǐng)域以來，一直堅持以影院為核心利益構(gòu)建O2O生態(tài)，實現(xiàn)了會員+、超級影院等多項行業(yè)模式創(chuàng)新。并發(fā)揮獨有的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢、粉絲營銷及場景營銷優(yōu)勢幫助片方優(yōu)化宣發(fā)方案，推動電影票房大賣。”
聯(lián)動影院，打造電影O2O良性生態(tài)
艾媒報告指出，2015年第四季度有71.3%的用戶首選在線購票，極大地提升了影院上座率。事有兩面，隨著在線選座平臺逐漸顛覆傳統(tǒng)觀影模式，針對影院對用戶、流量“被劫持”的擔(dān)憂，如何尋求友好共存的方式，成為在線選座平臺需要重點關(guān)注的問題。
百度糯米影業(yè)自入局以來，致力于以影院為核心，打通電影O2O全鏈條的全新商業(yè)模式，展現(xiàn)了積極合作的姿態(tài)。以此為背景開展的多項創(chuàng)新，亦成為其市場份額穩(wěn)步攀升的強大基石。
一方面，百度糯米影業(yè)業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“會員+”戰(zhàn)略。其與全國近20家優(yōu)質(zhì)院線合作推出聯(lián)名會員卡，助力將已流失的會員通過百度糯米平臺回歸影院，為用戶提供VIP福利特權(quán)的同時，亦有效提升影院會員的觀影頻次。數(shù)據(jù)顯示，百度糯米電影會員年均觀影頻次為12，而中國觀眾年均觀影頻次僅為4.8。
與此同時，百度糯米影業(yè)在業(yè)內(nèi)首個打造“超級影院”。其上線的“影院商城”功能，能夠幫助影院打通餐食、小商品和電影衍生品的在線售賣，打造基于“會員+戰(zhàn)略”的電影O2O平臺2.0新模式，豐富影院的收入構(gòu)成。數(shù)據(jù)顯示，百度糯米會員購買影院賣品的比例最高達到90%。
此外，百度糯米影業(yè)亦是業(yè)內(nèi)首例投資影院管理公司、與實現(xiàn)“影院眾籌”的在線選座平臺。這些全新的商業(yè)模式不僅有效解決了在線選座平臺顛覆傳統(tǒng)觀影模式留給影院的“后遺癥”，更高度提升用戶體驗。以此為基礎(chǔ)，百度糯米影業(yè)亦真正打通電影O2O生態(tài)的落地環(huán)節(jié)，最終以份額數(shù)據(jù)的形式直觀爆發(fā)。
玩轉(zhuǎn)三大宣發(fā)手法，助力整體票房
艾媒報告顯示，2015中國內(nèi)地電影票房收入規(guī)模首次突破440億，觀影人次規(guī)模首次突破12億。借助大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)+效應(yīng)，電影票務(wù)平臺宣傳營銷的玩法越來越靈活，有效優(yōu)化內(nèi)地整體票房。
作為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)投宣發(fā)平臺，百度糯米影業(yè)以大數(shù)據(jù)指導(dǎo)宣發(fā)、粉絲營銷與場景式營銷見長，成為倍受現(xiàn)象級影片青睞的“最佳拍檔”。
以12月上映便迅速躋身年度票房前十的《尋龍訣》為例，作為影片的首席電影營銷平臺，百度糯米影業(yè)在電影公映前利用“用戶畫像”這一業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的數(shù)據(jù)功能，邀請“鬼吹燈”粉絲、陳坤粉絲等目標(biāo)受眾，精心策劃由陳坤現(xiàn)身參與的“超級首映禮”，為影片積累了良好的映前口碑;其“口碑輿情”、“營銷指數(shù)”等數(shù)據(jù)亦助于片方將20%的中立用戶轉(zhuǎn)化為支持用戶。
而在與《老炮兒》的合作則映射出百度糯米影業(yè)強大的粉絲營銷與平臺聯(lián)動能力，作為《老炮兒》全球首映禮的獨家線上售票平臺，百度糯米影業(yè)聯(lián)合百度搜索、百度貼吧資源，全平臺曝光、并滾動推送《老炮兒》首映禮門票信息，覆蓋3億用戶，通過有效調(diào)動粉絲情緒，創(chuàng)造了吳、李粉絲專區(qū)門票一經(jīng)上線瞬間秒沒的記錄。此外，百度糯米影業(yè)亦聯(lián)合華誼兄弟借“老炮兒機車”車隊打造營銷事件引發(fā)網(wǎng)友共鳴，通過聯(lián)動微博、微信、貼吧平臺引爆口碑傳播，均有效助力最初排片不被看好的《老炮兒》實現(xiàn)票房逆襲。
百度糯米影業(yè)獨有的場景式營銷同樣受到好評。作為《西游記之孫悟空三打白骨精》的聯(lián)合出品方和發(fā)行方，百度糯米影業(yè)聯(lián)合片方發(fā)起 “猴年萬家歡宴”，通過前沿技術(shù)手段挖掘用戶行為數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)分析，從而將電影與O2O模式中的美食、酒店和KTV等消費場景進行有效聯(lián)動。通過打造“春節(jié)”闔家團聚的場景，將看電影與“年夜飯”通過“猴年萬家歡宴”這一概念合理銜接，有效激活用戶在餐飲、娛樂等隨機消費之下的觀影需求。
支付與 O2O服務(wù)形成閉環(huán)，互補增強優(yōu)勢
在O2O場景中，完整的生態(tài)閉環(huán)對于平臺的打造意義重大。近期，百度糯米與百度錢包協(xié)同合作，百度錢包新用戶購買糯米電影票首單可立減15元。而無論新老用戶都可享受“單單立返現(xiàn)金1%起，隨機免單，隨時提現(xiàn)”的優(yōu)惠。
百度錢包已經(jīng)通過與手機百度、百度糯米、百度地圖、百度外賣、Uber等入口應(yīng)用及O2O場景聯(lián)動，全方位覆蓋電影票、團購、外賣、出行等眾多高頻支付場景。同時，支付工具的高頻使用，也進一步推動其生態(tài)體系下O2O、金融等核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)快速擴張，為未來更便捷豐富的用戶服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗打下堅實的基礎(chǔ)。支付與 O2O服務(wù)形成閉環(huán)，相互補充，優(yōu)勢增強。
協(xié)同后的成果是顯著的。一方面，百度錢包通過與手機百度、百度地圖、百度外賣、百度糯米等百度系及外部伙伴合作，已經(jīng)構(gòu)建起完整的支付生態(tài)閉環(huán)，并在票務(wù)、出行等場景中，成為增速最快的第三方移動支付工具。百度糯米電影作為百度錢包高頻使用的場景之一，助力效果明顯。另一方面，與百度錢包協(xié)同完成支付閉環(huán)也助力了百度糯米電影份額的增速。百度錢包與百度糯米等入口級產(chǎn)品協(xié)同創(chuàng)新，顯然已經(jīng)成為今后百度O2O的重要布局戰(zhàn)略與未來發(fā)展趨勢。
有業(yè)內(nèi)人士指出，百度糯米影業(yè)自入局以來，協(xié)同創(chuàng)新，專注構(gòu)建以影院為核心的電影O2O生態(tài)，并通過獨有的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、粉絲營銷及場景營銷助力影片大賣。這些深耕經(jīng)過沉淀，爆發(fā)為百度糯米影業(yè)于在線票務(wù)市場的強大競爭力，亦將加速百度糯米影業(yè)這匹黑馬摘下行業(yè)份額第一的桂冠。
