--TalkingData移動母嬰行業觀察報告發布
“2015中國母嬰行業峰會暨櫻桃大賞頒獎盛典”1月11日在北京成功舉辦，TalkingData高級總監陳星霖應邀出席峰會，并首發了TalkingData“2015移動母嬰行業洞察”報告。
報告從三個維度詳細介紹了2015年中國移動母嬰行業的發展現狀：首先從資本的角度出發，展示了整個母嬰行業的投融資情況，指明行業的風向標。第二部分是整個報告的重點，從移動互聯網的視角出發，展示整個母嬰行業對應人群在移動互聯網領域的特征和行為習慣。第三部分分享了TalkingData如何利用移動大數據幫助傳統行業實現業務的轉型優化。
陳星霖表示從整個行業布局來看，母嬰行業從業者大概分4個形態，第一是傳統電商的拓展，他們有平臺有經驗，第二個是直接垂直社區朝服務頻道轉型，他們有人，同時積累了一定的品牌知名度和用戶口碑，所以做起來比較有利。第三個就是有錢，誰對我好我就買它、投它。那么第四類是需要關注的，是傳統線下零售實體轉型，他們有的是線下資源，可以利用數據將線上線下打通，然后去重生他們的業務。
從公開的數據來看，在去年整個2015年跟母嬰行業相關投融資項目34個，金額超過70億。這里面關注重點是母嬰電商和母嬰社區。而母嬰電商投資的項目是12個，融資金額在23億以上，像貝貝網、蜜芽寶貝融資金額都占一半以上。而母嬰社區它的融資雖然不多只有7個，但是它的融資規模超過43億，像媽媽幫、寶寶樹是其中的佼佼者。
這是我們的一些數據，截止到2015年11月份，監測到整個活躍累計到12.7億臺，這是累計的設備數量不是用戶數量，因為每個用戶都可能有多臺手機。
80、90后的規模在8.3億，這是比較大的數字，將來這波人群將來成為主要的目標市場。但是真正的跟母嬰相關的人群才8000萬。
所有母嬰我們會通過移動互聯網的應用行為和它的線下位置持續的跟蹤和分析，推斷出來這部分人群適用于母嬰的品牌喜好，所以整個市場空間是有待增加的。這時我們會講整個母嬰人群的需求按照兩個層次拆解：第一個很簡單按照從基本安全產品到購物到情感的需求，從下往上這種模型，是有各類的方位產生，包括做社區健康的，包括做電商的。是不是還有形態說我們會按照孩子的年齡來進行拆解，這是我們包括會覆蓋來自負1歲到正1歲這個區間，來看看整個產業從應用上有什么變化。
從孩子發育階段來看，會分備孕、新生、以及育兒階段，這里的時間點剛剛談到負1歲到正1歲，但里面沒有太包含一些項目，但是從移動互聯網應用形態來看，其實很多應用目前已經同時會提供多種功能，比如說同時提供育兒和胎教，以及相應的一些電商的購物，我們很難從應用層面獨立對這個年齡做分類和處理。實際上我們的分類還是從前面提到資本的方式來關注電商、社區健康和工具，后續所有的分析都按照這個來拆解。
這是到2015年11月份我們所接收到所有母嬰應用相關設備APP的數量，實際上看到幾個現象，第一母嬰健康跟工具相關的應用在去年是形式緊迫，有大量的應用出現，包括健康的應用基本上占一半左右，像嬰兒的飲食健康，孕婦的飲食健康，包括疫苗接種工具。但是事實上社區類的應用包括電商的應用雖然占比比較少，但是正在應用的用戶數量是絕大多數，他們的用戶相對比較集中，因為整個形態會比較豐富一些，這時候我們會看到拆解整個應用發展規模，第一個是覆蓋度，所有的覆蓋就是裝機量，裝機量有兩個指標，現有用戶覆蓋規模和迭代速度。能看到母嬰健康跟母嬰電商處于整個行業里面發展勢頭最猛的兩個細分市場。
第一個他們的基數相對比較低，第二個其實他們也是在解決母嬰的剛需。
我們放兩張圖，第一個看一下在整個2015年11月份應用排名，一個是覆蓋度一個是活躍度。因為大家知道TalkingData本身覆蓋的設備在目前累計月活是6億，但實際上我們在這方面不會拿這個分析，在去年11月份我們獲取了2億的活躍設備，基于這個量我們做一個統計排名，這是在去年11月當前應用覆蓋率排名，排名前三的還是寶寶樹、像貝貝、辣媽幫。
第二個圖是活躍率，比如說前面是裝機量，這個是打開率，可以看到龍頭的企業還是這些。但是很有意思，第二批基本上從應用開始到辣媽幫基本是持平的。比如說第二目前在用戶體驗應用層面上是沒有拉開明顯差距，企業的一些營銷策略和所謂的促銷活動很可能從中脫穎而出。前面是通過覆蓋和活躍兩個數據可以看到相對應用的排名。
再看人口屬性，這是第一個特征我們會看到，在所有跟母嬰相關的APP里面，其實女性用戶基本接近男性的2倍左右，年齡在26到45歲之間，這是非常典型的社會人群。但是事實上為什么會有一些婚姻狀態未知呢?是因為我們沒法從這個數據當中明確斷定它是處于什么狀態，只能說多數是已婚人群。
這個比較有意思，這時我們會看到到底在全國范圍內一到三線城市，哪些更有意愿生孩子養孩子，明顯發現在3歲時母嬰人群應用的使用占比遠遠超出外線，甚至是一線的兩到三倍，像福建、河南、山東會成為目前三個城市排名考前的省分。這個我們會看到母嬰群體里面他們手機品牌的傾向，第二個也是會對母嬰人群這種消費能力做一些鋪墊。
這時我們會看到母嬰人群的設備，他們的應用以及時間偏好。同樣按照母嬰電商、社區、工具和健康資本來拆，會發現這個社區其實在上班時間點有一個明顯的高峰，媽媽到了公司之后一般會打開這個要去使用，晚上之后社區的應用還是處于高峰的階段。
同時，另外一個高峰應用是電商，到了晚上一般是電商應用使用比較頻繁的時間，但是差距在于從早上7點開始其實這個應用程序應用頻次變高，一直到晚上有兩個高峰。如果我們售后什么時間點更愿意打開應用。接下來企業就會很好的調整和改變營銷策略，當這些點在推送消息抵達率和打開的更高一些。我們會按照母嬰人群拆分兩個群體，一個是懷孕人群，一個是育兒人群，他們在應用喜好以及位置上有一些差異，明顯的是說這兩個對比，會發現在懷孕人群更愿意關注一些悠閑、咨詢的應用，他們更愿意保持新鮮愉暢，更好讓胎兒發育。但是一旦到了育兒群之后，很明顯到這個階段后，媽媽的購物率意愿以及為孩子打理財產意愿會更強烈。所以是可以看出差異的。這是具體應用的排名，其實會發現優勢還是很明顯，基本上會掌握母嬰人群的大部分時間。
那么看線下，剛剛是通過應用來判斷母嬰群體他們在線上更使用的一些應用，大家知道在全國范圍內有4個wifi入口，事實上我們目前覆蓋到兩個接入點，也就是說我們能夠跟蹤在全國72個城市2000個商場里面的2億個商業wifi，那么如果用戶在wifi點上是不是打開合作應用，我們就知道這個人出現星巴克咖啡還是必勝客的餐廳。這是通過對wifi的跟蹤，我們能夠識別每一個群體包括母嬰群體的偏好。這同樣是對懷孕人群跟育兒人群的差異會發現，在懷孕階段人們更喜歡的是服飾，他們的差異需求明顯會減少，他們會注意飲食健康，同時會控制化裝護膚的使用。而到了育兒階段會發現孩子對母親需要犒勞自己，他們又會重新回歸時尚，又會去買一些衣服，同時他們在化妝品購物傾向會變多。
當然這是一個傾向數據不是一個相對數據，是通過消費者的到店行為做監測和判斷。
這個是室內這是戶外，大家知道數據就八個字，線上線下室內戶外，線上我們會通過應用行為標識判斷群體的一些偏好，線下是兩類數據，一個是剛剛說室內，通過wifi，IP等藍牙定位，第二個是戶外，戶外其實目前主要方式是三種，一個是GPS，IP和進店，當然大家知道GPS有偏差和漂移，但是我們會通過wifi的已有位置信息修整盡可能讓GPS的漂移變的更小一些。這是北京地區母嬰群體在某一個時間點，比如說在10到12點之間人類分布情況，我們把熱點圖摘出來，就是一些明確物理場所，會發現在這個時候段北京的母嬰人群去的更多的是醫院，還有一些公園和小區。這時候如果大家知道我們群體的一些傾向對于后續一些線下活動的包括營銷活動，包括一些跨境的合作是很有幫助的，通過不同的方式來定位這個群體的變化。
前面這些是應用移動數據幫大家回顧一下整個2015年透過數據看到母嬰的一些變化。簡單講一下四個行業的觀察，不管是電商工具還是社區，在將來都有不同的發展路線，從社區來看目前是相對而言最有優勢的，接下來可能進行流量變現，不能說廣告，他們需要用戶經營，可能往后會形成一個比較綜合的服務群體，對于電商而言大家會發現系統在變，我們以前只是在做孕產商品的服務，但是事實上媽媽重新回歸社會，跟重要職場相關的、跟教育相關的、保險相關的產品和服務會越來越多，第二個會發現其實母嬰群體是非常非常樂于分享和交流的群體，社區經濟和社區電商是不是有機會，這也是需要觀察。
第三個是工具，將來我們相信智能硬件能夠從整個工具性的產業朝著大母嬰在發展。最后本身工具這個行業，因為剛剛提到這個行業比較尷尬是功能比較單一，而且場景比較受限，將來希望繼續優化它的優勢到品牌。第二個希望考慮功能做更多高配的設計。
前面是比較快速把四個行業的發展做一個介紹，這個是講一個跟母嬰企業贊助的一個項目，他們經營會員更多是通過線下的銷售和個人的推薦。但是事實上會發現利用數據、移動數據能夠幫助它把線上和線下渠道打通形成一個統一的用戶洞察，然后進行一些所謂的會員積分的一些活動，整個剛才講到，會員積分的根本是用戶經營，而且用戶的核心是什么，是用戶數據的運營，會發現整個有點類似，數據采集、數據應用。但是我們強調三個電，第一個是一定要打通全渠道、線上和線下通過什么關健詞能夠把數據串起來。第二個我們講的工作可定義，因為大家知道即便是母嬰群體它有不同的分類，有的人會關注功能，會關注美妝。我們希望通過對數據形成不同的用戶群體。第三個就是閉環，其實我們知道很多企業都知道，但事實上所有的數據產業鏈有沒有近來回滾，數據才有可能幫助企業優化，這是我們三個關注點。
我稍微講一下線下怎么去采數據和整合的輸入。因為我們在當地企業線下門店不是太多，一般能夠去采集周邊5到15米出現打開了wifi設備，現在據我們統計數據而言，80%的設備打開了wifi開關，如果這個設備打開之后，在場出現我們能夠感知到，我們就可以把這個wifi提上來，而這個對我而言是一個設備標記號。我能夠在這個大庫里面找到更多設備的標簽，從而形成更多的洞察。這是我們通過線下wifi的探偵部署，去做采集。
以上是陳星霖分享的全部內容，據悉TalkingData近期還將陸續推出一系列針對2015年移動領域的洞察分析報告，感興趣的朋友可以持續關注TalkingData官網和微信公眾號。
詳細報告請參考官網：
https://www.talkingdata.com/index/#/datareport/-1/zh_cn
