2015年，國內(nèi)電商沒有太多激動人心的事件發(fā)生。國內(nèi)電商原來是雙入口格局，阿里和京東牢牢占據(jù)入口，垂直電商因為供應(yīng)鏈成本高等因素，始終發(fā)展不起來。一直想與阿里、京東三足鼎立的唯品會最近也遇到了麻煩，限時閃購的商業(yè)模式其實不適合主流品牌的需求，現(xiàn)在消費越來越趨于高體驗化，性價比帶來的體驗快感正在消退。高體驗的消費需求正在驅(qū)動電商多入口時代的來臨，對原有的流量轉(zhuǎn)化模式和供應(yīng)鏈模式帶來一系列挑戰(zhàn)。
屌絲經(jīng)濟解體了嗎?
36氪最近發(fā)布了《2015創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象報告》，該報告指出，“今年以來，資本市場由熱轉(zhuǎn)冷進入調(diào)整期，以補貼模式為代表的屌絲經(jīng)濟遭遇發(fā)展天花板，價值經(jīng)濟正在興起，創(chuàng)業(yè)門檻正在逐步提高。”這個觀點遭到品途網(wǎng)的反駁，有興趣的朋友可以搜索《“屌絲經(jīng)濟崩潰論”是偽命題?》一文。現(xiàn)在國內(nèi)經(jīng)濟的主要問題是購買力不足，品途網(wǎng)的觀點似乎是成立的，但這很容易忽略近兩年來市場正在發(fā)生的新趨勢。
先舉一個例子，電影市場爛片為什么會有幾億票房?電影市場是最近幾年快速增長的一個市場。一般觀點認為，經(jīng)濟不景氣導(dǎo)致看電影消遣的人增加、好電影供應(yīng)量增加和水軍營銷是電影市場火爆的原因。但是，這三個原因還是回答不了爛片為什么票房高。我的答案是購物中心在電商的沖擊下，更早進入到體驗經(jīng)濟時代，并且依靠綜合業(yè)態(tài)的競爭獲得了更多人流。電影市場火爆是購物中心火爆的副產(chǎn)品，電影質(zhì)量差一點沒關(guān)系，重要的是用戶需要與親密的人一起看電影。他們有的時候看的不是電影，而是明星。
購物中心是重資產(chǎn)企業(yè)，但是重資產(chǎn)企業(yè)正在借助體驗經(jīng)濟而爆發(fā)。首先是對項目精耕細作。太古地產(chǎn)在北京開發(fā)的頤堤港購物中心、僑福集團開發(fā)的芳草地購物中心都十分有特點，購物中心的生活元素和藝術(shù)元素讓用戶有許多驚喜。當(dāng)一個用戶有社交需求的時候，不會在陌陌干聊天，而是找一個優(yōu)雅的環(huán)境面對面交流。情感化的空間氛圍，會秒殺長尾消費。這里不需要搜索，不需要比價，只需要體驗，然后沖動。其次，北京各大購物中心紛紛引入各種知名IP。米老鼠、kitty貓、黑貓警長等等，只要你想到的，都在購物中心能夠遇見。某汽車廠商把梵高的投影畫展就設(shè)立在朝陽大悅城門口，門票200元，觀眾依然不少。第三，購物中心已經(jīng)運用了各種O2O工具，這里面正蘊含著殺手級應(yīng)用。
購物中心升級了，這一點毋庸置疑，但是正在成為購物主力的80后和90后，是生活壓力很大的族群，他們的購買力究竟在哪里?多數(shù)都是月光族，是否在為體驗經(jīng)濟買單?正象電商是從圖書這個低價格的入口產(chǎn)品開始的，電影成為了體驗經(jīng)濟的一個初期的入口。但是消費體驗一旦升級，就很難下來，并且在深刻地影響著80后和90后的消費偏好。這是一個有知識、有文化的族群，也是一個受到家長補貼的人群，對未來樂觀的人群。雖然股市讓他們損失慘重，他們的消費信心和消費素養(yǎng)卻讓他們拒絕劣質(zhì)產(chǎn)品和偽品牌。《大圣歸來》、《瑯琊榜》、《尋龍訣》等影視產(chǎn)品的市場成功，正在標志著市場在進入精品競爭。屌絲完全有可能有幾倍的投入去進行精品消費，消費的少，但消費的好，從這個意義上看，原來的劣質(zhì)化產(chǎn)品、依靠信息不對稱經(jīng)營的屌絲經(jīng)濟正在解體。正如一加手機CEO劉作虎說，千元機真的做不出好的用戶體驗。
移動互聯(lián)網(wǎng)正在塑造多入口
2015年線下大面積的店鋪倒閉，如果只能舉出一個原因，我想說這是因為移動互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了用戶的消費習(xí)慣。昨天晚上還在與一個已經(jīng)獲得很多投資的社區(qū)O2O模式的CEO在爭論，他一直堅持認為社區(qū)店是未來的入口，我認為移動互聯(lián)網(wǎng)才是真正的入口，并且正在帶來一個多入口時代。
真正具有購買力的人群通常是很忙碌的，這讓他們的購物時間，甚至與戀人約會的時間都大幅減少。于是，他們順利成章的選擇了移動購物。而線下一批專賣店的主要消費人群原來正是這些開始習(xí)慣移動購物的人群。移動電商為了做好用戶體驗，一定會減少SKU，否則就會失去移動購物最大的優(yōu)勢，快捷!這對移動電商的買手制和供應(yīng)鏈都提出了很大挑戰(zhàn)，但沒關(guān)系，購買力在那里。北大新聞傳播學(xué)院副院長劉德寰認為“技術(shù)紅顏”才是引導(dǎo)智能手機消費的主力族群。當(dāng)無數(shù)企業(yè)都夢寐以求的想做入口，但他們還沒有從PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)到移動優(yōu)先，就不能真正去理解入口的邏輯。
入口意味著超高效率和高體驗。2015年所有在市場上取得巨大成功的案例都有一個共性，就是把用戶體驗做到了極致。因為粗放性成長和屌絲經(jīng)濟模型的普遍存在，很容易遮蔽企業(yè)的視野，似乎粗放仍然可以茍活。事實上，無論線下還是線上，多入口經(jīng)濟的出現(xiàn)意味著競爭更加激烈。長尾范式也被消解，只有能創(chuàng)造獨特價值的企業(yè)才能生存。
微商的出現(xiàn)，不是在于人多，而是在于個體也能創(chuàng)造出良好的用戶體驗。個人的誠信度要超過企業(yè)的誠信度，對市場的敏銳度，超過了企業(yè)的市場部。傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型重點就是打造移動入口，走向極簡化經(jīng)營。而入口經(jīng)濟的最大魅力就是本身會產(chǎn)生持續(xù)的流量。移動為先，是重中之重。
高體驗的背后是國際化
購物中心借體驗經(jīng)濟復(fù)活，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了入口經(jīng)濟，但是形成高體驗才是形成入口的關(guān)鍵。需要指出的是，國內(nèi)制造業(yè)近年來發(fā)展的很快，在體驗經(jīng)濟方面卻不如很多發(fā)達國家。今年的元旦在上海深度游，對比倫敦、巴黎這些大城市，你們發(fā)現(xiàn)過去幾十年中國房地產(chǎn)經(jīng)濟快速發(fā)展，其實犧牲了城市體驗的很多細節(jié)。跨境電商的快速發(fā)展，其實背后真正的驅(qū)動力是輸入國外的體驗經(jīng)濟。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功很多來自對國外產(chǎn)品原型的拷貝。國外企業(yè)在很用心的做產(chǎn)品，用工具來解決消費需求的痛點，而不是靠人海戰(zhàn)術(shù)。體驗經(jīng)濟背后的大數(shù)據(jù)體系，云平臺，才是市場真正面臨的挑戰(zhàn)。
虛擬現(xiàn)實技術(shù)將升華體驗經(jīng)濟，而國內(nèi)在技術(shù)積累上是比較落后的。未來國際合作才能把體驗經(jīng)濟和入口經(jīng)濟真正落地。不要老是去擔(dān)心購買力。中國現(xiàn)在有18萬美元的財富。創(chuàng)業(yè)路上，越是適應(yīng)競爭，越有可能失去寶貴的想象力。但是，看看星球大戰(zhàn)是怎么成功的?這是想象力的勝利。于是它成為經(jīng)典的入口。
