過去的2015年，整個(gè)O2O領(lǐng)域經(jīng)歷了一次從極熱到驟冷的轉(zhuǎn)變，外賣行業(yè)亦是如此。中小外賣平臺步履維艱，甚至相繼倒閉。行業(yè)排名領(lǐng)先的綜合性外賣平臺也在資本市場的審視中，重新規(guī)劃自己的戰(zhàn)略部署，試圖從中找出一條可行之徑。
外賣行業(yè)曾經(jīng)的熱，一方面來自于資本市場無條件的追捧，另一方面也源于試水者對餐飲外賣行業(yè)盲目的低估。
在線外賣發(fā)展早期看似門檻低，但隨著模式升級和服務(wù)深化，整個(gè)行業(yè)的難度也逐步加大。尤其經(jīng)過2015年上半年的激烈廝殺，外賣行業(yè)的競爭開始趨于冷靜，無論是技術(shù)攻克、團(tuán)隊(duì)管理，還是物流配送、風(fēng)險(xiǎn)控制，都成為主流外賣平臺加碼的「賭注」。
門檻抬高，加之盈利模式缺失，資本市場冷淡，令諸多外賣平臺生存困難。可以預(yù)見的是，在這種情況下，外賣行業(yè)即將迎來一輪洗牌。
刷單成風(fēng)平臺失血嚴(yán)重
刷單一直是整個(gè)O2O領(lǐng)域無法回避的頑疾。通過高額補(bǔ)貼拉新的行業(yè)潛規(guī)則也滋生了刷單這個(gè)新興行業(yè)。
外賣行業(yè)中，餐飲商戶除了刷量需求，更直接的需求是通過刷單賺平臺補(bǔ)貼，餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣等都是刷單手「青睞」的平臺。減免、首單都是最容易被盯上的刷單類型，樓下100創(chuàng)始人季曉楊曾對媒體表示，在外賣刷單中，首單往往是商家和刷單手眼里的「香餑餑」。原因在于，外賣平臺通常會(huì)為新用戶首單提供較高的優(yōu)惠力度。
「由于反作弊難度高，外賣行業(yè)的刷單比例和嚴(yán)重情況可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)」，一位不愿具名的投資人如此表示。
這幾乎成為一個(gè)怪圈。外賣平臺一面不斷高額融資以期獲得后續(xù)發(fā)展，另一方面卻因刷單問題持續(xù)失血，這條補(bǔ)貼-拉新-融資-失血的路徑似乎也越來越難以再讓外賣平臺們續(xù)命。
空有規(guī)模卻難以盈利
如果說刷單只屬于風(fēng)控難點(diǎn)，盈利問題則直接關(guān)乎生死。
外賣行業(yè)的客單價(jià)低、傭金低，幾乎沒有毛利。再加上行業(yè)持續(xù)非良性的競爭，拉新及用戶留存極度依賴補(bǔ)貼。盡管目前整個(gè)行業(yè)補(bǔ)貼力度有所下調(diào)，但根據(jù)調(diào)研，主流外賣平臺的補(bǔ)貼力度仍接近10元一單。一些份額更小的平臺在補(bǔ)貼上做法更為激進(jìn)，一單甚至能達(dá)到20-30元。
而外賣平臺打造的新盈利點(diǎn)，例如同城物流、B2B食材供應(yīng)鏈等，還處于戰(zhàn)略規(guī)劃階段。「外賣行業(yè)遇到不少瓶頸問題，自建物流等投入資金巨大且盈利前景不足」，易觀國際分析師劉夢蕾分析。
「對于很多O2O項(xiàng)目，我是懷疑派，因?yàn)槲乙恢彼悴贿^賬來。很多O2O雖然提升了用戶體驗(yàn)，但成本提升，效率下降，嚴(yán)重違背了最基本的經(jīng)濟(jì)常識。我建議，趁能賣掉，早點(diǎn)賣掉」，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東表示。
模式加重難度日益加劇
五六年前在線外賣行業(yè)剛剛起步時(shí)，看起來這似乎只是一個(gè)簡單的線上供需對接平臺。
但隨著市場的沉浮，經(jīng)驗(yàn)的累積，美團(tuán)外賣、餓了么等行業(yè)主流平臺都選擇了一條相同的路徑，由輕及重。背后的原因是，在線外賣牽扯的是一個(gè)線下萬億規(guī)模的傳統(tǒng)餐飲市場。
由于中國傳統(tǒng)餐飲業(yè)發(fā)展并不成熟，外賣平臺除了做好商家和消費(fèi)者的對接工作，中間本身的服務(wù)過程也需要極大的提升和改善。所以在外賣市場里面，平臺要花很多時(shí)間去經(jīng)營商家的服務(wù)，做好中間的服務(wù)環(huán)節(jié)。例如商戶信息服務(wù)、用戶單量預(yù)估、配送路線優(yōu)化等，時(shí)刻考驗(yàn)技術(shù)能力;外賣本地化屬性強(qiáng)，必須一個(gè)城市一個(gè)城市去攻破，需要分區(qū)域定策略;中小商戶經(jīng)營不穩(wěn)定，需要不斷更新合作商戶，維護(hù)難度大;自建物流團(tuán)隊(duì)，投入產(chǎn)出短時(shí)間內(nèi)無法成正比;巨大的線下地推、物流團(tuán)隊(duì)，管理起來也需要極高的成本。
尤其在2015年，整個(gè)外賣行業(yè)開始戰(zhàn)略升級，由餐飲走向全品類和配送，這意味著這個(gè)行業(yè)的難度再一次提升。
首先是覆蓋的行業(yè)范圍擴(kuò)大，在「在家」這個(gè)場景下，外賣平臺需要打通多條產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。從前端的技術(shù)攻破、到后端的供應(yīng)鏈，從服務(wù)前的商家解決方案、到服務(wù)中的物流配送、再到服務(wù)后的品質(zhì)保障，無不涉及。
可以說，整個(gè)外賣行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了「hard模式」，但這又是外賣平臺獲得良性發(fā)展的必選之路。
但模式升級及難度加大，對中小平臺來說是一個(gè)殘酷的消息，市場留給它們的機(jī)會(huì)將越來越少。「外賣市場已經(jīng)成為巨頭的游戲場，小玩家不再能玩得起了」，一位外賣從業(yè)者感慨。
資本觀望市場情緒冷卻
資本有時(shí)盲動(dòng)，但大體上仍然敏銳。外賣行業(yè)的份額基本已由市場前三位把持，但盈利仍然沒有時(shí)間表，這對投資者來說不是個(gè)好消息。
最近百度外賣的融資文件傳出，根據(jù)文件披露的數(shù)據(jù)計(jì)算，其上輪融資的2.5億美元，差不多已經(jīng)花完。
資本冷淡，拿到錢成為中小平臺的當(dāng)務(wù)之急。中國烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長蘇秋成透露，近五成外賣企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中死掉。盡管百度外賣、派樂趣都不約而同對外放出融資需求，但資本市場卻反應(yīng)平平，「融資就融吧，反正我們沒興趣」，有投資人私下對媒體表示。
「即便兩家拿到融資，也僅夠維持生存，更不會(huì)成為顛覆行業(yè)的變量」，一位行業(yè)資深人士分析道，行業(yè)競爭升級，比拼的不再是燒錢能力，而是綜合實(shí)力。從百度外賣融資的文件來看，代表企業(yè)綜合實(shí)力的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，百度外賣與第一陣營差距較大。訂單量不足美團(tuán)外賣、餓了么的1/3。在品牌商家、用戶數(shù)、覆蓋城市等方面，實(shí)力懸殊，「老三尚且如此，其他小平臺更沒有博弈的資質(zhì)」。
同時(shí)，在眼下的市場格局下，美團(tuán)外賣、餓了么等早已瓜分城池。當(dāng)市場處于發(fā)展早期時(shí)，快速跑馬圈地得投入產(chǎn)出比高。但目前整個(gè)外賣市場已經(jīng)進(jìn)入到下一輪模式升級的戰(zhàn)局中，再用簡單粗暴的打法顯然難以奏效。
可以預(yù)計(jì)，外賣行業(yè)第一、二陣營的差距還將進(jìn)一步拉大。行業(yè)將呈現(xiàn)兩極分化，魚龍混雜局面行將結(jié)束。2016年，對于外賣第一梯隊(duì)來說，比拼的是對團(tuán)隊(duì)的管理能力，對技術(shù)的優(yōu)化速度，對模式的合理升級。而對第二第三梯隊(duì)來說，留下的生存窗口已然不多。
