2015年即將過去，在這一年，O2O堪稱最大的熱點(diǎn)，各行業(yè)線上和線下的深度融合深刻改變著我們每一個人的生活方式。
在資本的推動下，O2O企業(yè)之間的合縱連橫也波瀾壯闊，四次驚天的合并案一次次挑戰(zhàn)我們的想象力。滴滴與快的合并、58與趕集網(wǎng)的合并、美團(tuán)與大眾點(diǎn)評的合并、攜程與去哪兒的合并……這邊廂，很多O2O初創(chuàng)企業(yè)在歷經(jīng)初期的狂躁之后，開始進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的階段，大量O2O初創(chuàng)企業(yè)倒下，成為大浪褪去、理性回歸后的第一批裸泳者。
O2O，寓意是“Online to Offline”，是線下與線上的融合。O2O，同時(shí)又是一個橋梁，一頭連接著傳統(tǒng)商家，一頭連接著消費(fèi)者，O2O企業(yè)就成為用互聯(lián)網(wǎng)幫助傳統(tǒng)商家升級轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，又是改變消費(fèi)者生活方式的關(guān)鍵。于是，我們看到，O2O企業(yè)們在同時(shí)做著兩件事情，一邊用頻繁的紅包和大量的推廣來推動消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變，一邊則使勁渾身解數(shù)來拉攏商家、爭奪商家。前者大家都司空見慣，而后者卻往往不為人所知。今天，就和大家談?wù)勗?015年的O2O巔峰對決中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對商家的爭奪大戰(zhàn)。
爭奪商家，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)绾闻疟缄?
首先，來看看今年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在商家O2O爭奪大戰(zhàn)中的排兵布陣。先說百度，自去年起百度便通過直達(dá)號及一系列收購動作在O2O上有所布局，今年6月底，李彥宏在百度糯米戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布“投資200億元支持百度糯米決戰(zhàn)O2O戰(zhàn)場”，釋放出布局O2O戰(zhàn)略的巨大決心。隨后，百度在O2O上步伐加快，并提出建立“新百度”的O2O帝國構(gòu)想。
在百度的O2O帝國中，排出的是手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米三大流量入口，在O2O平臺上則是直達(dá)號、百度糯米、百度地圖、百度外賣等。其中，百度糯米聚焦在餐飲等生活服務(wù)上，爭奪的是餐飲、電影院等商家;百度地圖定位在位置和目的地上，爭奪的是出行、目的地生活服務(wù)等商家;百度外賣則是基于餐飲向便利店、商超、鮮花、藥店擴(kuò)展，爭奪的是這方面的商家。相比三者的各有側(cè)重，直達(dá)號顯得有些不同，它是整合百度移動端流量、數(shù)據(jù)等資源，一頭連接商家，一頭連接顧客，百度直達(dá)號更像一個開放的大平臺，具有天然“連接3600行”的O2O屬性。在這一年的發(fā)展中，直達(dá)號商戶也拓展到76萬，涉及房產(chǎn)、旅游、餐飲到高爾夫、政務(wù)等各個行業(yè)。
阿里在O2O上則經(jīng)歷了一個搖擺過程，之前想從自己的老本行“連接人與商品”的手機(jī)淘寶切入生活服務(wù)，但是后來囿于微信的崛起，開始在社交上發(fā)力。但是無論是發(fā)展來往，還是現(xiàn)在的釘釘，都顯得不溫不火。經(jīng)歷這番曲折后，阿里現(xiàn)在的O2O戰(zhàn)略已經(jīng)很清晰，那就是用“支付寶+口碑網(wǎng)”來爭奪商家。支付寶在7月推出的9.0版本新增“商家”入口，后來干脆改成了“口碑”，成為爭奪商家的主陣地。
對于騰訊來說，策略也很清晰，就是采用“微信公眾號+微信支付”的方式爭奪商家。微信因?yàn)闃O強(qiáng)的滲透率，成為騰訊爭奪商家的主陣地。無論是微信公眾號還是微信支付，都借助微信的崛起在爭奪商家中表現(xiàn)突出。其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都在拼命爭奪商家，例如美團(tuán)和大眾點(diǎn)評合并后的新美大在餐飲、電影、酒店等方面，58、趕集合并后在上門服務(wù)商家上等等。
各出奇招，真心幫助商家轉(zhuǎn)型升級才是勝出關(guān)鍵
在爭奪商家上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們可以說是各出奇招。歸納起來，不外乎是高額補(bǔ)貼、支付費(fèi)率貼補(bǔ)、消費(fèi)者倒逼和轉(zhuǎn)型升級價(jià)值四項(xiàng)。在高額補(bǔ)貼上，美團(tuán)絕對是代表，其在餐飲商家的爭奪上往往采用高額補(bǔ)貼來進(jìn)行地面掃店。不過這種方式很容易沒有忠誠度，因?yàn)楦哳~補(bǔ)貼只能是短期的，如果沒有補(bǔ)貼了，或者其他平臺的補(bǔ)貼更高，很容易讓商家倒戈。在支付費(fèi)率貼補(bǔ)上，主要是支付寶和微信支付、百度錢包的爭奪，通過對刷卡費(fèi)率的貼補(bǔ)來吸引商家。例如在最近支付寶就宣布下調(diào)相關(guān)行業(yè)的小微商戶收單費(fèi)率，降到了0.6%，降幅在一倍以上;百度錢包則推出無限期的1%起的常年返現(xiàn)計(jì)劃，覆蓋上百萬家商家。
在消費(fèi)者倒逼上，支付寶雙12推出的超市五折具有代表性，通過對消費(fèi)者的優(yōu)惠促銷來拉動消費(fèi)者習(xí)慣的改變，進(jìn)而倒逼商家變革。不過這種方式需要耗費(fèi)巨額資金。相比前三項(xiàng)來說，最后一項(xiàng)轉(zhuǎn)型升級的價(jià)值雖然看似不起眼，但對于商家來說卻具有更大的誘惑性。因?yàn)閭鹘y(tǒng)商家面臨互聯(lián)網(wǎng)的沖擊有著很強(qiáng)的危機(jī)感，他們都迫切需要轉(zhuǎn)型升級，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這時(shí)候誰能提供這方面的幫助，等于是解決了商家的根本痛點(diǎn)，所以更能長期將商家爭奪過來。
在這方面，直達(dá)號又是一個典型。相比其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭大多是在餐飲、商超這樣的商家爭奪上，直達(dá)號則進(jìn)入到更加傳統(tǒng)的行業(yè)中，而且更加廣泛和深入。例如在房地產(chǎn)行業(yè)，直達(dá)號與萬科合作，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和房產(chǎn)企業(yè)的連接，讓開發(fā)商賣房效率更高、回款更快，讓消費(fèi)者能夠找到并買到更便宜的房子。在旅游行業(yè)，桂林旅游開通直達(dá)號后，出票量迅速領(lǐng)先其他網(wǎng)購售票渠道，成為旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的代表。
關(guān)鍵的大戰(zhàn)，拼的是綜合實(shí)力
所以，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的商家爭奪戰(zhàn)，到底誰能勝出，還要看誰能給商家提供更大的價(jià)值。在這場爭奪戰(zhàn)中，幾場大戰(zhàn)值得關(guān)注。其一是支付寶和微信支付之戰(zhàn)，兩者之戰(zhàn)是阿里和騰訊為了爭奪商家的戰(zhàn)爭，是為了構(gòu)建O2O帝國的遭遇戰(zhàn)。支付寶的秘密武器是五折，是更高的消費(fèi)者使用份額;微信支付的秘密武器是微信紅包，是微信的普及率。從目前來看，兩者仍然是膠著戰(zhàn)。
其二是百度直達(dá)號和騰訊微信公眾號之戰(zhàn)，兩者都是商家的互聯(lián)網(wǎng)世界賬號，功能類似，但是各有特色。微信公眾號勝在強(qiáng)關(guān)系的營銷能力，勝在龐大的微信社交平臺所具有的用戶入口，但是對于新客戶獲取、首次訂單轉(zhuǎn)化、線上服務(wù)的完整性等方面稍顯不足;直達(dá)號依托百度的強(qiáng)流量、大數(shù)據(jù)，借助百度的強(qiáng)勢產(chǎn)品矩陣支撐，可以實(shí)現(xiàn)“搜索+直達(dá)號+支付+分享“的閉環(huán)式服務(wù)生態(tài)鏈。在這一生態(tài)鏈中，商家不僅能獲取到底層流量支持，還能借助百度大數(shù)據(jù)獲得智能推送，并對用戶進(jìn)行全方位的管理和分析?？傮w來看，直達(dá)號強(qiáng)在商家，微信公眾號強(qiáng)在用戶，直達(dá)號強(qiáng)在場景化、個性化上，微信公眾號強(qiáng)在社交化、強(qiáng)黏性上。當(dāng)然，直達(dá)號和微信公眾號的大戰(zhàn)拼的也是背后的綜合實(shí)力，面對百度的O2O矩陣，騰訊旗下的松散O2O資源就顯得力不從心。
還有，美團(tuán)、百度外賣、餓了么對餐飲商家的爭奪戰(zhàn)，美團(tuán)系、百度系對于酒店商家的爭奪戰(zhàn)，美團(tuán)和阿里支付寶對于線下零售商家的爭奪上都很突出。
總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭O2O的巔峰對決中，上游的商家資源爭奪至關(guān)重要，在各出奇招中，有的爭奪的是現(xiàn)在，有的爭奪的是未來。在我看來，誰真心幫助傳統(tǒng)商家面對互聯(lián)網(wǎng)的焦慮進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，給他們更多、更大的價(jià)值，誰才能在這場商家爭奪的關(guān)鍵戰(zhàn)役中勝出。
