12月23日，百度糯米攜跨年賀歲片《西游記之孫悟空三打白骨精》在京舉辦 “猴年萬(wàn)家歡宴”戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)。百度副總裁、百度糯米總經(jīng)理曾良在會(huì)上表示，百度糯米正通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)指導(dǎo)構(gòu)建場(chǎng)景化O2O營(yíng)銷新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化融合營(yíng)銷價(jià)值，猴年萬(wàn)家歡宴與《三打》的合作將開啟百度糯米“餐飲+電影”的全新模式。
曾良表示，通過(guò)對(duì)地理位置、時(shí)間、人群屬性、消費(fèi)習(xí)慣等不同場(chǎng)景的數(shù)據(jù)分析，百度糯米發(fā)現(xiàn)用戶在進(jìn)行美食、電影、酒店、KTV等生活服務(wù)消費(fèi)時(shí)，有明顯的聯(lián)動(dòng)購(gòu)物傾向。
百度糯米在大數(shù)據(jù)技術(shù)的指導(dǎo)下，通過(guò)技術(shù)匹配、產(chǎn)品創(chuàng)新以及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)全面場(chǎng)景化O2O營(yíng)銷生態(tài)。此次聯(lián)合《西游記之孫悟空三打白骨精》舉辦“猴年萬(wàn)家歡宴”，正是這一研究結(jié)果的實(shí)際運(yùn)用。
曾良認(rèn)為，O2O營(yíng)銷擁有四個(gè)特質(zhì)：需求的激發(fā)、需求的理解和捕獲、銷售交易及用戶沉淀。
針對(duì)需求激發(fā)層面，百度糯米通過(guò)三七女生節(jié)、吃貨節(jié)等造節(jié)營(yíng)銷，在樹立品牌形象的同時(shí)也為商家?guī)?lái)更多流量;銷售交易環(huán)節(jié)，百度糯米通過(guò)不斷產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，幫助商家提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和金融化，不斷提升商家的盈利和融資能力;今年以來(lái)逐漸落地的“會(huì)員+”戰(zhàn)略，則為商家和糯米自身不斷沉淀用戶;而對(duì)用戶需求的理解與捕獲方面，通過(guò)大數(shù)據(jù)指導(dǎo)，專注于場(chǎng)景化為商家精準(zhǔn)定向受眾所能發(fā)揮的作用頗為可觀，這也是百度糯米推出場(chǎng)景生態(tài)的重要原因。
據(jù)了解，針對(duì)用戶在進(jìn)行一類消費(fèi)的前后兩小時(shí)內(nèi)進(jìn)行其他品類消費(fèi)的概率，百度糯米提出了“聯(lián)消率”的概念。百度糯米大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)現(xiàn)，在全國(guó)范圍內(nèi)，平均每四個(gè)看電影的用戶，在前后兩小時(shí)之內(nèi)進(jìn)行餐飲消費(fèi)的就有至少一個(gè)，聯(lián)消率為25%。這一比例在百度糯米TOP10城市高達(dá)62%，而在TOP10影院更高達(dá)71%。
曾良介紹指出，這說(shuō)明用戶有很多的交叉場(chǎng)景需求，跨品類的交叉營(yíng)銷潛力巨大。美食、電影、酒店等品類在各場(chǎng)景中消費(fèi)意愿重疊度極高。具體表現(xiàn)為各種朋友、同學(xué)、同事聚會(huì)時(shí)，美食和KTV的重合度很高;而在情侶約會(huì)時(shí)，美食和電影的重合度較高;對(duì)出差和旅游而言，美食與酒店的消費(fèi)重合度高。而數(shù)據(jù)顯示，以上品類相對(duì)應(yīng)的“聯(lián)消率”也正在不斷上升。
在百度的技術(shù)支持下，百度糯米基于用戶行為，通過(guò)位置、時(shí)間和人群三個(gè)維度構(gòu)建了“場(chǎng)景生態(tài)”。除了最基礎(chǔ)的基于用戶位置、當(dāng)前時(shí)間和用戶實(shí)時(shí)行為(點(diǎn)擊、搜索等)，結(jié)合精準(zhǔn)的用戶畫像推測(cè)用戶意圖，個(gè)性化推薦符合用戶場(chǎng)景的商戶和團(tuán)單之外，百度糯米還利用Wifi指紋方法結(jié)合LBS定位大數(shù)據(jù)，打造了業(yè)內(nèi)唯一的到店推薦功能，可精準(zhǔn)識(shí)別用戶的到店場(chǎng)景。
當(dāng)用戶進(jìn)入百度糯米的合作商家店面，對(duì)于未購(gòu)買糯米券的用戶，到店推薦可以實(shí)時(shí)推送該商戶的團(tuán)單信息，對(duì)于已購(gòu)買糯米券的用戶直接提示券碼，縮短用戶操作路徑，提升使用體驗(yàn)。同時(shí)，百度糯米的到商圈/商場(chǎng)推薦功能，可以挖掘用戶生活場(chǎng)景中的地標(biāo)信息，基于定位大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)識(shí)別用戶位置，結(jié)合用戶需求個(gè)性化推薦商圈或商場(chǎng)內(nèi)的商家，目前這一功能已覆蓋全國(guó)4100多個(gè)商場(chǎng)和7500多個(gè)商圈。
根據(jù)易觀國(guó)際的調(diào)查數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6600億元，2017年有望突破1萬(wàn)億元。正因此，百度要將自己的戰(zhàn)略從“連接人與信息”延展到“連接人與服務(wù)”，而服務(wù)的連接實(shí)際上是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景本身。
曾良表示，隨著百度糯米大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展和場(chǎng)景生態(tài)的不斷深化，百度糯米將能實(shí)現(xiàn)以技術(shù)手段通過(guò)個(gè)性化與場(chǎng)景化為商家精準(zhǔn)定向受眾，在不同的場(chǎng)景之下，通過(guò)打通不同消費(fèi)品類，為商家創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。
