《羋月傳》的火爆是一種等了一年終于開播的強勢噴薄，與當年《甄嬛傳》需口碑發(fā)酵而低開高走的傳播路徑截然不同。先天的品牌效應(yīng)和制作保障，加上前所未有地推廣力度，引發(fā)全民觀劇和平臺價值的雙重提升，迅速形成一股新的“羋月”效應(yīng)，堪稱“十年劇王”。
從傳統(tǒng)播出平臺看，《羋月傳》播出所處節(jié)點之關(guān)鍵，可關(guān)乎平臺一年的排名之爭。對北京衛(wèi)視和東方衛(wèi)視是這樣，對網(wǎng)絡(luò)播出雙方樂視網(wǎng)和騰訊視頻，同樣將其作為沖擊年關(guān)的扛鼎之作，與之伴隨的是流量激增和話題刷屏態(tài)勢熱度不減。
作為樂視自制的電視劇，《羋月傳》對樂視內(nèi)容布局策略的影響，以及這種頂級IP與樂視生態(tài)間的雙向價值互通效應(yīng)也極為典型。這離不開樂視在內(nèi)容上采取得一系列生態(tài)組合拳，其“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”生態(tài)模式的市場價值再度在內(nèi)容端得以驗證。
“生態(tài)化反”助力內(nèi)容高地搶奪
作為樂視網(wǎng)旗下花兒影視出品制作的年度大劇，《羋月傳》實則體現(xiàn)了樂視打造自制品牌高地的舉措。
從今年開始，樂視網(wǎng)將“大制作”提升到內(nèi)容規(guī)劃的戰(zhàn)略層面，提出兩年內(nèi)投入44億元。對樂視而言，內(nèi)容上的布局早已不是大采購的模式和單純的大投入。宏觀來看，樂視是最早進行內(nèi)容生態(tài)布局的公司，堅持自己出品或投資，包括花兒影視早期制作的《甄嬛傳》《紅高粱》、明年計劃中的《北京人在紐約2》以及樂視影業(yè)生成的電影等都是內(nèi)容生態(tài)的一部分。
樂視創(chuàng)始人兼樂視控股董事長賈躍亭在內(nèi)部郵件中曾提到“生態(tài)成，則樂視成;生態(tài)衰，則樂視衰;生態(tài)亡，則樂視亡”，可見“生態(tài)”對于樂視的重要意義。相比較版權(quán)內(nèi)容及其他網(wǎng)站的內(nèi)容自制，樂視自制的影視內(nèi)容往往在籌拍階段就有樂視生態(tài)的參與。
在樂視，生態(tài)為內(nèi)容保駕護航，高品質(zhì)內(nèi)容則是生態(tài)的引擎。通過垂直生態(tài)的資源聚合力，將內(nèi)容和硬件產(chǎn)品整合在一起，最終服務(wù)于用戶。基于樂視網(wǎng)的垂直生態(tài)，樂視網(wǎng)已打通電視劇產(chǎn)業(yè)的上下游，從制作到營銷到播出，話語權(quán)更強。
比如，在《羋月傳》的制播全過程中，從最初的項目開發(fā)到演員選拔，樂視網(wǎng)的大數(shù)據(jù)始終在為主創(chuàng)團隊提供參考。并從電視劇制作之時起，就采用全流程營銷戰(zhàn)略，進行多方位的營銷。
樂視生態(tài)是一個立體的球。樂視網(wǎng)首席營銷官張旻翚曾指出，“品牌找樂視做營銷，這個球就張開個小口把品牌吸進去，整個生態(tài)一起滾動，共同面對用戶，球里面的各個環(huán)節(jié)都在營銷活動中發(fā)揮協(xié)同作用”。更重要的是，生態(tài)營銷吸引了不同領(lǐng)域的眾多優(yōu)質(zhì)資源加入到開放生態(tài)圈中，創(chuàng)造出更富想象力和實效性的品牌版圖。
“羋月”效應(yīng)激發(fā)生態(tài)市場價值
目前，《羋月傳》在樂視全平臺累積播放量已超過33億。在該劇的帶動下，樂視視頻app沖擊到appstore免費榜第一位;商業(yè)價值上，已為樂視網(wǎng)帶來4億多廣告收益。據(jù)張旻翚透露，仍有廣告主在陸續(xù)投放中，“羋月效應(yīng)”引發(fā)的注意力經(jīng)濟和商業(yè)價值著實讓業(yè)內(nèi)振奮。
綜合來看，“羋月”效應(yīng)可產(chǎn)生兩層價值。
第一，作為樂視大自制，本身在內(nèi)容緯度上屬于自有內(nèi)容，圍繞其做周邊的衍生，控制力更強，想象空間更大。
第二，則是生態(tài)助力，因為有整個樂視生態(tài)龐大體系的參與，“羋月”效應(yīng)的聲勢會變的更大。
可以看到在樂視線下所有電視和路牌廣告，屏幕出現(xiàn)的都是《羋月傳》。相比此次在推廣營銷上強勁的對手騰訊視頻，樂視網(wǎng)在百度搜索和指數(shù)各方得以超越，很重要一點就是龐大生態(tài)體系下一系列生態(tài)組合拳產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)。
頗具生態(tài)基因的樂視，更期望的是，借助“羋月”效應(yīng)反哺整個樂視生態(tài)圈，據(jù)悉，截至雙12《羋月傳》版生態(tài)產(chǎn)品(含定制版超級電視、超級手機及衍生品)的總銷售額達到5.1億，占總銷售額近1/3。《羋月傳》著實為其帶來了整個生態(tài)市場價值的提升。
在樂視網(wǎng)發(fā)展的幾個關(guān)鍵點上，上一次推動樂視網(wǎng)品牌效應(yīng)的還是《甄嬛傳》，2012年樂視獨播《甄嬛傳》，奠定了樂視網(wǎng)品牌的根基。在此之前已經(jīng)有十幾家做視頻的品牌，樂視雖然是上市公司，但市場并未將其當成一個視頻載體來看。自獨播《甄嬛傳》后，獨播品牌效應(yīng)凸顯，并延續(xù)至今。
如今，互聯(lián)網(wǎng)時代和視頻網(wǎng)站的競爭格局早已不同，在《羋月傳》出現(xiàn)的當下，樂視的整個生態(tài)已然形成，《羋月傳》所帶來的效應(yīng)已遠遠超出當年《甄嬛傳》單純帶來的點擊量和單一品牌提升力，這也堅定了樂視網(wǎng)繼續(xù)堅持走大制作周邊商業(yè)價值體系化開發(fā)的路線。
搬磚模式到商業(yè)模式倒掛
“一定要把《羋月傳》帶來的周邊效應(yīng)的整體意象做出來”，張旻翚在接受媒體采訪時曾如是說。強調(diào)IP價值的深度挖掘是電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個方向，對樂視而言，生態(tài)協(xié)同所產(chǎn)生的化學反應(yīng)可很好得作用在《羋月傳》的商業(yè)模式拓展上。
以往國內(nèi)的影視內(nèi)容都以版權(quán)銷售或票房為主，往往賣內(nèi)容本身占到80%-90%的收入，衍生產(chǎn)品只是附屬價值。然而這一次《羋月傳》卻顛覆了這種盈利方式，實現(xiàn)了商業(yè)模式的倒掛。
首先，在產(chǎn)業(yè)鏈條延伸上，樂視與藍港聯(lián)合開發(fā)的《羋月傳》同名游戲?qū)⒂诒驹?3日同步推出。據(jù)張旻翚透露，目前樂視網(wǎng)還在考慮制作160分鐘《羋月傳》院線精華版，在電視劇大結(jié)局期間讓會員免費到電影院觀看，以回饋用戶。除此之外，還有樂視獨家紀錄片和獨家衍生節(jié)目等。
其次，還將推出一系列衍生品。圍繞《羋月傳》開發(fā)的衍生品并非像以往一些內(nèi)容制作公司外包給其他公司，做一些簡單的作品衍生。樂視本身就是一個龐大的生態(tài)體系，所有衍生品直接與其掛鉤。
將在23號推出的羋酒，是結(jié)合“羋月”效應(yīng)專為樂視旗下網(wǎng)酒網(wǎng)打造的一款衍生品。羋酒不是簡單的借勢營銷，而是真正產(chǎn)自楚國古都如今宜昌附近的定制羋酒，頗具文化意義。
除此之外還推出了《羋月傳》版超級電視和超級手機。這一系列的衍生品都將在樂視商城和天貓聯(lián)合發(fā)售。
所有這些組合都是樂視生態(tài)獨有的，國內(nèi)影視內(nèi)容生產(chǎn)賣版權(quán)的商業(yè)模式已接近天花板，張旻翚希望未來樂視自己生產(chǎn)的內(nèi)容衍生產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)倒掛，銷售額可占到60%-70%，內(nèi)容本身的銷售占到30%—40%，打破過去純粹版權(quán)銷售的單一搬磚式盈利模式，形成良性循環(huán)，如此，也會相應(yīng)提升IP本身的整體價值。
打造生態(tài)支撐平臺并形成協(xié)同化法
樂視生態(tài)不是一個簡單的概念，《羋月傳》得以取得強大地影響力和衍生可能性，離不開樂視生態(tài)內(nèi)部的平臺架構(gòu)。
如今大家都在拼生態(tài)，而拼生態(tài)的一個關(guān)鍵要素便是生態(tài)資源整合能力，生態(tài)資源相對來說都在不同領(lǐng)域里，如何將其整合起來，就需要一張如蜘蛛網(wǎng)般的網(wǎng)絡(luò)將資源籠絡(luò)在一起。
據(jù)張旻翚介紹，目前樂視的資源整合是兩條腿走路。在集團的戰(zhàn)略部，會安排很多BP到各個事業(yè)群，一旦有項目提升為集團戰(zhàn)略項目時，戰(zhàn)略部便會對該項目資源的整合提升到戰(zhàn)略高度。
除此之外，樂視有自己的生態(tài)營銷中心，營銷中心會先去挖掘一個項目的商業(yè)價值，并同時對接所有子公司和投資公司，在其中整合項目需要的資源，比如在《羋月傳》的投資、制作、游戲、衍生品開發(fā)、衍生品銷售，以及未來要作的線下票務(wù)活動等，都來生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的各方資源。
生態(tài)營銷中心平臺的建立，一方面確保內(nèi)部資源得以整合，另一方面確保頂級的資源反向投送給各方，以此形成協(xié)同效應(yīng)。樂視在強調(diào)獨立價值體現(xiàn)的同時，非常注重內(nèi)部的協(xié)同化法，協(xié)同化法已是樂視戰(zhàn)略的重要部分。
樂視現(xiàn)在有7個子平臺，2015年，對樂視來說七大事業(yè)群獨立發(fā)展要各自強大，同時互相之間要形成關(guān)聯(lián)，借助于生態(tài)營銷中心，提升協(xié)同能力。在張旻翚看來，只有協(xié)同化法形成后，未來樂視才能成為一個完整的平臺，而不是碎片的平臺。
2016“內(nèi)容改變生活”
對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，整合所有資源帶來的核心價值始終是用戶價值，用戶最后整合在一起就是巨大的數(shù)據(jù)體系。可以看到現(xiàn)在市場上BAT的核心競爭力就是用戶數(shù)據(jù)，張旻翚認為，很多新的業(yè)務(wù)模式都是從相關(guān)數(shù)據(jù)提煉出來的。
2016年，樂視的主題是全球化和開放，開放的前提就是擁有足夠多用戶，并對用戶有深入了解，“否則你開放了，大家進來以后都不知道該怎么跟你對接”，張旻翚直言。
張旻翚提及，通過樂視超級手機推出后，發(fā)現(xiàn)用戶使用樂視手機最大的應(yīng)用領(lǐng)域不在社交，而變成了視頻，“這時我們要想無形中改變用戶的使用情況，便意味著內(nèi)容提供也要改變。
在這樣的生態(tài)背景下，2016年樂視網(wǎng)提出了新的內(nèi)容主題“內(nèi)容改變生活”。樂視網(wǎng)內(nèi)容高級副總裁兼內(nèi)容總編輯李黎認為，未來的視頻是一種生活方式，視頻內(nèi)容將沖破娛樂化藩籬，其發(fā)展方向一定是生活化，跟旅游、教育、醫(yī)療等垂直行業(yè)相結(jié)合。
2016年樂視將以“用視頻服務(wù)生活”為核心內(nèi)容戰(zhàn)略，以“樂迷生活需求”展開內(nèi)容布局，依托樂視強大的生態(tài)渠道，用內(nèi)容聚攏用戶，讓樂視視頻實現(xiàn)“好看(版權(quán)-電視劇電影綜藝體育)、好聽(音樂音樂綜藝)、好吃(自制美食節(jié)目)、好美(時尚節(jié)目)、好學(兒童桌面)、好玩(體育競技賽事+戶外綜藝)”的用戶生活化服務(wù)。
在樂視生態(tài)打造的不同生活場景下，使用樂視不同的產(chǎn)品需要的內(nèi)容也是不同的，碎片化的應(yīng)用服務(wù)類視頻需求越來越大，內(nèi)容改變生活的全新內(nèi)容布局便應(yīng)運而生。說到底樂視生態(tài)最終想要整合的依然是用戶的大數(shù)據(jù)體系，圍繞用戶產(chǎn)生場景，同樣亦是在產(chǎn)生商業(yè)價值。
