12月12日晚上十點多，成都新都區的重慶口味聚滿堂老火鍋店仍然不斷迎來顧客。在門前地推人員的指引下，不少人在昏暗燈光下掏出手機掃描著易拉寶上“百度糯米雙十二火鍋節”的二維碼，一邊等著叫號。不僅是火鍋熱門城市成都，記者注意到，今年全國各地很多人都不再關心電商的“雙十二剁手節”，更愿意跟朋友們圍著熱氣騰騰的火鍋過一個痛快周末。
(圖：12日晚十點成都某重慶口味火鍋店前，顧客用手機照亮查看百度糯米活動信息)
今年雙十二恰逢周末，線上電商企業的“買買買”大促活動明顯疲軟，線下生活服務電商之爭卻越發火爆。支付寶旗下口碑網、合并之后的美團-大眾點評以及百度糯米都參加了這場線下大戰。不過，百度糯米依托大數據指導，在嚴寒冬日里聯合全國上百城市、上萬家火鍋店，以技術化的地推鐵軍，打造雙十二火鍋節“爆款”，反而成為當日亮點。
百度糯米“火鍋節”線下席卷雙十二
雙十二前夕，百度糯米發布了一組火鍋節大數據，對歷年生活消費趨勢分析，火鍋是人們冬天里最喜歡的美食，12月份年年都是火鍋消費最高峰，因此，“雙十二火鍋節”也應運而生。
這一天，火鍋消費熱情高漲，很多城市出現了火鍋店位置導向的“人口流動”;而百度大數據指導下的地推“鐵軍”在全國各地“攻城拔寨”，讓雙十二火鍋節更加火爆異常。
在北京，百度糯米發動的數百名地推人員遍布在簋街、鼓樓以及各大商場商圈，并通過各種互動游戲和優惠活動為合作火鍋店拉新帶客。
記者了解到，位于大興的永遠愛自助烤肉火鍋店因為人氣火爆，糯米進店的地推人員直接充當起服務員角色，現場為顧客們取號排隊，講解如何用百度糯米進行買單;還有人專門守在收銀臺附近直接協助店里收銀員結賬驗券。數據顯示，當天這一家店就接待了1300名百度糯米顧客，單日流水突破10萬元。
(圖：北京某火鍋店內，百度糯米地推人員在指導顧客用手機買單)
廈門潮福城酒樓同樣在雙十二這天迎來了一個客流高峰，店內服務員胸前都掛著一個帶二維碼的胸牌，有顧客結賬時服務員直接出示胸牌讓顧客掃碼支付。潮福城酒樓方面負責人張經理告訴記者，“我們跟糯米合作推出了到店付優惠，可以不用提前買券驗證，結賬時直接在手機上買單就行，顧客都覺得很方便，也對店內就餐高峰的服務效率做了很大提升。”到晚上10點多，潮福城一層大廳仍然坐滿了等待就餐的顧客，粗略估計這一天光糯米帶來的消費就有十多萬。
重慶聚滿堂老火鍋是在雙十二前不久與糯米達成獨家合作。“地圖、搜索信息和餐飲需求，都是老百姓的剛需。與百度糯米簽署獨家合作，看重的就是百度三大平臺入口的資源整合能力”，重慶聚滿堂老火鍋負責人提到。不僅是新都區店，在雙十二當天，這家開在成都的重慶老字號火鍋店八家分店都是人氣爆棚。
此外，各大商圈也是百度糯米這個雙十二重點布局的領域，通過海報宣傳，歌舞表演、抽獎小游戲、以及大數據精準推送，百度糯米的粉色系活動區占據了全國數百個大型商場。重慶太平洋百貨一位負責人笑稱：“這個雙12線上線下人氣爆棚，我們商場的美食城基本被百度糯米占領了，也拉動了商圈其他門店的火爆。”
(圖：重慶某商場一角，百度糯米地推人員向顧客推薦火鍋節活動信息)
大數據指導+地推鐵軍 百度糯米差異化突圍
值得注意的是，除了在造節營銷的消費趨勢和應季需求上依托大數據指引下精準造節，這場“雙十二火鍋節”中，百度糯米也充分發揮百度技術優勢，將地推玩出了“技術范兒”。
百度副總裁、百度糯米總經理曾良曾多次在公開場合強調，國內O2O市場看似紅海，實則還存在很大未開拓的藍海。而百度地推鐵軍作戰，不是盲目的掃街掃店，而是根據百度大數據技術的分析，在技術的指引下進行“人效”推動。
據百度糯米方面負責人對記者表示：“以北京為例，各商圈的餐飲趨勢都會不同。比如冬天望京商圈烤肉和火鍋流水偏高、而在海淀某商圈卻偏愛自助烤肉。除此之外，各個商圈消費者的停留時間也不一樣”。如此一來，百度糯米通過線上數據和線下掃街數據交叉分析篩選，并融合覆蓋和流水數據，就能選擇出哪些商圈、區域和門店需要安排多少地推力量。“這是百度獨有的優勢，全網獨有的搜索消費趨勢、地圖的實時數據、糯米消費歷史記錄等數據缺一不可，并通過特定算法來實現”，該負責人稱。
當然，大數據指導推廣策略確定后，接下來也要出動地推團隊進一步實地推進，而這考驗的就是地推團隊的執行效率，百度糯米常年來鍛煉出的“地推鐵軍”成為這一環最重要的保障。據了解，今年9月推出“到店付”僅一個月便實現全國40萬商戶覆蓋，創下行業紀錄。
“我們今年搞過多次大規模地推了，也積累了不少經驗。而且現在都用數據指導了，可以根據前期活動中用戶拉新和后臺用戶購買的數據，為商家推薦比較好的合作方式，很多老板特別看重這個。”一位來自廣州的百度糯米一線地推人員向記者透露，“廣州昨天(雙十二)有200多人參與地推，我們很早就收到了按片劃區后，最有效果的進店路線。”
“當然執行更重要，我們得到規劃后還是要一家家拜訪，盯物料進店、對服務員培訓等等，目標是跟客戶商家打成一片。有時還幫客戶專門做用戶調查，保證效果最好”。這種與商家、用戶的雙端溝通，是百度糯米地推鐵軍的“因人、因地”制宜的策略。
有業內人士分析指出：“2015年末O2O成為BAT間的角逐，而雷同的產品、策略越發考驗各家差異化競爭的能力。此次年末雙12的對決中，百度糯米從熱門火鍋這一餐飲品類進行切入，背后體現出百度大數據技術能力，和在技術指引下的地推的‘人效’實力，這種模式或成為百度糯米未來差異化突圍的重要方式。”
