今年天貓雙11購(gòu)物節(jié)最終以912億元的成交額再次創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，其銷(xiāo)量的瘋長(zhǎng)絕不僅僅只是電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的“攻城略地”，更是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略反饋。以微博為主戰(zhàn)場(chǎng)，以晚會(huì)為加速劑，利用紅包、達(dá)人命中用戶(hù)痛點(diǎn)，今年的浩大聲勢(shì)超越歷年規(guī)模。
在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，傳統(tǒng)零售業(yè)萎靡不振的情況下，天貓雙11能保持這樣的增長(zhǎng)，除了營(yíng)銷(xiāo)策略得當(dāng)，我想不出其他可能。今年最大的亮點(diǎn)就是微博和電視晚會(huì)這兩大主戰(zhàn)場(chǎng)的設(shè)置，尤其是微博，全程起到穿針引線(xiàn)的作用。在天貓雙11整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中，只要你拎起微博這條線(xiàn)，就可以抽絲剝繭，展開(kāi)一張?zhí)熵堧p11營(yíng)銷(xiāo)的策略版圖。
開(kāi)辟微博分會(huì) 紅包預(yù)熱話(huà)題先行
從11月20日起，在全球購(gòu)物狂歡節(jié)開(kāi)啟前，微博分會(huì)場(chǎng)率先上線(xiàn)。為了將紅包發(fā)出新意，發(fā)出話(huà)題性，從10月20日開(kāi)始，天貓?jiān)谖⒉┥弦?ldquo;人人都是眼技派”為主題，展開(kāi)了一場(chǎng)瘋狂的拼眼技、搶紅包的活動(dòng)。大主題下還分為千里眼、透視眼等五個(gè)子主題，借助不同類(lèi)型的賬號(hào)推廣與其相匹配的產(chǎn)品，用戶(hù)在信息流或活動(dòng)站中轉(zhuǎn)發(fā)該賬號(hào)微博即可抽取紅包。例如，千里眼是指10個(gè)國(guó)際類(lèi)賬號(hào)根據(jù)國(guó)家屬性發(fā)布不同的話(huà)題;透視眼是指10個(gè)明星每個(gè)人發(fā)放一件神秘包裹等。
這種新穎的方式改變了原先無(wú)腦式的一鍵抽紅包，采用轉(zhuǎn)發(fā)紅包拍檔博文抽紅包機(jī)制，提升了雙11核心話(huà)題博文的傳播和閱讀，背后受益更多是天貓的業(yè)務(wù)需求。2015是阿里全球化元年，全球化也是2015年雙11的主題。千里眼正是對(duì)這一主題的體現(xiàn)。分析2014年和2015年兩年的雙11用戶(hù)關(guān)注的關(guān)鍵詞的對(duì)比可以看出，用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)在發(fā)生了更明顯的變化，今年微博上參與抽紅包的人次超過(guò)3600萬(wàn)，共發(fā)出500多萬(wàn)個(gè)紅包。說(shuō)明紅包策略的有效性，也是今年雙十一微博營(yíng)銷(xiāo)的成功之處。
據(jù)了解，紅包相關(guān)博文累計(jì)閱讀量接近4億，主話(huà)題討論量高達(dá)4300萬(wàn)。話(huà)題#雙11來(lái)了# 在10月22日達(dá)到高峰值，上線(xiàn)當(dāng)日就超過(guò)1千萬(wàn)條討論。雙11期間的話(huà)題累計(jì)閱讀量超過(guò)17億。
臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng) 矩陣式微博直播雙11晚會(huì)
今年雙11高潮是全程4小時(shí)全球互動(dòng)直播的電視晚會(huì)。不僅贏了收視率，收獲了網(wǎng)民的關(guān)注度，還展現(xiàn)了一場(chǎng)消費(fèi)+娛樂(lè)的全新互動(dòng)形態(tài)。邊看天貓雙11直播晚會(huì)，邊刷微博吐槽成了今年雙11最大的亮點(diǎn)。
在11月11日當(dāng)天，微博拿出全量資源PUSH、粉絲頭條助力、篩選精品博文上熱門(mén)微博、推薦#雙11狂歡夜#上熱門(mén)話(huà)題榜;與此同時(shí)，明星在微博上發(fā)布晚會(huì)相關(guān)博文，粉絲頭條+混合流推薦擴(kuò)大影響，借助明星效應(yīng)產(chǎn)生大量自發(fā)性話(huà)題，組合拳將狂歡推向高潮。
為了獲得更好的互動(dòng)效果，微博臺(tái)網(wǎng)組提前和衛(wèi)視勾兌內(nèi)容，預(yù)熱并預(yù)埋熱點(diǎn)，官方賬號(hào)助力晚會(huì)話(huà)題內(nèi)容并設(shè)置投票P(pán)K.。
當(dāng)晚，@趙薇、@王凱等明星晚會(huì)博文登上熱門(mén)微博榜單，雙11晚會(huì)、天貓等關(guān)鍵詞也登上實(shí)時(shí)熱搜榜。數(shù)據(jù)顯示，#雙11狂歡夜#在11月10日當(dāng)晚達(dá)高峰值，累計(jì)閱讀量高達(dá)8.9億次，討論量947萬(wàn)次，登上微博熱門(mén)話(huà)題榜top1。在各個(gè)平臺(tái)中，微博仍是用戶(hù)與節(jié)目、明星互動(dòng)的主陣地。當(dāng)晚，微博熱門(mén)話(huà)題榜當(dāng)晚基本上被晚會(huì)相關(guān)話(huà)題占據(jù)，且微博上提到“晚會(huì)”這個(gè)詞，大多數(shù)人想到的是天貓。
從海淘派到買(mǎi)手天團(tuán) 將粉絲轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)
今年天貓雙11有很多創(chuàng)舉，買(mǎi)手天團(tuán)是其中之一。粉絲經(jīng)濟(jì)并非新鮮事，但利用微博平臺(tái)，將粉絲經(jīng)濟(jì)與購(gòu)物節(jié)綁定，尚屬首次。此次，由明星、網(wǎng)紅、達(dá)人共同組成買(mǎi)手天團(tuán)，在雙11期間試水精品內(nèi)容推薦帶動(dòng)爆品銷(xiāo)售。
11個(gè)網(wǎng)紅大咖直接發(fā)布長(zhǎng)微博推薦單品，天貓匹配商品鏈接，反哺站內(nèi)專(zhuān)題;100個(gè)導(dǎo)購(gòu)達(dá)人直接發(fā)布帶商品鏈接的長(zhǎng)博文推薦，天貓直接抓取分享鏈接并同步站內(nèi)，內(nèi)容聚合至海淘派，微博通過(guò)站內(nèi)導(dǎo)流推廣可以直接促成用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。天貓與微博一內(nèi)一外相互配合，兩相呼應(yīng)。
雙11期間，企業(yè)官方微博與導(dǎo)購(gòu)達(dá)人推薦的效率比對(duì)，達(dá)人推薦的帶動(dòng)作用遠(yuǎn)超企業(yè)賬號(hào)，7成人群表示KOL對(duì)購(gòu)買(mǎi)有影響力。
Big day強(qiáng)勢(shì)資源覆蓋用戶(hù)全路徑
為了此次天貓雙11，微博的資源可謂青囊而出，也是微博自身營(yíng)銷(xiāo)能力的一次練兵。從圖片廣告、話(huà)題廣告，到信息流廣告、搜索廣告，微博Big day 資源堪稱(chēng)覆蓋用戶(hù)全路徑。含12位明星及12位網(wǎng)紅大咖，15家媒體機(jī)構(gòu)，181名超人氣段子手，10個(gè)一線(xiàn)大牌在內(nèi)， 430萬(wàn)微博用戶(hù)點(diǎn)亮icon為雙11代言，期間，雙11賬號(hào)聯(lián)盟共發(fā)布內(nèi)容近500篇，總體互動(dòng)量超過(guò)1500萬(wàn)條。
自身平臺(tái)和原生內(nèi)容之外，微博還與《芭莎男士》、《GQ》、《新京報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)》等權(quán)威媒體、機(jī)構(gòu)深度合作，產(chǎn)出導(dǎo)購(gòu)H5、病毒視頻等更豐富的衍生營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。還聯(lián)合可口可樂(lè)等品牌官微一起跨界互動(dòng)，增強(qiáng)獲得的話(huà)題性和娛樂(lè)性，事實(shí)證明，這對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度大有裨益。
另類(lèi)虛擬眾籌 開(kāi)拓情感營(yíng)銷(xiāo)新模式
今年，天貓的眾籌業(yè)務(wù)第一次作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)亮相雙11。為了配合這一業(yè)務(wù)的亮相，天貓利益微博平臺(tái)發(fā)起了一個(gè)另類(lèi)“眾籌”項(xiàng)目，募集的不是錢(qián)而是一份敬意和愛(ài)心。10月31日，天貓?jiān)谖⒉┥习l(fā)起了為“深夜英雄”點(diǎn)贊的彩虹眾籌活動(dòng)，用戶(hù)只需要在相應(yīng)微博下點(diǎn)贊，即可表達(dá)對(duì)該眾籌的支持。轉(zhuǎn)發(fā)微博，還有機(jī)會(huì)獲得1111元天貓雙11紅包。
24小時(shí)之內(nèi)，這條微博引發(fā)超過(guò)10萬(wàn)人的互動(dòng)響應(yīng)。籌午夜彩虹自然是一個(gè)公益活動(dòng)，但天貓做這個(gè)活動(dòng)并非心血來(lái)潮，利用雙11的自帶熱度，在血拼購(gòu)物節(jié)即將開(kāi)啟的節(jié)點(diǎn)上，發(fā)起趣味性與人文性兼?zhèn)?“眾籌一道彩虹”，從情感出發(fā)引發(fā)微博用戶(hù)的熱議和互動(dòng)，不僅“深夜英雄”致敬，更呼應(yīng)今年天貓的眾籌業(yè)務(wù)，也帶入對(duì)雙11物流的關(guān)注。這一活動(dòng)的成功的關(guān)鍵在于平臺(tái)的選擇，利用微博這一社交平臺(tái)更容易引發(fā)話(huà)題擴(kuò)散，加之明星帶動(dòng)和紅包的助推，開(kāi)創(chuàng)了一次情感營(yíng)銷(xiāo)的新模式。
除了天貓外，今年雙11期間，微博也是各家電商最主要的發(fā)聲平臺(tái)，只是天貓與微博的合作更加深入和徹底。經(jīng)調(diào)查，今年天貓廣告的到達(dá)率高達(dá)94%，效果顯著，互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)人群中，被微博Reach到的人群高達(dá)52%(僅此于門(mén)戶(hù)和視頻)，而這其中27%的人最終使用了天貓紅包，過(guò)半用戶(hù)在手持終端設(shè)備收看到過(guò)微博上的天貓廣告。天貓?jiān)陔p11期間全網(wǎng)互動(dòng)指數(shù)排名第一、微博互動(dòng)指數(shù)排名第一。通過(guò)各媒體聲量與百度指數(shù)(反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣)的相關(guān)性分析，微博是雙11期間最有影響力的媒介。
可見(jiàn)，912億的銷(xiāo)量并非憑空產(chǎn)生，天貓?jiān)O(shè)定微博為核心戰(zhàn)場(chǎng)的是成功的第一步，加之后續(xù)的策略跟進(jìn)，共同締造了打破9個(gè)吉尼斯世界紀(jì)錄的雙11 戰(zhàn)績(jī)。
