今年的雙十一可謂輝煌至極： 912億的銷售額，超過之前860億的預估，更比上年增長40%;雙十一變成全球購物節，歪果仁們爭相上天貓淘寶享受低價;阿里與贊助商花銀子整的“湖南衛視天貓雙11狂歡夜”，集結了堪比春晚的超強明星陣容，展示了強大的能量。
就連蹭節的京東、亞馬遜、1號店、唯品會、聚美優品等電商平臺，也是非常熱鬧。京東在節前就對著阿里集團開炮，節后又宣布“總下單量過億，與去年同期相比增長130%，交易額同比增長超過140%”;蘇寧全網銷售訂單量同比增長363%;“雙十一”當天，亞馬遜“海外購”訂單量為去年的兩倍，進口直采銷售額為去年的4倍。
總之，回望整個雙十一，我們看見的盡是“新常態下電商風景獨好”“中國人消費能力旺盛”“雙十一還要辦上一百年”之類的“高歌猛進”。然而電商世界是否真如大佬們向大家展示的那樣和諧美好，值得探究。
七年加速跑，傳統電商顯露疲態
七年一個輪回，經歷了七年的高速增長，雙十一也迎來了“七年之癢”，到了一個轉折的關口。
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從今年的情況來看，雙十一的亮眼數字好像更加飄忽。阿里為了保證雙十一這塊金字招牌，前期做了很多準備工作，包括通過運營手段施壓商戶提前壓貨以抑制十一月上旬的銷售能力、通過金融手段為消費者提供額外杠桿、封殺淘寶全網的刷單行為以保證天貓的流量等。
此次雙十一前，男鞋品牌木林森被京東亮紅牌罰下，電商平臺和商家的惡劣關系已然業內皆知。天貓為了雙十一銷售額，以流量相挾，天貓店鋪只能“賠錢買銷量”。而消費者也未見得就得到了實惠，商家為雙十一備的貨，因為成本壓得低，當然質量會有區別，更不要說虛抬價格、下架商品等平常手段。人為造節，就成為了商家和消費者的劫，體驗怎么會好?
雙十一的繁華，已經無法掩蓋中國電商行業的深層次問題。
首先，目前電商行業已經進入了寡頭壟斷時代，形成了雙寡頭的格局。據統計，雙十一期間，淘寶網的網站流量占比達41.6%;京東的網站流量總體占比23.5%，相較于去年有了較大提高;天貓網站流量占比17.9%。隨后依次是亞馬遜、蘇寧易購、1號店、當當網、唯品會等，而從1號店開始，后面的電商網站流量占比均低于1%。并且，一個明顯的信號是，從京東以下，都不好意思公布自己的雙十一銷售額。行業分析人士對于這種行業格局普遍抱有憂慮：在“大貓”和“小狗”壟斷統治下的電商王國，惡性價格競爭不斷，商家生存條件惡化，消費者失去選擇權，最終必然不利于行業的健康發展。
其次，電商模式在信息豐富性方面占優，但在體驗和比較方面天然不如實體店。由此，在電商平臺的低價競爭壓力下，劣幣驅逐良幣，自然就會假貨泛濫。前幾日，馬云再次登上《福布斯》雜志英文版封面，卻已不再是15年前那樣朝氣蓬勃，而是黑白底襯著成功人士形象，標題是——“不可阻擋：建立在假貨上的2000億帝國”。
實體店奮起反擊，線下有望翻身
傳統電商平臺開始疲累，被它們革過命的實體商業卻正在加快復蘇。在剛開始被電商平臺打蒙了之后，實體商業很快找到了基于自身優勢的定位：拼信譽，拼體驗，拼文化，拼服務。這些商業的本質，正是電商平臺的弱點。加之經濟下行，實體商業在租金上的劣勢稍有緩和，于是在雙十一電商平臺的洶洶氣勢之下，實體店沒有坐以待斃，而是主動出擊，尋找新出路。
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今年實體商業的雙十一練兵，讓各界印象深刻。一方面，大中型實體店抱團取暖，組成促銷聯盟，直接叫板電商雙十一。銀泰、王府井、銀座、步步高在內的數百家實體零售企業聯合發起的 “2015中國購物節”聲勢浩大，吸引了全國數百家連鎖零售企業的10萬家門店參與，這些實體店舉辦的促銷活動豐富多彩，折扣力度不輸線上。
另一方面，為了提前爭取銷售額，一些實體店利用傳統優勢，加大促銷力度，展開錯峰營銷。很多實體店的“雙十一”促銷活動都早早開始，而且持續時間比電商長。在網絡電商制造的“雙十一”之前，提前從11月1日開始集中促銷，不但折上打折，還推出免費直通車、報銷高速費等各種優惠條件，大張旗鼓地向電商宣戰。
從實體商業雙十一的表現來看，他們已經有了對抗電商平臺的勇氣和意識，甚至在價格這個電商優勢上也不怯場。而且，他們的努力也是有結果的：眾多消費者七年來終于發現在網上剁手不如去實體店放心，開始向實體商業回流。
微指悄然而至，顛覆電商格局
在壟斷、假貨、欺詐等深層次危機之下，電商平臺的生態值得擔憂，消費者也會有更清醒的認識。同時，在中國中產階層崛起、消費者更加注重消費體驗和品質的形勢下，實體店優勢正在放大。這個天平兩端的變動，意味著中國商業的變局即將到來。
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但是，條條大路通羅馬，歷史的實現蘊藏著諸多偶然，這個變局究竟是以什么樣的方式到來?電商平臺和實體店雙方都投下了自己的骰子。BAT依靠傳統的線上優勢，自上而下進行線下布局，試圖將線上的流量壟斷模式延續至線下，但他們沒有實體基礎，實體商家只是他們獲得流量的棋子。因而，實體商家更希望自下而上地升級，以聯盟的形式和“互聯網+”的思維，彌補自身的信息短板。然而，目前這種互聯網升級模式的探索，顯得分外艱難：有的通過單店聯盟擴大客戶源，分享客戶信息，但模式陳舊，消費者接受度有限;有的自建線上商城，但品牌單一，消費選擇受限，流量無法保證;有的(如萬達)宣稱進軍O2O，但時至今日仍停留在概念層面。
電商平臺空降實體商業缺乏根基，而實體商業向上升級又存在天花板。在天平雙方的探索僵局中，微指帶來了改變商業格局的新機會。這個低調發展近三年的APP，正在把全國的實體店搬上手機，是目前唯一一個由實體店+虛擬店的全國性、全行業數字化O2O交易平臺。據稱要讓實體店“時時都是營業高峰，處處都是黃金旺鋪”，讓消費者隨時隨地搜索和購買到附近乃至全國的商品，盡享網絡購物的豐富選擇和身邊購物的信任舒心。
今年9月，微指推出商戶版APP，目前已經覆蓋300多座城市、千萬家商戶，位置、樣品、價格、存量、服務等所有信息都可以做到適時更新，而微指用戶版已經進入測試階段，預計年內正式上線。
微指CEO任春雷表示：“微指用移動互聯網時代的科技解決了實體店的困境。它將線下實體店的優勢與移動互聯網結合在一起，解決了傳統行業的線上交易問題，且零成本開店、無返傭、無賬期，給予商家完全自主的線上運營管理權”。任春雷認為全國幾千萬的實體店是真正的螞蟻雄兵，通過微指能夠真正聯合起來，對傳統電商實現反顛覆，并利用移動互聯網技術實現網絡購物的豐富便捷與實體商業的體驗、服務。
在業界人士看來，任春雷發動了一場商業革命，甚至可以說是一場電商領域的“土地改革”。團結了處于傳統電商壟斷之下的商家，有望以星火燎原之勢顛覆電商行業格局。
