一年一度的雙十一，總是淪為京東和天貓之間相混戰的“狗血劇情”。
年年雙十一混戰，今年尤其不堪。原本一個好好的大學校園用來歡樂娛情的光棍節，自被嫁接銅錢氣味之后，越來越被弄得不倫 不類，從貓狗大戰到雞鴨同池，從京東、工商的聯署辦公，到京東到工商控告天貓強迫網店商家“二選一”，從蘇寧派遣人員到京東亦莊總部巡游，再到天貓、京東 的雙十一娛樂晚會競秀，雙十一已經成了天貓和京東的“焦土戰場”，有人問，這樣混戰下去，電商大佬們還能不能好好做生意了?在商家只是為競爭而競爭而死掐 對方時，用戶的利益被擱置在了何處?
在電商最愛的運動式營銷背后，我們不妨細數一下這其中隱匿的“七宗罪”。
第一宗罪：粉飾財務報表，欺騙投資者
筆者曾經在一年前的一篇舊文《阿里開始裸泳 雙十一是救命藥方?》中指出，阿里之所以如此倚重雙十一這一天的銷量，不外乎兩個原因：一是為了年終的KPI發起總攻，二是滿足大佬們君臨天下、俯瞰人間無數剁手男女為爭奪一點蠅頭小利而狼奔豕突的喜樂景象。
按照阿里官方公布的統計數字，從第一年的2009年開始策劃這場盛大的人造節日營銷活動開始，到2014年的6年里，阿 里巴巴平臺的業績分別為：5000萬元(2009)、9億元(2010)、34億元(2011)、191億元(2012)、350億(2013)和571 億元(2014年)。
對于陷入增長困境中的電商們來說，尤其是阿里這樣的利潤機器而已，雙十一這一天的業績就是給投資者注射的最烈強心針。阿 里巴巴2015年第二季度的營收增長為28%，第二季度為32%，這樣的增長速度已經遠低于幾年前的高歌猛進，甚至遠遠落后于競爭對手京東(兩個季度的營 收增長分別為62%和61%),阿里股價也因為業績增長滯緩而一度腰斬，這時候它最需要什么?就是業績!
筆者在上一篇文章中曾經指出“如果比照這一標準，阿里人只要苦干一個月，就能做到一年上萬億的營業規模，余下的11個月里，阿里員工就可以拿著獎金和股票分紅去地中海度假了。”
因之，通過運動式營銷突然放大短期業績，用以粉飾財務報表，欺瞞投資者，是電商大佬們飲鴆止渴,甘之如飴的第一宗罪。
第二宗罪：虛定價格，欺詐消費者
電商平臺的經營秘訣，可以總括為一句話：羊毛出在豬身上。想當年天貓平臺上的眾多商家為了完成業績而“被五折”，今年已 經因為新的政策管制，而轉化為各種紅包、價格折扣和預定金雙倍折算等滿網翻飛，看得頭暈腦眩，總之一陣沖動消費下來，你發現還是買的沒有賣的精，各種價格 陷阱，各種貓膩，與紅包優惠俱下，價格紛亂如運營商的資費套餐，各種買買買，各種復雜運算，最后，你還是抱回來一大堆沒用的東西。
運動營銷的第二宗罪，就是搞價格欺詐，蒙蔽消費者的心智。
第三宗罪：快遞兇猛，漠視用戶體驗
互聯網商業的精義只在四個字：用戶體驗。可是，到了雙十一這里，只是成了電商大佬們一家的狂歡節。
每年一度的雙十一購物，商家們忙著為了刷單而公開造假，或者利用變相提價等手段大搞虛假折扣;快遞人員忙得叫苦連天，有的貨物甚至要滯延幾周之后才能輾轉到用戶手里;至于消費者，沖著低價買了一堆根本用不著的東西外，還得苦苦等待那個永遠在路上的快遞員。
此時，只有電商大佬們在旁邊數錢偷著樂，雙十一這一天，阿里的營銷費和傭金不會打折，而且會變相漲價——只會驅動商家去 投更多的廣告，低價賣出更多的商品，阿里可以獲得更多的營銷服務費用和傭金;而就在這一天，成千上萬的用戶在電腦前等著11月11日零點那一刻，打破頭搶 著為阿里去送錢。
最慘的是快遞小哥和消費者。前者一天忙得吃不上飽飯，為了拿每一單的獎勵而披星戴月;用戶也好不到那里去，除了望斷秋水之外，快遞員的種種壓力也會轉化為用戶最糟糕的購物體驗，種種耽擱，種種錯亂和種種暴力運輸，此時也會增加11倍以上。
第四宗罪：刷單作假
刷單已經成為電商大佬們的公開秘密。不同的是，每逢雙十一，電商平臺上的刷單業務就更加繁忙了。
刷單之所以屢禁不止，而且還越來越受平臺和商家們青睞，原因有三：一是增加商鋪曝光率，降低營銷費用(這和阿里的競價營 銷制度有密切關系，畢竟本質上，阿里才是中國最大的網上廣告公司，而不是電商公司)，排名越靠前，商鋪在平臺上需要交的廣告費就越少;二是幫助增加平臺業 績，電商大佬們也可以趁機向投資者刷單，夸大平臺營銷業績，況且還能收到平臺商鋪影業收入1%-3%的傭金，一舉兩得，何樂而不為。
最苦的就是用戶了，被永久蒙蔽而不得知。工商總局剛剛頒布的《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》中，盡管也有禁 止刷單的要求，但這樣粗疏的規定，執行起來幾乎不可能，原因你懂的：網上的系統交易本來就很隱蔽，而商家和平臺運營商唯獨在刷單這一件事是穿同一條褲子 的。
第五宗罪：惡性競爭
當天貓和京東為了競爭而競爭時，用戶就成了兩頭大象爭斗時泥蹄下那只可憐的小白鼠了。
事實上，就我在前文《阿里、京東怎么比? 馬牛不相及》一文中指出，阿里和京東本是兩家不同商業模式的公司，就像井水不犯河水，一家以自營為主，依靠規模和服務(如京東金融等)獲得利潤;而另一家 是經營平臺，類似于王健林的商業地產，搭好平臺好招商，因此，阿里是坐地商，進來的都要交錢，這一模式的特點是利潤奇高(阿里是凈利潤也高達40%以 上)，但用戶體驗不好掌控(自己不直接經驗買賣行為)。
這種銷售模式的差異，和兩家公司創始人的性格、甚至和兩家公司的LOGO形象都非常契合。東哥只問耕耘，靜候金娃誕生; 馬云像一個游俠，東邊不亮西邊亮，從中國黃頁、網上B2B、C2C、B2C到螞蟻金服，投資者、商家和用戶都被他忽悠得眼花迷離;一個勤懇樸衲，如忠誠之 犬;一個機敏空靈，如仙世靈貓。
管理學宗師德魯克曾經指出，商業的最高境界是以滿足社會服務、解決社會問題;而最低的、也最沒前途的就是為消滅競爭對手而競爭，比如充當價格屠夫，比如惡性競爭，如此看來，天貓京東的那些貓貓狗狗可以休矣!
第六宗罪：操縱輿論、制造狗血劇情
今天的媒體界，最大的危機不在數字化，而是完全為商業力量所操控。雙十一更是如此。
比如滿篇的奶茶妹妹，微信中泛濫的馬云語錄，還有各位電商大佬互相打賭、斗嘴、譏諷對手以及各種花邊新聞，充斥了每一份 報紙、網站的版面。一些無節操、無底線的狗血劇情，更是亮瞎了讀者眼睛。試問：馬云和一家公司有那么重要嗎?劉強東的私生活一定要被放大在每一個新聞報紙 的版面嗎?
這種輕狂和驕矜之氣也是商業浮躁的征兆。當年巴里巴巴單挑工商總局，不久前京東被曝光和工商局聯署辦公，除了各家關公部和隸屬公關公司的大肆渲染之外，電商大佬對于媒體的操控，已經嚴重擠占、損害著媒介的公共空間。
第七宗罪：貶低消費者智商，操控大眾
雙十一的運動式營銷，源于營銷術，也只能止于因銷術。
但電商大佬們之所以迷戀這樣的運動式營銷，和他們骨子里的精英思維密不可分。在他們看來，中國互聯網就是一個“人傻、錢多、速來”、充斥著無數無知小白鼠市場，利用技術和營銷手段，就可以輕松玩弄于股掌之間。
果真如此嗎?在筆者看來，雙十一式的運動營銷就是中國人發明的人民戰爭翻版，旨在愚化消費者智商，制造更多的群氓效應，如此看來，這種運動式營銷實在沒有太多的知識和技術含量，小白鼠們再愚駑，也會有覺醒和消費疲勞的那一天，長此以往，雙十一可以休矣!
