“態度不能移，一切皆可動”。
網易最新財報讓業界看到了低調的網易有太多亮點，一家發展了18年的企業，依然能實現114%的營收增長和62%的凈利增長，不由得令人刮目相看。
特別是網易在移動端的表現也相當搶眼，這讓大家非常想了解，網易的態度營銷如何移動化落地?移動產品矩陣有哪些特色?產品助力運營的“心經”是什么?
值業界矚目的“TMA移動營銷峰會”召開前夕，網贏天下網帶您提前“探營”，專訪網易傳媒營銷管理中心總經理李淼，“套取”營銷密碼。
網易三極產品布局，移動端潛力可期
低調的網易，默默完成了“三極”產品布局。
第一極：穩健發展的傳統優勢業務。包括網易游戲(端游)、網易傳媒、網易郵箱等發展了10年以上的業務，依舊保持著行業領先地位。
第二極：爆發式增長的手游和跨境電商。網易旗下《夢幻西游》和《大話西游》手游在蘋果中國應用商店暢銷榜單中，長期位列前兩名;今年剛上線的自營跨境電商網易考拉海購，增長迅猛。
第三極：增長潛力可觀的移動產品矩陣。包括網易新聞客戶端、網易云音樂、郵箱大師、網易有錢、網易公開課、云課堂、云閱讀等。其中，新聞客戶端商業化效果給力;云音樂、云課堂和郵箱大師，產品體驗口碑大好;公益性的網易公開課是典型情懷型產品。這些移動產品在各自細分領域獲得突破，為網易在移動互聯網時代的競爭提供接續力量。
“一種態度，多種觸達”是能力的體現
網易“態度營銷”與其他媒體標簽最核心的差異化是什么呢?
李淼一針見血地指出，就是“移動”。網易的移動產品以及移動營銷的模式和資源構成了移動營銷驅動力。
網易態度營銷的核心理念是，“一種態度，多種觸達”。李淼解讀，“一種態度，一方面是我們對廣告主的品牌態度的分析;另一方面是對用戶興趣取向進行分析;找出用戶在互聯網或移動互聯網上愿意接受的那一種態度，以此成為連接廣告主和用戶的紐帶。”
“內容和核心需要渠道來溝通，多種觸達就是網易的優勢。”資訊與新聞的方式可以觸達普遍用戶，通過音樂、閱讀、圖片社交等其他方式，品牌可以精準觸達需要溝通的人群。
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以“用戶精神屬性”布局移動產品
網易有一個專門的團隊負責移動營銷，對接網易所有移動產品，足見網易對產品移動化以及移動營銷的重視程度。那么，網易如何布局移動端呢?
基于網易研發層面 會從用戶喜歡的內容出發，做與之相關的移動產品。這與其他平臺不太一樣，李淼解釋說，其他平臺是基于自身普及業務做延伸，比如從搜索、電商或社交，鎖定用戶流量熱點追著打，這是純粹的市場行為。網易考慮的則是，用戶究竟需要什么樣的產品?市場上這種品質是否夠好?“網易思維模式的特立獨行，讓產品和布局獨樹一幟。”
這就不難理解了，為何是網易能夠不斷推出一些口碑滿滿的產品。譬如，兼具大牌推薦和社交功能的“云音樂”;以圖書、原創小說、資訊、漫畫為主的手機必備閱讀神器“云閱讀”;以及深受文藝青年、攝影師、插畫師喜愛的手機博客應用“LOFTER”等等。它首先滿足的是用戶需求，然后以獨特的內容價值來“創造”產品。
基于用戶屬性層面 網易移動端目前布局更多的是，盤活一些深入用戶模式的產品，包括云閱讀、云音樂、LOFTER在內，還開發出一些二次元產品，它的目標用戶是更年輕的、之前沒那么活躍的群體;其二是精耕細作網易傳統的、有品質的產品，譬如網易新聞客戶端等;其三是適用于企業員工工作場景的產品，譬如網易公開課、郵箱大師，以及基于云技術為企業提供服務的“云信”等。
“我們在新聞客戶端做新聞頭條，在云音樂做歌單，在云閱讀做書單，在LOFTER做貼紙。這些工具屬性的營銷模式都因為移動產品特性，才能做得不一樣。”李淼說。
態度和交互，移動營銷的精髓
在TMA移動營銷峰會發起的“2015移動營銷熱詞”征集活動中，網易提出的熱詞是“態度”和“互動”，這與網易移動營銷有著怎樣的關聯度呢?
態度 態度是觀點、見解也或是信仰、價值觀。通過了解用戶群體的態度趨勢，品牌可以得到啟發，從而挖掘更深入人心的營銷創意，塑造出更具感染力的品牌形象。
譬如，必勝客與網易聯手打造的《愛•在一起》。以必勝客推出“在一起”摯愛比薩為契機，網易從場景、內容、互動和創意四大方向進行突破，感召人們與家人、朋友、愛人“在一起”，打造有態度的內容。通過網易新聞客戶端“在一起·上頭條”策劃新聞事件;云音樂“在一起·溫暖音樂”的情感營銷;云閱讀“在一起·暖心書單”的態度文學;易信“易心易意·在一起”的圖片社交;以及必勝客線下門店聯動，以品牌態度高效觸達用戶，引發不同渠道的用戶理解和主動傳播，實現營銷價值最大化。
交互 手機端或移動端的核心就是端能力。作為全息化交互媒體，通過擦、搖、吹、吼等不同方式獲得驚喜。交互技術在移動營銷領域的創新應用，可以激發用戶更多參與潛能。
譬如，伊利與網易聯手打造的《冬天，熱杯牛奶溫暖你愛的人》。以“為愛熱牛奶”、“小溫暖”和“刷新廣告”三個創意，利用“冰冷”的互聯網設備，為品牌實現了傳遞牛奶“溫暖”的交互感受。用戶邀請5位朋友進入自己的主頁，用“捂熱”的方式為自己的牛奶加溫;通過微信平臺分享鏈接，不斷吸引朋友的關注與加溫;以7位明星+30位草根+4個溫暖故事，用有態度的內容激發思考，傳遞社會溫暖。
新技術帶動新營銷體驗
李淼提出，基于手機提供的額外附加的價值和能力，網易移動營銷可以利用其與傳統內容營銷、傳統病毒營銷相結合，完成技術與能力的創新。
譬如，雙11期間，網易與天貓合作，利用多屏、多手機聯動，讓朋友間通過二維碼接力，一起玩游戲，滿足多人游戲的娛樂化需求，也讓品牌體會到創新營銷的價值。再如，與京東合作360度全景式營銷，也是創新體驗的代表。“雙11之前，我們在京東大廈進行360度全景錄制，在移動端推出。用戶‘進入’京東大廈，玩一把在各樓層找紅包的游戲，深化京東企業文化和品牌的同時，激勵用戶關注京東雙11優惠，體驗感非常全面。”李淼解讀。
此外，網易今年還嘗試了VR技術，明年則會創新新聞端的動態設計，甚至可能考慮無人機、水下攝影等方式，綜合用到新聞報道、內容報道、移動化案例中。李淼引以為傲地說，“在內容和營銷上，大家一定會看到，網易是業界的嘗鮮者。”
