雙十一塵埃落地，朋友圈傳來各種排名和捷報。國產(chǎn)手機圈似乎都在傳喜報，小米和榮耀都在強調(diào)自己是雙十一的手機品類第一，榮耀成為了天貓手機銷售額第一，而小米則是天貓銷售量第一。相比前幾年小米在銷售額和銷量上的一騎絕塵，小米在今年雙十一與榮耀和魅族的纏斗中，在產(chǎn)品端顯得統(tǒng)治力不足。小米在銷量領先的前提下，在銷售額上卻輸給了榮耀，在客單價的競爭中落敗，這應該促使小米決策層拉響高級別的思想警報。
雙十一排名跌宕起伏其實早有征兆
在往年雙十一在天貓手機品類中，小米從頭到尾基本都強勢保持各種統(tǒng)計口徑的第一名，但今年的雙十一各種第一名有被逐漸取代的趨勢。第一個在手機品類中銷售額過億元的是魅族，而最終獲得銷售額第一的也變成了榮耀，小米僅保持了天貓手機品類銷售量第一。
2015年對于手機行業(yè)來說，并不是一個風調(diào)雨順的好年景。中國手機市場在第一季度出現(xiàn)了6年以來的首次出貨量同比下滑;按照IDC的市場研究報告，2015年第三季度全球整體出貨量也低于之前的預期。從全球和中國市場來看，智能手機從高速增長進入到低速增長，幾乎已成定局。
除了蘋果和三星兩大豪門，在全球手機市場上中國品牌的表現(xiàn)還算是可圈可點。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度，在手機行業(yè)行業(yè)整體下行的巨大壓力下，華為全球出貨量為2650萬部，同比增長60.9%，小米同期出貨量為1830萬部，同比增長為5.6%。
不同的市場調(diào)研公司因為統(tǒng)計口徑和統(tǒng)計方法各不相同，但整體而言，華為與小米的出貨量和份額在發(fā)生逆轉是較為統(tǒng)一的結論，而在這個過程中，榮耀品牌擔負起與小米貼身肉搏的角色。
對于成立僅兩年的榮耀而言，我認為今年雙十一最大的勝利并不是取得了銷售額的第一，而是在客單價上獲得了勝利。按照天貓公開的銷售數(shù)據(jù)測算，榮耀出貨量93.72萬臺，銷售額11.23億元，平均單價約為1198元，而小米手機在天貓銷售額約為7.4億元，出貨量為103萬臺，平均單價約為718元，這相當于榮耀手機的平均售價是小米手機的1.6倍，很難相信這是一個追趕者在一個極度講求性價比的市場中實現(xiàn)的。
我之前在一些行業(yè)分析文章中強調(diào)，把手機做便宜并不算難，而把手機做得單價變高、消費者又覺得物有所值才是真正難的事情;國產(chǎn)手機廠商的一個急迫任務，是要用創(chuàng)新和優(yōu)異的體驗來有效遏制國產(chǎn)手機平均單價過快、過急下跌的不正常狀態(tài)，在上游資源并不掌握在自己手中的前提下，大幅降價的一個重要捷徑就是從元件成本上動手腳。
一個沒法獲取合理利潤的企業(yè)不可能為消費者提供優(yōu)質而持續(xù)的產(chǎn)品和服務。互聯(lián)網(wǎng)手機品牌如果過度依賴價格血拼，那么到頭來很可能會自己也被價格屠刀所傷。購買低價手機的用戶，本來就是對價格相對敏感的群體，如果一款超低價手機故障頻發(fā)，那么在可使用周期內(nèi)，它的經(jīng)濟成本反而會很高。
學生為什么會超過老師?
不管未來如何，我認為小米對于中國智能手機的功績是無法抹殺的，它的出現(xiàn)對于刺破智能手機曾經(jīng)的價格泡沫、推動智能手機的快速普及，是起到過非常積極的作用的，而且小米在營銷方式上也具有突破性的創(chuàng)新。
但小米在快速增長取得了巨大成功之后，小米模式被其它對手高度重視、甚至學習模仿，甚至成為了與小米競爭的利器。榮耀在創(chuàng)立之初，其實在營銷模式上確實有以小米為師的痕跡。但當發(fā)展后期，榮耀逐漸開始展露出自己的不同，榮耀銷毀被水淹的問題手機，用更高的跌落標準來約束自己的產(chǎn)品出廠，借助于榮耀6、榮耀4C等明星機型的口碑，榮耀獲得了越來越多的忠實粉絲。
從外觀上來看，榮耀6的邊框與同代小米手機相比并不出彩，但榮耀6在待機、WiFi和4G連接穩(wěn)定性等方面，確實是加分很多，這些在參數(shù)上很難體現(xiàn)、但實際體驗卻差異巨大的特點，成為了榮耀逐漸贏得消費者的關鍵，這也使得榮耀6和榮耀6 Plus在今年雙十一還依舊有較強的號召力。
事實證明，產(chǎn)品和營銷需要雙腿并行才能走得更遠，當產(chǎn)品落地的腳步趕不上宣傳的節(jié)奏時，往往一個企業(yè)就會面臨困境。
小米在營銷上有過巨大的成功，但我認為小米對營銷手段有些過度依賴了。非常典型的例子就是奧氏體304的營銷文案，把簡單的不銹鋼描繪成高大上的材質，這樣一次兩次還好，但時間久了，再加上換屏門事件的影響，讓年輕消費者容易產(chǎn)生抵觸情緒。
榮耀在近期的營銷上，比較重視真人真事的品牌形象營銷，比如贊助校園馬拉松比賽、與世界極限運動賽事FISE合作，用真實的年輕榜樣來鼓勵青年人勇敢做自己，這相對于玄虛化產(chǎn)品和技術概念的宣傳模式，會更對青年人的胃口。
再加上背靠華為的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，以學生心態(tài)學習小米的的榮耀，把從小米身上學來的招數(shù)施展在小米身上之后，市場格局就隨之發(fā)生了逆轉。在2015年雙十一的較量中，榮耀手機的平均價格與小米手機的平均價格比已經(jīng)達到了1.67倍，這說明小米在高端產(chǎn)品上尚未形成有效的戰(zhàn)斗力，這對于小米品牌估值和未來上市的溢價都會產(chǎn)生連鎖反應，小米管理層必須正視并快速拿出應對措施，如果小米繼續(xù)依靠推出更低價的機型來維持銷量，那么小米的未來之路會更加難走。
奪得雙十一銷售額第一，榮耀應提高警惕
在榮耀品牌剛推出時，我并不太看好這個定位于小米很像的新品牌。但事實證明，在科技產(chǎn)品的世界里，沒有遲到者，只有失敗者。榮耀在產(chǎn)品和營銷上，已經(jīng)逐漸體現(xiàn)出了差異化特征，并得到了市場的認可，這次天貓雙十一之戰(zhàn)中，銷售額奪取第一后，榮耀追趕小米的故事已經(jīng)結束。但對于榮耀而言，可能這才是真正的考驗的開始。
因為在跟跑階段，只需要足夠的體力儲備和戰(zhàn)術執(zhí)行力，在對手出現(xiàn)失誤的時候就可以實現(xiàn)逆襲;而在領跑階段，你必須對未來的大勢有足夠敏銳的判斷和適宜的應對，才能夠避免方向錯誤，并應付身后其他選手的步步緊逼。
就榮耀品牌而言，我認為現(xiàn)在已經(jīng)到了向產(chǎn)業(yè)上游滲透、借助全球化來實現(xiàn)下一步的業(yè)務拓展的階段，不應過度迷戀超低價和過度營銷的殺手锏，否則會反受其傷。只有依靠過硬的產(chǎn)品品質和實實在在的科技創(chuàng)新，才能夠有足夠的資源儲備去支撐市場宣傳的彈藥需求，才能持續(xù)保持領跑狀態(tài);如果總是喜歡放空炮、玩文字游戲，則很難形成真正有效的續(xù)航能力，面對對手一輪輪的沖擊，很可能會自亂節(jié)奏而被超越。
