平臺模式一直是電商的主流模式，體量最大、入駐商家最多的天貓更是憑此成為中國電商最大的巨頭，但是進入跨境電商領域，平臺模式并不如以往犀利，遭遇到京東全球購、網易考拉海購等自營模式新生代的巨大挑戰。日前，天貓國際公布了2015雙11預售成績單，預售額差強人意的表現更是讓人不禁發問：平臺模式是否會觸礁跨境電商?
在尼爾森的《2015年中國電子商務發展以及尼爾森電商指數白皮書》指出，商品質量、物流、價格、選品成為跨境電商未來發展的核心動力，而在這四項指標上平臺模式要想笑傲諸雄，更是面臨重重挑戰。
商品質量：中小商家無法有效監管
為了把控商品質量，天貓國際一掃阿里之前漫不經心的作風，不僅邀請了Costco、emart等全球前九大超市旗艦店入駐，而且重點引進了花王、德運等全球大牌開設品牌旗艦店，就是為了在正品、商品質量上給消費者信心。
但是在追求規模的業績要求下，平臺模式的跨境電商還存在大量的中小商家，帶來不可控的質量隱患。以日本花王紙尿褲為例，除了天貓國際大力引進的花王旗艦店之外，還有IGL、恒能母嬰、跨境淘母嬰海外專營店等其他商家入駐。以銷量最好的跨境淘母嬰海外專營店為例，就有不少消費者質疑所售花王紙尿褲不是正品。在雙11前夕，GUCCI、SAINT LAURENT等國際知名品牌就公開狀告阿里售假，激起軒然大波。
由于平臺模式的跨境電商是第三方商家供貨，在商品質量保障上只能起到監管者，而不是把控者的角色，所以很難在商品質量上做到100%保障。而自營模式的跨境電商，由于商品是自己集中采購、集中銷售，能有效把控商品質量，如網易考拉海購更是從海外直采、國際運輸、國內保稅倉儲物流全流程建立監管，從源頭和運輸兩個核心環節保證商品質量。在今年年初國家工商總局的抽檢中，京東等自營模式的電商平臺商品合格率就遠遠高于天貓、淘寶等平臺模式。
為了解決這一困境，天貓在雙11前夕推出“正品險”：買到假貨退全款賠4倍，希望借此強化商品質量保障，但是由于龐大的體量，對中小商家的監管不力仍然難以媲美自營模式的商品質量把控。
物流能力:保稅物流無法完全覆蓋
平臺模式另外一個致命傷就是物流，自營模式的代表京東更是憑借物流優勢成為與天貓分庭抗禮的巨頭。為了提升物流能力，馬云親自督建菜鳥網絡，為配合天貓國際，今年在杭州、廣州、寧波3個城市設立了保稅倉庫，目前能做到最快一天到達的效率。
值得指出的是，目前天貓國際的物流體系由三部分組成：海外直郵、保稅物流、集貨物流。據2014年雙11當天的數據顯示，菜鳥網絡杭州保稅倉庫保稅模式出貨25萬單、直郵模式出貨15萬單，加上中小商家更集中選擇的集貨物流模式，速度更快的保稅物流僅僅只達到天貓國際整體體量的一半，所以物流速度依然需要改善。
而完全自營模式的網易考拉，已經在杭州、寧波、鄭州、重慶4個試點城市保稅區設有大規模倉儲，保稅倉儲面積已經突破15萬平米，90%以上的商品均采用保稅物流，能做到國內大部分城市2-3天到達。京東全球購也在杭州、寧波、重慶等地自建保稅倉儲，大部分的商品也是保稅物流，再加上完善的國內物流網絡，物流能力也是遠超天貓國際。
雖然天貓國際背靠菜鳥網絡一直在完善物流速度，但是大量的品牌旗艦店采用的海外直郵物流模式和中小商家為了節省成本采用的集貨物流模式依然長期存在，所以物流能力上很難和自營模式的京東、網易考拉媲美。
價格優勢：無法掌握定價權
平臺模式的天貓國際，擁有了體量優勢，卻喪失了天貓時代的價格優勢。這次雙11，億邦動力等媒體就發現進入Burberry官方旗艦店和COACH官方旗艦店，這兩個國際奢侈品牌不僅均沒有參與雙11，在店鋪內沒有任何相關信息，而且大部分商品的累計銷量為零。原因很簡單這些知名大牌不可能為了雙11而更改總部制定的統一價格沖擊線下銷售網絡。
而自營模式的京東、網易考拉，則可以根據市場情況靈活調整價格，保持對天貓國際的價格優勢。這次雙11，在母嬰、美妝、個護、數碼家電、營養美食、服飾鞋包等核心品類上，天貓國際價格全面落后。如花王紙尿褲NB90片2包裝，網易考拉海購售174元，京東全球購193元，而天貓國際是220元。
另外一點，跨境電商銷售物品受國際匯率調整、自貿政策敲定等影響非常大，同時激烈的市場競爭，使得價格調整能力非常重要。網易考拉、蜜芽等自營電商可以每月甚至半月掀起一次大促，而天貓國際半年為了做一個雙11，價格調整上非常滯后，所以天貓時代的價格優勢也無法體現出來。
選貨能力:熱衷打造爆款而不是精品
平臺模式的商品展示邏輯就是銷量最高，排名越靠前。天貓就是通過把巨大流量集中輸出給效益最大化的少數商家和商品，從而產生巨大的平臺成交數據，所以造就雙11的數據輝煌。而在跨境電商這個領域，消費者并不是關注有效的多數品牌，而是發現更多海外的精品。
某國際品牌中國區經理在接受媒體表示，全球產業鏈都開始走向個性化，大眾品牌正在遭受分眾消費的挑戰。即便是寶潔都開始考慮個性化需求。這兩年，天貓國際確實涌現了大量的海外品牌，但是在天貓的流量邏輯下并沒有得到足夠的展示機會，消費者更多的是通過各種社交網站、興趣網站和朋友圈來搜羅好貨。
而自營模式的跨境電商，卻在不斷強化自己的選貨能力。特別是強調工匠精神的網易考拉, 單單一個洗發護發小品類，就能網羅全球幾十個品牌。網易CEO丁磊甚至親自主抓網易考拉海購APP的研發設計工作，讓經過精挑細選的商品在以不同場景下呈現給用戶，就是為了滿足用戶個性化、精品化的高品質生活需求。
總結看來，天貓國際試圖復制天貓模式，實現在跨境電商領域的江湖一統。但是跨境電商領域的獨特性和消費者購買趨勢的變化，使得天貓國際在商品質量、物流能力、價格優勢、選貨能力四項指標上落后于自營模式的京東、網易考拉等。而平臺模式本身的商業運營邏輯，使得天貓國際無法針對弱點進行完美的改進，使得跨境電商凸顯自營勝過平臺模式的新行業格局。
