從2009年誕生至今，“雙11”即將迎來(lái)第七個(gè)年頭，這是一個(gè)已經(jīng)成為所有電商年終大考的日子，搶用戶爭(zhēng)商戶和媒體造勢(shì)，一個(gè)都不能少。
除了每年必定上演的競(jìng)爭(zhēng)口水戰(zhàn)之外，圍繞著“雙11”這個(gè)越來(lái)越大的盤子，巨頭的江湖也誕生了許多段“恩怨情仇”。你看到的，永遠(yuǎn)只是冰山一角。
暗戰(zhàn)與野心
2013年11月，阿里啟動(dòng)天貓“雙11”購(gòu)物“6000萬(wàn)”紅包活動(dòng)，用戶綁定手機(jī)號(hào)并使用最新版本的來(lái)往APP后即可參與，活動(dòng)鏈接能分享至微信、朋友圈、微博和QQ空間。
但很快阿里的來(lái)往團(tuán)隊(duì)就對(duì)外表示，用戶在分享活動(dòng)鏈接到微信和朋友圈的過(guò)程中，遭遇了鏈接無(wú)法打開(kāi)的情況。來(lái)往團(tuán)隊(duì)認(rèn)為騰訊在封殺用戶訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容的正常權(quán)利，是一種壟斷行為。微信團(tuán)隊(duì)則對(duì)此說(shuō)法予以否認(rèn)，稱只是微信后臺(tái)對(duì)潛在惡意欺詐內(nèi)容的屏蔽措施。
其實(shí)早在同一年的8月，微信也曾經(jīng)面臨過(guò)類似境遇：淘寶叫停面向微信的第三方淘寶客應(yīng)用的數(shù)據(jù)接口，屏蔽外鏈二維碼圖片，直接封殺了向微信導(dǎo)流的機(jī)會(huì)。
而這些暗戰(zhàn)，誕生在阿里強(qiáng)推來(lái)往這個(gè)IM工具，與騰訊搶奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)核心市場(chǎng)的背景下。而另一個(gè)背景則是“微信顛覆一切”的神話正在達(dá)到頂峰，騰訊連接線上線下、打破阿里移動(dòng)支付壟斷的野心日漸明顯，并在當(dāng)年9月投資滴滴推廣微信支付。后面的故事想必大家已經(jīng)很熟悉了：一場(chǎng)耗資數(shù)十億元的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
當(dāng)時(shí)的曾有傳聞稱，馬云多次深夜視察來(lái)往部門工作。他還曾發(fā)內(nèi)部信號(hào)召員工與微信展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，就像當(dāng)年淘寶與eBay競(jìng)爭(zhēng)一樣。于是，阿里想借力“雙11”發(fā)紅包推廣來(lái)往的做法，不出意外的遭到了騰訊的狙擊。
但最終，強(qiáng)勢(shì)如微信和手Q，仍然無(wú)法幫助騰訊自家電商易迅殺出重圍，后者只能委身京東;土豪如阿里，也最終沒(méi)有將來(lái)往的大旗插上多少山頭，只能選擇支付寶作為新的IM試驗(yàn)田。強(qiáng)敵彼此試探對(duì)手的核心地帶，發(fā)現(xiàn)雙方的護(hù)城河都足夠深，只會(huì)暫時(shí)休兵，卻并不會(huì)就此放棄。
維權(quán)與炮轟
這不是每一年雙11都會(huì)被提及的消費(fèi)者維權(quán)，而是阿里面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和媒體的“維權(quán)”。
2014年10月末，在各家電商都在摩拳擦掌地備戰(zhàn)“雙十一”之時(shí)，阿里發(fā)出通告稱阿里集團(tuán)已經(jīng)取得了“雙十一”注冊(cè)商標(biāo)，而其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為，措辭強(qiáng)硬地要求各大媒體不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有“雙十一”字樣的促銷廣告。
京東率先發(fā)起了對(duì)阿里的口誅筆伐，稱后者注冊(cè)“雙十一”商標(biāo)屬壟斷行為，隨后其他電商也紛紛跟進(jìn)加以抨擊，一時(shí)間“雙十一”商標(biāo)之爭(zhēng)硝煙四起。
其實(shí)阿里注冊(cè)“雙十一”商標(biāo)之事由來(lái)已久，2011年申請(qǐng)，2012年12月獲得通過(guò)。阿里還在第35類、38類、41類等相關(guān)類別上申請(qǐng)并注冊(cè)了“雙十一”和“雙十一”狂歡節(jié)等一系列防御性商標(biāo)，戰(zhàn)略前瞻性很高。
阿里“護(hù)犢之心”深切可以理解，畢竟自家捧紅的節(jié)日，沒(méi)有白白被對(duì)手拿去借勢(shì)營(yíng)銷的理由，但聰明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們迅速調(diào)整了方向，比如京東就把2015年的雙11活動(dòng)稱為“11月11天”，順手也弱化了阿里向用戶灌輸已久的“一年只此一天低價(jià)搶購(gòu)”的理念。馬云也許會(huì)頗為無(wú)奈，總不能把帶“11”字眼的商標(biāo)都申請(qǐng)了吧。
還有一件令人唏噓的事情是，張近東曾公開(kāi)表示“自己的對(duì)手不是劉強(qiáng)東，而是馬云。蘇寧未來(lái)的目標(biāo)就是天貓”，甚至在2013年“兩會(huì)”上提出“電商征稅”，直指老馬的痛處，還說(shuō)“淘寶創(chuàng)造的價(jià)值不如蘇寧”，火藥味十足。
然而當(dāng)年曾經(jīng)和京東站在一起，對(duì)阿里發(fā)起猛烈炮轟的蘇寧，最終被阿里“招安”，成為了今年“雙11”炮轟京東“老板娘”的主角。“阿里爸爸(巴巴)買買買，一半互聯(lián)網(wǎng)江山都?xì)w他”的調(diào)侃因此而出。
三十年河?xùn)|，三十年河西，英雄遲暮對(duì)應(yīng)的必定是新王崛起。
億元賭局與反轉(zhuǎn)的劇情
馬云和王健林，都是近年來(lái)的話題中心人物，二人也常常在公開(kāi)場(chǎng)合互相調(diào)侃。早在2012年12月的央視經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，兩人就因?yàn)?ldquo;電商能否渠道傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營(yíng)”展開(kāi)辯論，并打賭稱，到2020年，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額超過(guò)50%，王健林給馬云一億元人民幣，否則馬云將給王健林一億元。
億元賭局引發(fā)了轟動(dòng)效果，被很多人看做傳統(tǒng)商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)電商之間正式的宣戰(zhàn)。彼時(shí)的“雙十一”剛剛迎來(lái)爆發(fā)點(diǎn)，天貓和淘寶的銷售額達(dá)到191億元，而前一年這個(gè)數(shù)字還僅僅是52億元，馬云的底氣很足。
在一年后的2013年，雙十一天貓交易額更是攀升至350億元。春風(fēng)得意的馬云談及億元賭約時(shí)表示，如果王健林贏了，那就是我們的社會(huì)輸了。馬云說(shuō)網(wǎng)購(gòu)最終能夠把房?jī)r(jià)和物價(jià)打壓下來(lái)，當(dāng)然此番言論也引發(fā)了一票地產(chǎn)界大佬的調(diào)侃，任志強(qiáng)直言：300億也就是幾塊地錢。
但這份賭約還是在后來(lái)受到了效仿，一年之后，在“前人”馬云和王健林的見(jiàn)證下，小米的雷軍和格力的董明珠也打起了賭，賭約變成了10億元，賭的是小米在5年之內(nèi)銷售額能否超過(guò)格力。在接下來(lái)的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，關(guān)于馬云和王健林的話題也順理成章的轉(zhuǎn)移到了雷軍和董明珠身上，兩個(gè)人不斷在各種場(chǎng)合隔空回應(yīng)彼此。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的野心，在雙十一快速飆升的銷售額催化下，從幕后走向了臺(tái)前，已經(jīng)迫不及待的向傳統(tǒng)實(shí)業(yè)企業(yè)們挑戰(zhàn)了。
更好玩的是，3年之后劇情反轉(zhuǎn)，小潘潘(潘石屹)在公開(kāi)場(chǎng)合表示“以后都不造房子了”，搞起了共享辦公給互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)管家;馬云的阿里巴巴也接連投資銀泰和蘇寧，希望融合線上和線下。敵人是暫時(shí)的，利益才是永恒的，對(duì)商人來(lái)說(shuō)尤其如此。
