眾籌，眾所周知，指一種向群眾募資，以支持發起的個人或組織的行為。然而，在雙11到來之際，天貓卻在微博上發起了一個另類“眾籌”項目，募集的不是錢而是一份敬意，一時之間引發微博熱議，吸引數十萬人參與。這看似沒有任何價值的贊，背后代表的卻是人與人之間的關懷和理解。用情感撬動傳播是一種巧妙借力，天貓也藉此開創了情感營銷的新模式。
趣味與人文關懷并存 眾籌與情感營銷的巧妙結合
眾籌，天然與傳播相關，因為它面對的對象就是廣泛的群眾。大多數眾籌都是為了經濟利益而向受眾傳播，那如果將經濟利益抽離，只保留傳播的核心，用情感代替金錢成為籌碼，讓眾籌變成告知和聯接更多人的一種方式，可不可以呢?天貓就做了這樣一個嘗試。
10月31日，天貓在微博上發起了為“深夜英雄”點贊的彩虹眾籌活動，微博內容如下：“每個夜晚，總有一些人在堅守崗位，他們用自己顛倒的作息，換來我們生活的正常運轉。今天，我們要為這些深夜英雄眾籌一道午夜彩虹，以表達對他們的謝意，你愿意加入我們嗎?只需輕輕在這條微博點贊，即可表達你對該眾籌的支持!轉發微博告訴身邊好友，還有機會獲得1111元天貓雙11紅包~”24小時之內，這條微博活動超過10萬人的互動響應。
首先，這種形式非常新穎，巧妙結合眾籌和情感營銷。我們看過眾籌做電影、眾籌做產品、眾籌出書、眾籌旅行，但從來沒看過眾籌彩虹，而且，籌集的東西不是錢而是代表愛心和關懷的贊。趣味性同時兼具人文關懷是這次活動最大的特點，從情感而不是理性的方式邀請用戶參與點贊，因此更容易收獲人們沒有任何戒心和功利性的支持。
其次，海報真實感人。晝夜顛倒的貨車司機、送奶工、急診室醫生，海報中這些平凡卻與我們生活密不可分的的人物具有打動人心的力量，讓人為之動容。
第三，微博平臺的強傳播優勢使這次集贊送彩虹的“線上公益”得到最大范圍的關注和響應。
多媒體交互頁面、明星加盟促進活動擴散
這次活動在微博端成功發酵，天貓特地制作了移動端數字多媒體交互頁面，用文字+圖片+音頻的多媒體形式讓情感表達的更加充沛感人，在移動端促成了極好的傳播效果。活動在微博主場上的傳播迅猛而有序，很多優質賬號、明星的加入如同催化劑一般，讓參與者指數增長。活動第二天，知名演員靳東參與到活動中，僅他一個人就集到了超過38000個贊。此外，微博知名段子手@馬里奧小黃 、@休閑璐 、@蒼南派、@琦殿 、@里八神等也即將參與活動，每個大號的貢獻都讓贊數成倍增長。
活動迅速發酵，演變成一場運動和儀式，吸引了更多人的關注。除了點贊外，還有很多網友自發轉發微博并發布彩虹圖標，一時間，彩虹圖標遍布微博，泛濫成海，在社交媒體上形成一個公共事件，形成一場運動。每個人其實都有感恩之心，只是有的時候缺乏一種有效地表達渠道和方式，天貓通過微博提供了一種最簡單的公益+情感營銷的形式，低碳、環保，參與形式簡單且高效，讓每個人帶著熱情和善意主動參與其中。
午夜彩虹現身城市夜空 天貓眾籌在微博平臺初次試水
微博作為天貓第一次線上公益眾籌活動的平臺，完成了一場數十萬人盛大的致敬禮。天貓在午夜的城市搭建了一個真正的彩虹，讓其在夜空綻放異彩。替每一個眾籌彩虹的參與者向“午夜英雄”們致敬。
截止發稿前，眾籌彩虹的微博已經獲得了超過40萬次互動。眾籌午夜彩虹自然是一個公益活動，但天貓做這個活動并非心血來潮，利用雙11的自帶熱度，在血拼購物節即將開啟的節點上，發起趣味的人文關懷活動 “眾籌一道彩虹”，從情感出發引發微博用戶的熱議和互動，不僅“深夜英雄”致敬，更呼應今年天貓的眾籌業務。伴隨今年雙11天貓眾籌項目的上線，我們期待天貓眾籌業務和微博合作的更多可能。
