雙十一，一個(gè)讓消費(fèi)者瘋狂，讓電商平臺(tái)和商戶瘋狂的節(jié)日。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)決定著千千萬(wàn)萬(wàn)商戶的生死存亡。地鐵、戶外廣告早已經(jīng)被以天貓為主的電商半年前就訂完，鋪天而來(lái)的都是雙十一廣告。那么，各大電商平臺(tái)如何通過(guò)微博這個(gè)話題發(fā)酵平臺(tái)順利為自己的營(yíng)銷點(diǎn)上一把火呢?天貓自是不必說(shuō)，微博作為天貓營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，從今年的618就可見(jiàn)一斑，在盤點(diǎn)天貓之前，我們先看一下其他幾個(gè)平臺(tái)是如何在微博上進(jìn)行營(yíng)銷的。
蘇寧：開(kāi)啟“平京大戰(zhàn)”對(duì)標(biāo)老冤家京東
最早挑起這場(chǎng)雙11大戰(zhàn)的是蘇寧，自從三年前的815價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，京東與蘇寧就結(jié)下梁子。當(dāng)天價(jià)格戰(zhàn)直沖微博熱門話題棒，讓新聞聯(lián)播都開(kāi)始關(guān)注這場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)。三年后的10月18日，蘇寧CEO侯恩龍率先在微博發(fā)了一張?zhí)K寧總部大樓的圖片，并配上“平京戰(zhàn)役”文案，至此打響了蘇寧在微博上平京戰(zhàn)役的第一槍。所謂“平京戰(zhàn)役”諧音“平津戰(zhàn)役”，烘托蘇寧在商戰(zhàn)中高度戰(zhàn)略思維，也凸顯出此次戰(zhàn)役對(duì)標(biāo)京東的決心。
緊接著，10月21日@蘇寧超市 發(fā)微博宣稱：“蘇寧超市在10月21日-10月31日，滿199元真減110元，再返100元電器券，真低價(jià)，不狗同。”該微博一經(jīng)發(fā)出就引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，有近千名網(wǎng)友參與討論，對(duì)其中京東APP端logo的“不狗同”的暗諷和對(duì)己方小獅子形象“獅不可擋”的調(diào)侃，吸引不少微博網(wǎng)友眼球。此后，蘇寧還分別在10月23日、26日、27日、28日連續(xù)四天發(fā)布了一系列的比價(jià)長(zhǎng)圖，直接叫板京東打響價(jià)格戰(zhàn)。由蘇寧主持的兩個(gè)話題#平京戰(zhàn)役#和#蘇寧雙十一#也迅速在微博上走紅。截止目前，兩個(gè)話題的曝光量已近600萬(wàn)，數(shù)萬(wàn)名網(wǎng)友參與討論。
京東：浩浩蕩蕩的“群眾”運(yùn)動(dòng)
自知雙十一是天貓主場(chǎng)的京東，營(yíng)銷策略是通過(guò)協(xié)同大量平臺(tái)合作商家力量，以群眾運(yùn)動(dòng)的方式形成規(guī)模戰(zhàn)。早在10月26日，京東就召開(kāi)了“雙11”的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。在發(fā)布會(huì)的前一天，@Galaxy 、@華為榮耀 、@美的、@海爾等27名受邀參加京東雙11的品牌，紛紛在其官微上曬出了京東雙11發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函并@京東 官方微博，在微博上形成傳播矩陣，擴(kuò)大活動(dòng)聲量。@京東 也將這些@到的微博整理并做成長(zhǎng)微博，為26號(hào)的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)造勢(shì)。
同時(shí)，@京東 把個(gè)人主頁(yè)更換成雙11的圖案，提出“11月11天同是低價(jià)，爽購(gòu)11天”的促銷主題，主打從11月1日開(kāi)始到11月11日共11天的連續(xù)低價(jià)浪潮。用最直觀的方式將活動(dòng)周期廣而告之，從時(shí)間上卡位天貓，引起微博粉絲廣泛關(guān)注。
國(guó)美：死守“比價(jià)” 電影營(yíng)銷助力
相比蘇寧與京東，國(guó)美的策略則是始終從消費(fèi)者最關(guān)心的“價(jià)格”出發(fā)進(jìn)行拳王比價(jià)。10月27日，@國(guó)美在線 官方微博發(fā)布消息稱，10月28日—11月12日，全線電器在價(jià)格上比價(jià)蘇寧、京東、天貓三大平臺(tái)，貴就賠300。同時(shí)也在微博發(fā)布大量與京東、蘇寧的單品比價(jià)圖，力證己方價(jià)格行業(yè)最低。
值得關(guān)注的是，國(guó)美將營(yíng)銷活動(dòng)與熱門影片《夏洛特?zé)馈啡珖?guó)熱映相結(jié)合，利用明星效應(yīng)提升粉絲對(duì)品牌自身活動(dòng)的關(guān)注度。而由國(guó)美發(fā)起的微博話題#真戰(zhàn)11.11#更是產(chǎn)生了600多萬(wàn)的曝光量。
天貓：王者開(kāi)啟內(nèi)容營(yíng)銷新模式 視野對(duì)標(biāo)國(guó)際
最后我們看一下天貓的微博營(yíng)銷，作為雙11營(yíng)銷的主角，天貓已經(jīng)經(jīng)歷數(shù)次雙十一的洗禮，連續(xù)刷新雙十一成交額數(shù)據(jù)。去年成交總額甚至達(dá)到571億。而此次雙十一天貓則更加無(wú)需理睬其他電商的轟烈，將自己定位國(guó)際市場(chǎng)，并通過(guò)其在微博平臺(tái)大量資源的整合與應(yīng)用，實(shí)行氣勢(shì)磅礴的“碾壓戰(zhàn)”。
天貓?jiān)谖⒉┢脚_(tái)除了運(yùn)用開(kāi)機(jī)報(bào)頭、熱門話題等廣告資源外，在內(nèi)容營(yíng)銷上更是推陳出新，聯(lián)動(dòng)整個(gè)微博平臺(tái)的力量對(duì)雙11進(jìn)行傳播。早在 10月13日，天貓就推出了本次雙11的微博主話題#雙11來(lái)了#，同時(shí)以紅包的方式帶動(dòng)網(wǎng)友自發(fā)傳播，截止10月29日，這一話題的閱讀量已經(jīng)超過(guò)8億次，有1500多萬(wàn)人次參與活動(dòng)，而其他幾個(gè)平臺(tái)的相關(guān)話題都不過(guò)千萬(wàn)級(jí)別，參與討論的也只有幾十萬(wàn)。網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)帶有話題詞的原創(chuàng)微博，即可抽取微博紅包，目前，@天貓 已經(jīng)發(fā)出328萬(wàn)個(gè)紅包。
活動(dòng)從10月20日開(kāi)始，以“人人都是眼技派”為主題，分為千里眼、透視眼、花式電眼、桃花眼和激光眼五個(gè)主題，借助不同類型的賬號(hào)推廣相應(yīng)產(chǎn)品。目前已經(jīng)上線了千里眼、透視眼和花式電眼三個(gè)主題，五大活動(dòng)主題貫穿整個(gè)雙11，把推廣的商品和微博營(yíng)銷的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，用場(chǎng)景化的方式引導(dǎo)用戶購(gòu)物。
本次天貓雙11把重點(diǎn)放在了國(guó)際業(yè)務(wù)上，營(yíng)銷的首個(gè)主題“千里眼”就是推廣國(guó)際業(yè)務(wù)。“千里眼”指的是天貓將在“雙11”活動(dòng)期間推出8個(gè)不同國(guó)家的話題內(nèi)容，由帶有這些國(guó)家屬性特點(diǎn)的微博大號(hào)發(fā)布活動(dòng)主題，推廣天貓國(guó)際業(yè)務(wù)。“透視眼”則依托明星的影響力進(jìn)行大規(guī)模覆蓋：依靠微博龐大的明星及粉絲資源，天貓邀請(qǐng)10當(dāng)紅位明星每個(gè)人準(zhǔn)備一件神秘包裹發(fā)放，為雙11制造懸念，僅林志玲的微博就被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)130萬(wàn)次。“花式電眼”則是發(fā)動(dòng)各大網(wǎng)紅微博一起為雙11進(jìn)行創(chuàng)作。@回憶專用小馬甲、@同道大叔、@留幾手、@我的前任是極品……20個(gè)知名的內(nèi)容賬號(hào)根據(jù)自身特點(diǎn)創(chuàng)作#雙11來(lái)了#話題原創(chuàng)內(nèi)容，五花八門的內(nèi)容吸引了年輕用戶的廣泛關(guān)注，也收獲了良好的傳播效果。其中，@回憶專用小馬 的原創(chuàng)微博被轉(zhuǎn)發(fā)近20萬(wàn)次，網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅表情@阿貍 的微博轉(zhuǎn)發(fā)超18萬(wàn)次。
據(jù)悉，將于11月2日上線的“桃花眼”則是發(fā)動(dòng)微博時(shí)尚界KOL，由 11個(gè)時(shí)尚博主每人推薦一款天貓熱門商品，據(jù)了解@韓火火、@徐峰立、@張梓琳、@應(yīng)采兒等將會(huì)參與到活動(dòng)中。而11月6日上線的激光眼則由10個(gè)一線品牌參與雙11爆款商品推薦，@Levis、@GAP、@哈雷、@周大福、@LACOSTE、@ NewBalance中國(guó)等多個(gè)備受用戶喜愛(ài)的品牌均會(huì)參與活動(dòng)。
天貓此次“雙11”大促活動(dòng)共發(fā)動(dòng)了200多個(gè)微博大號(hào)，在傳播中依靠明星的影響力、內(nèi)容賬號(hào)和自媒體的創(chuàng)作屬性，為雙11產(chǎn)出豐富的營(yíng)銷內(nèi)容。這也是微博首次系統(tǒng)化的聯(lián)合明星賬號(hào)、內(nèi)容賬號(hào)、網(wǎng)絡(luò)紅人賬號(hào)、自媒體賬號(hào)、企業(yè)品牌賬號(hào)打造全平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)。
目前看來(lái)，今年的雙十一無(wú)疑又是一次血雨腥風(fēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，而微博作為各電商公開(kāi)發(fā)言的平臺(tái)，將再次成為營(yíng)銷、公關(guān)主戰(zhàn)場(chǎng)。直播戰(zhàn)況、電影營(yíng)銷、海報(bào)挑釁、矩陣碾壓、紅包來(lái)襲……在接下來(lái)的雙十一中各大電商平臺(tái)在微博分戰(zhàn)場(chǎng)還將有何大招?我們一起關(guān)注。
