相比于往年“雙十一”家電“美蘇京”之間的三國殺而言，今年“雙十一“在阿蘇結盟、京騰聯手的背景下，家電戰場出現了明顯地分化。首先，蘇京分別攜手盟友推出的“平京戰役”和“京騰計劃”，讓這個“雙十一”比往年更加熱鬧。商標侵權案風波尚未平息，因脅迫商家而起的口水戰再度升級，雙方各自抓住對方的缺點，掀起一波接一波的對撕戰。不過，喧囂的背后，總感覺少了點什么，站在消費者的角度，仿佛大家把精力都在放在了締結盟友以及尋找友商弱點了，消費者最為關注的低價以及實名制后如何確保快速配送等卻鮮少提起。
反觀缺席了口水戰的國美，雖然在喧囂的備戰中顯得有些低調，但是卻于近期提出了一個讓所有人都大吃一驚的目標“奪冠雙十一”，并直接對標某電商，其決勝“雙十一”的豪氣在讓行業側目同時，在蘇寧結盟阿里、京東聯手騰訊的格局下，國美如何以一己之力奪冠“雙十一”也確實讓行業生疑。
冷觀口水戰 國美“雙十一”用真低價說話
今年的“雙十一”，陣營分化進一步明顯，直接引發不同陣營之間不斷升級口水戰。在冷眼旁觀“口水戰”的同時，國美基于大數據工廠的分析，將自己的全部精力放在消費者最為關注的價格和服務這兩個方面。
筆者注意到，為了確保能在“雙十一”為消費者提供價格更低的家電，國美曾以自己的歷史成交價與某電商家電預售價進行了全面對比。雖然某電商打出“預售+折扣”雙重優惠措施，但價格仍完敗于國美歷史成交價。
例如，索尼48吋網絡電視在某電商電器城的預售價為3399元，而國美銷售發票顯示同款電視9月17日當天價格就已低至2999元;西門子8KG變頻滾筒洗衣機，某電商“雙十一”預售價為5049元，而國美“9.17”活動價格已跌至4999元;16G全網通版iPhone6金色某電商“雙十一”預售價為4288元，而國美在“9.17”活動當天已經降至4199元;格力1匹掛機某電商“雙十一”預售價2549元，根據國美銷售發票顯示，9月30日同款機型低至2199元。
“國美過去能做到這個價，現在就能夠輕松做到比對手的預售價更低的價格”。王俊洲認為，對于國美“奪冠雙十一”這個目標，大家不應該感到奇怪。
就電商之間為了“雙十一”商戶資源而爭得頭破血流并引發廣泛關注時，國美與供應鏈之間良好而緊密的關系可謂是艷煞旁人，也成為國美低價PK完勝某電商的關鍵原因。在11月2日舉辦的國美“雙十一”發布會上，來自海信、海爾、華為、三星、聯想等國內外一線家電廠商高管不僅出席會議，并就支持國美奪冠“雙十一”進行表態。海信電器營銷股份有限公司總經理胡劍涌，“雙十一”期間，海信工廠將直供國美門店，確保國美所售海信全系家電全網價更低，鼎力支持國美奪冠“雙十一”。海爾集團中國區渠道銷售總經理張涵稱，海爾與國美有長達十多年戰略伙伴合作關系，國美作為中國大型的家電和消費電子零售渠道，我們相信國美此次行動一定會創造新的銷售奇跡，海爾將投放國美價格更低、性價比更優的產品，共同回饋消費者厚愛。
業內專家指出，相比于國美對家電零售的專注而言，阿里雖然實現了對蘇寧的戰略參股，但此前畢竟是完全不同的兩個體系，融合尚需時日。
與此同時，電商之間愈演愈烈的商戶之爭也顯示了SKU在“雙十一”的重要性。相比之下，國美所擁有的高達200多萬家電品類SKU，以及“雙十一”期間家電商品備貨超過200億，其中超過80%是市場暢銷商品，也是其奪冠的信心所在。另據了解，基于供應鏈核心競爭優勢支撐，帶給消費者更多優惠低價，本次“雙十一”國美提出將直接對標某電商，無需預售，在11月6日當天國美全國1700多家門店將開啟“直接購”。
據悉，從11月6日開始，國美將為消費者提供覆蓋全品類、全規格段的全網更低價的家電。其中，索尼55吋智能電視僅售3999元;iPhone6 Plus(16G)金低至4998元，小米Note頂配雙網通僅售2899元;西門子610L風冷對開門冰箱降至5999元，海爾218L電腦三門冰箱僅售1599元;海爾7KG全自動波輪洗衣機僅售999元;格力空調變頻三級大1P掛機低至2489元，美的空調變頻三級大1.5P掛機低至2699元;聯想15寸I7經典G系列游戲本僅售3799元;佳能單反套機70D(18-135)僅售6688元;科沃斯掃地機器人低至1299元。還有更多全網更低價家電將于11月6日起在全國1700多家門店集中亮相。
門店發力使用型體驗改造 零售市場現消費者逆流
值得注意的是，本次“雙十一”國美首次提出零售消費“逆流論”。王俊洲指出，隨著消費者逐漸回歸理性，在全網比價之后再購買，家電體驗之后再下單這一全新消費趨勢下，國美的憑借低價、體驗、服務的優勢，堅信更多的消費者會逆流回歸國美門店。
“實體店的價值重新被評估，這不是國美說的，2014年及2015年上半年，全球的實體店都在恢復增長，以美國為代表的實體店出現了一個良好的快速回升，實體店的價值被人重新評估。“王俊洲表示，國美連續十個季度的增長，也給很多實體店同行帶來信心。
國美今年以來的營銷大捷成為王俊洲這一觀點的最好詮釋。據了解，“黑色星期伍”的國美銷售額大增204.65%，“9.17親友福利日”更是實現了創歷史紀錄的單日42億銷售額，這些亮眼業績的背后無一例外都是消費者利用國美門店的比價臺或無線WI-FI進行全網比價，并確認國美價格全網更低后才最終選擇國美。
此外，來自知名調研的報告也印證了王俊洲的觀點。據eMarketer全球零售市場新指數顯示，2015年全球范圍內電子商務占全球零售市場的5.9%，而在美國近八成消費者還是傾向于在實體店購物的，只有6.5%的零售銷售額來自網購。
另外，普華永道《2015年全零售：零售商與變革的時代》報告也指出，有70%的全球受訪者表示，他們在網上瀏覽產品，但最終決定在門店購買。這些數據與國美此前提出的“反向試衣間“觀點不謀而合。
王俊洲認為，實體店在互聯網大環境的影響下，不但可以增長，而且可以連續性的增長，這取決于實體店給客戶提供的價值是不是有足夠的競爭力。事實上，國美轉型全渠道商后取得的驕人成績，也印證了國美實體門店的核心競爭優勢。
據公開資料顯示，截至2015上半年，國美線下實體店在銷售、利潤、同店等核心業績指標已連續10個季度保持增長，其中同店增長2.3%，二級市場增長5.3%，越來越多的消費者選擇國美門店進行購買。
在王俊洲看來，國美全零售發展戰略建立在一個以采購平臺，物流平臺、售后平臺組成一個后臺平臺，來支撐前臺實體店、國美在線電子商務網站，這是能夠實現十個季度的增長原理，也就是國美全零售發展戰略。
王俊洲表示，消費者在選擇一個商品的時候，他要的第一位的權利是比較權和選擇權，實體店能給客戶提供一個完整的商品體系。第二是豐富的產品選擇，200萬SKU商品的整合和銷售能力，這種電器的豐富度是顧客重新回到實體店的關鍵。
值得注意的是，下一步國美的實體店體驗將向更加縱深一步發展。據了解，為了讓更多消費者熟知如何正確使用家電尤其是智能家電，國美還搭建應用實景進行產品使用延伸體驗，實現顧客在門店的“吃喝玩樂”，將門店由展示型體驗向使用型體驗過渡，并計劃年內完成近100家大型旗艦店的使用型體驗改造。
據介紹，國美將在北京中央電視塔店建一個餐廳，屆時該餐廳所有的設備將使用國美店內銷售的廚房電器和小家電商品做簡餐或者是快餐，如蛋糕、披薩、點心等。也就是說，不但要實現產品的銷售，更多的要利用這些設備來實現產品應用，給顧客提供一個培訓的場所，教會消費者如何使用產品制作更美味的食品。
此外，據王俊洲介紹，國美還將在全國推動一個“水吧”項目，同一類橙子用不同的榨汁機榨出不同口感的果汁。通過消費者購買的果汁，讓大家更多地了解這個電器的使用和不同的特性。
“今后實體店的體驗不單單是商品的開架式陳列，而是使用性體驗或者應用性體驗。將來的國美門店將逐步改造為三大核心區域，即以手機、可穿戴設備為主的個人電器、以廚房電器和小家電為主的生活電器、以智能電視、音響、次時代游戲機等為主的娛樂電器，消費者在門店不僅能夠吃喝玩樂，同時也在這里學習和了解新技術新產品。這種給客戶提供的體驗性場景是純電商平臺不可替代的。”為此，王俊洲表示，提供應用性和使用性的體驗，使更多的消費者跟店面產生了黏性。這樣的變革目的是為了一切圍繞消費者的需求。
全國428城市即送即達 配送獨具優勢
11月1日，快遞實名制正式實施，這引發了諸多業內人士對于“雙十一“物流能否滿足消費者需求的擔憂。這些擔憂并非毫無道理，在此前“雙十一“未實施實名制的時候，快遞就已是投訴重災區。快遞實名制的實施不僅讓業內專家擔憂也讓消費者遲疑，而忙于口水戰的雙方卻忽視了這個消費者最為關注的話題。
對此，國美此次也將再次優化配送路線，強化售后安裝效率，增派物流配送車輛超1000輛，專業服務人員近2000人，確保為消費者提供一日三達的專享服務，有效顛覆電商物流快遞送貨慢等問題。
為了滿足消費者“雙十一”期間對快速配送的需求，國美將在全國428個城市提供即送即達服務，并堅守“一日三達、精準配送、送裝同步”行業更高的服務標準為消費者提供更佳的購物體驗。
“過去大家說一日三達，當天送當天達，大家都在喊這個事，誰送貨送得快。從我們現在對消費者的觀察，特別是對買大家電的消費者觀察，消費者的第一需求不是快，消費者的第一需求是準，也就是按客戶要求的時間送到家。”
王俊洲強調，精準送貨需要企業有強大的配送體系和強大的IT體系支撐才能完成。這需要有足夠的送貨能力和足夠的倉儲網絡，以及良好的IT系統支撐。“如果企業倉儲網絡在全國就30個庫存，你只在30個城市有這個能力，第31個你都做不了，一個保定的顧客下了單，你從北京給他送貨不可能準時，也不可能當天送到。”
例如，國美在“9.17”創下單日42億銷售紀錄后，僅用5天時間就完成了65萬件家電產品的送貨到戶，顧客滿意率超過95%。
王俊洲最后指出，通過大數據工廠對消費者需求的精準分析，在千億采購規模和反向定制、廠家直供的雙重支撐下，國美在確保百分百正品和“一日三達、精準配送、送裝同步”行業更高的服務標準前提下，以真低價普惠消費者，實現奪冠“雙十一”。
