今年“雙十一”是電商老大阿里巴巴和老三蘇寧“喜結連理”后第一個“雙十一”，它們共同的對手——排名第二的京東，看起來似乎敗局已定。
又到“雙十一”，又是一年電商大考之時。和往年一樣，各家電商正厲兵秣馬，迫不及待拉開大戰。但與往年相比，今年的局勢已然不同。
一方面，今年是阿里巴巴舉辦網購狂歡節的第七個年頭，“雙十一”進入“七年之癢”;另一方面，今年的“雙十一”也是電商老大阿里巴巴和老三蘇寧“喜結連理”后第一個“雙十一”，它們共同的對手——排名第二的京東，今年“雙十一”看起來敗局已定。
劇情會照此劇本演下去嗎?讓《財經國家周刊》來帶你看這出戲。
阿里的規模優勢與物流軟肋
毫無疑問，作為最先發起“雙十一”網購狂歡節的阿里巴巴，先天影響力優勢明顯，人們想到“雙十一”，首先想到上天貓。
諳熟“雙十一”運作的阿里，也極為懂得造勢宣傳。剛邀請39個外國使節到杭州做客后，馬云又借著當選英國首相卡梅倫的特別經濟顧問一事風光了一把，這對其現如今的重點——全球化是重大利好。
阿里巴巴CEO張勇說了，全球化是今年“雙十一”乃至后面幾年的重點，今年參與的全球商家約4萬家，遠超去年的2.7萬家。為了更好從中國走向全球，今年阿里巴巴還首次將“雙十一”主戰場放到首都北京。
比起競爭對手，阿里各事業部應對“雙十一”如此體量的交易、支付、物流也是最有經驗的，2014年“雙十一”一天完成571億元成交額，其中移動端成交243億元，不僅需要每家網店小二的辛勞應對，還有支付寶、菜鳥網絡等各鏈條資源的大力而艱苦的支持。
不過，菜鳥網絡調配如此辛苦也折射了阿里沒有自建物流的短板，以及這家純粹長在線上的電子商務翹楚在線下門店的缺失。
作為一家電商平臺，天貓、淘寶上的賣家、快遞商都是合作伙伴，不屬于阿里自營、自建。尤其是線下物流部分，都是賣家和各家快遞公司接觸，因此給消費者帶來的物流體驗參差不齊，一定程度上影響了天貓、淘寶的口碑。
為解決上述問題，馬云在2013年聯合銀泰、復星等成立了菜鳥網絡，依然不做物流公司，在物流網絡上采取部分自建、部分合作的方式，由其他第三方倉儲、快遞、配送公司和菜鳥平臺對接。例如，菜鳥網絡的倉庫為物流公司、淘寶賣家、各個企業共同使用，菜鳥也相當于一家掌握物流交易的數據公司。
但即便這樣，最終“雙十一”商品到達消費者手中的時間還是取決于每家快遞公司員工的勞動。盡管今年菜鳥升級了大數據平臺，能夠動態預報快遞包裹的派送情況，但終究還是沒有自建物流來得熟悉、利索。
此外，阿里巴巴仍有電商增速放緩以及今年怎么突破去年業績的隱憂。這才有了從去年開始，阿里“雙十一”就強調的全球化戰略，擴大商品范疇和品類，令用戶在“雙十一”這天重點網購全球商品。
而且，正因為去年“雙十一”一天達到近600億元的交易額，恐及天花板，阿里巴巴今年索性拉上眾多品牌的上萬家線下商鋪共同參與“雙十一”。有網絡預測數據顯示，今年“雙十一”，阿里電商的交易規模有望突破840億元。是否能到這個數字，且拭目以待。
蘇寧制衡京東
相比阿里，今年與阿里牽手的蘇寧激動甚至都得有點沖動了。早在10月18日，蘇寧COO侯恩龍就在新浪微博發出4個字——“平京戰役”，大有“掃平京東”之意。
隨后，蘇寧副董事長孫為民證實上述理解。他說掃平京東最主要的“彈藥”便是低價。今年“雙十一”蘇寧準備了海量的蘋果6S、小米手機等爆款商品，這些爆款價格將比京東“雙11”期間的價格低20%。蘇寧內部還成立了“價格督察隊”，監控線上線下商品價格，一旦發現有比京東價格高的商品，相關負責人將受到處罰。
此番蘇寧重現電商價格戰的一個背景是，近期京東CEO劉強東表示，京東追求的第一是品質，第二是服務，第三才是價格，未來不會再打價格戰。孫為民則在10月15日的中國(四川)電子商務發展峰會上嗆聲：“有一種規則不會改變：從用戶需求出發，在提供品質商品的同時保持最低的價格。”
孫為民還強調，今年是天貓和蘇寧云商第一次聯合舉辦“雙十一”，雙方在大數據、物流、渠道上的合作使得虛實結合，將做得更實效。他稱，真正的價格戰是建立在強大的供應鏈基礎上的，價格戰的本質是零售能力價值戰。
蘇寧之所以如此有底氣，在于他們宣稱已成功轉型，并完成O2O裂變，總結出一套“走上去，再走下來，兩者之間融會貫通”的經驗。
O2O包括線上與線下的融合。毫無疑問，蘇寧最大的優勢還是在于多年來線下的積累：全國1600多家線下門店、3000多家售后服務網點、5000個加盟服務商以及下沉到四五線城市的服務站，以及擁有452萬平方米倉儲面積，4個航空樞紐、12個自動化分揀中心、660個城市配送中心、10000個快遞點。
蘇寧尤其舍得在物流上投入，前后投入200多億元，在倉庫方面比起京東毫不遜色。拿位于上海奉賢的蘇寧基地舉例，占地面積25萬平方米，相當于35個標準足球場大小，其中小件倉是國內電商規模最大的。在庫方面，最大可支持100萬小件SKU，約1500萬件商品存儲需求。號稱可以“秒殺”占地20萬的京東上海“亞洲一號”。
而經過蘇寧易購幾年的拼殺，已對線上電商網站經營有了經驗，尤其在品類擴充上，既有多年線下積累的供應商，也有通過收購紅孩子等擴大的母嬰、服裝等品類。這幾年蘇寧易購還通過投入廣告，在電視、地鐵等媒體上頻頻大打知名度。
這次蘇寧接受阿里的投資，電商老大與老三結盟，優勢互補，面對電商老二，更有底氣。而對于阿里而言，有了老三對老二的制衡，今年可以更加放松地往前奔跑。
京東沒戲了嗎
如此一來，今年“雙十一”京東是否注定被打得落花流水?從宣傳造勢上看，京東似乎仍然在積極應戰。
比如，京東與天貓超市在同一天宣布超市方面的“雙11”預熱，從10月19日到10月31日天天推重磅促銷，京東超市的優惠為不同品類滿199減100;天貓超市的優惠力度為滿99減50。京東略勝一籌。
相比蘇寧與阿里，京東的優勢在于自營商品和自建物流。京東早期燒錢建立的龐大物流系統，如今已嘗到甜頭。其以貨倉為核心，覆蓋到二線城市。10月21日，運行一年的京東上海“亞洲一號”內景對外曝光，京東透露，“亞洲一號”已開始向第三方商家提供倉儲服務。
此外京東多年在3C、家電等品類上積累的口碑和影響力不可小覷，不少用戶購買這些品類商品第一時間就想到上京東。這也令阿里蘇寧合作后，蘇寧易購立馬在天貓開了旗艦店，“貓寧”不得不抱團應對。
不過，相比支付寶給予阿里巴巴強大的支付保障，京東的支付體系顯然處于下風，而且整個體系較為封閉，不如阿里開放。雖然京東用戶可以使用微信支付，但微信支付畢竟是騰訊的產品，這也會影響京東金融延伸業務的發展。
這里還有一個變數，雖然騰訊早就入股了京東，但每年的“雙十一”，騰訊并未參與和發聲。有意思的是，在阿里舉辦今年第一場“雙十一”預熱發布會后幾天，京東和騰訊還在北京聯合隆重推出“京騰計劃”，實則為一項針對移動社交電商的營銷合作計劃。
但這對于迫在眉睫的“雙十一”大戰已于事無補。盡管劉強東在會上稱，京東與騰訊所達成的戰略合作已經大幅提升了用戶的移動購物體驗，微信和手機QQ已經給京東帶來了大量新用戶。雙方也看中移動社交電商這個電商行業新的風口，并從長計議，但眼下，移動社交電商的體量明顯還不能成為抗擊阿里蘇寧在傳統電商的重磅武器。
或許對于京東而言，超過自己去年“雙十一”的銷售水平，就是最好的結果了。
