近日，家裝O2O領軍品牌土巴兔在網站全新上線了土巴兔家居商城，涉足家居品類零售，開賣家具家電。根據來自《互聯網周刊》的《2015中國電子商務綜合排行榜TOP50》中的資料顯示，土巴兔在全國所有品類電商中綜合排名第18位，在泛家居電商圈高居第一。
筆者瀏覽土巴兔網站界面后注意到，土巴兔家居商城主要包括了燈飾、衛浴、廚房用品、家居軟裝、生活電器、墻地面、建材五金等品類，以及建材爆款“388元主材包”，其中包括歐普、雷士、科勒、TOTO、箭牌、喜臨門、顧家等頂級品牌供應商。在銷售模式上，土巴兔還采用了電商行業流行的品牌特賣，包括老板電器、大自然地板、TOTO衛浴等在內的品牌商都加入了土巴兔品牌特賣。
眾所周知，隨著年輕的80、90互聯網一代成為主力消費群體，電商幾乎成為所有傳統行業都必須認真面對的新商業模式。泛家居電商這塊蛋糕也早有人覬覦：早在2012年，家居流通業第一巨頭紅星美凱龍便投入2億元巨資在線上成立“紅美商城”，天貓、京東等都有在家居電商方面的業務布局，美樂樂等O2O企業也早早開始了其在家居電商業的開墾。土巴兔作為家裝O2O平臺，如何從泛家居電商圈脫穎而出，獲得業界看好?本文嘗試從深層次解讀土巴兔家居電商業務的優勢何在。
傳統家居行業做不了電商
幾乎所有向互聯網轉型的傳統企業都會遇到各種瓶頸。強如萬達這樣的巨頭，800萬年薪也招不到一位能把萬達電商這盤菜炒好的師傅。之前提到的紅星美凱龍同樣如是。2012年成立的“紅美商城”，當年投入2億元卻僅換來區區2萬元銷售額。后來更名為“星易家”后也是一路坎坷、命途多舛，銷售額被線下業務部門的同胞恥笑，車建新本人甚至一臉無奈地站到了電商革命的對立面。到今年年初，星易家更是頻傳“被消失”、“裁員”等風波。
像紅星美凱龍這種在家居線下賣場業務上做到毫無疑義的龍頭老大級企業，為何做不成電商?究其原因，是紅星美凱龍的傳統業務——線下賣場和電商是矛盾的。電商的優勢就是價格低，同一品牌同一產品如果在它的電子商城里比實體店賣得便宜，誰還會去它家的實體店?這就好比左右互搏，如果重點發展電商，則無法兼顧線下傳統業務的銷售業績。所以，傳統家居行業很難做好電商，除非放棄線下。實際上，至今為止，傳統家居行業做電商基本上沒有成功的范例。
土巴兔作為互聯網裝修企業，本身沒有線下銷售業務的制約，在做家居電商的過程中不會遇到任何傳統家居企業才會遇到的阻隔。
天貓、京東等全品類平臺做不好家居電商
為什么天貓、京東這樣的巨頭做不好家居電商?
家居這一品類和其他快消品有本質區別。
和零食、衣服、電子消費產品等不同，家居這一品類存在著眾多電商無法完全解決的痛點。買零食、買衣服，消費者可以簡單選擇網購，而買床、買油煙機、買窗簾呢?家居這一品類的產品需要現場體驗。消費者只有親眼看到、親手摸到產品，才會相信這是最適合自己家的家具。
所以即使其他絕大多數傳統產業會完全被電商顛覆，家居電商是不可能完全放棄線下的。因為線下體驗是家居線上消費的基礎。而對于天貓、京東這樣全品類的電商平臺來說，首先天貓京東們的重心在于快消品而不是家居這樣的低頻消費;其次，他們不可能耗費巨大成本去完善家居電商的“offline”;另外，基于大電商的結構基礎不分區域，即使他們想去做線下體驗，也做不到讓offline落地于各個區域。
而土巴兔這樣專注于家裝垂直行業的平臺級電商則不同，相比于天貓京東等大電商，土巴兔本來就是專注于泛家裝領域的O2O企業，有必要也有能力去完成各個城市線下體驗店的落地。實際上，據媒體報道，土巴兔已經開始了其線下體驗店全國范圍內的鋪設，今年內就將會有五十座城市建成土巴兔家居線下體驗店，配合土巴兔線上家居商城的銷售。
單一的家居電商平臺也無法持續
那為什么單一的家居電商平臺也做不好呢?
因為沒有固定的上游精準消費流量導入，所以無法得到持續增長。
對于這一點，土巴兔CEO王國彬在接受采訪時給出了一針見血的回答：掌握了裝修這個流量入口，就掌握了整個家庭消費的入口。
不論是家具銷售、家居品銷售、家電銷售，實際上都是家裝過程中的一個環節。購買家居品的大宗消費，基本上完全來自于裝修需求。不論是廚具安裝、家電購買還是臥室用品，絕大多數用戶都是在裝修時才購買的。而單一的家居電商是無法掌握這一消費人群的。
所以這也成為土巴兔發力家裝電商業務的一大優勢。土巴兔不是單一的家居電商，作為在互聯網裝修行業已經遙遙領先的家裝O2O平臺，土巴兔已經掌握了絕大多數家裝流量。日均超300萬UV的訪問量，其他前幾十名的家裝網站流量綜合尚不及土巴兔一家，這樣的優勢奠定了土巴兔做家居電商的流量基礎。
從以上三點，我們也可以窺見一些發展垂直電商的要素。總的來說，能讓消費者滿意的產品和服務是獲得電商流量和口碑穩定提升的核心因素。在這個基礎上，電商創業者要清楚消費者從來不分線上線下，也不懂什么O2O，跟用戶炒概念毫無意義，把最低的價格、最專業的售后和物流服務、最統一的線上線下體驗給到消費者，從用戶價值第一出發去定義電商的核心內容，那這樣的電商，必將獲得成功。
