[摘要]雖然小米很早就開(kāi)始定期搞“米粉節(jié)”，但是，其在商標(biāo)布局上似乎有點(diǎn)脫節(jié)。
“618、818、919、1111、1212……”。
這些看上去“很吉利”的數(shù)字組合，恰是近年來(lái)“電商造節(jié)”熱衷選擇的日期。值得一提的是，“電商造節(jié)”正從綜合電商平臺(tái)向品牌電商平臺(tái)“擴(kuò)散”，越來(lái)越多類(lèi)似樂(lè)視、小米這樣的品牌電商也加入到“造節(jié)”大潮中。
日前，樂(lè)視對(duì)外宣布啟動(dòng)“919樂(lè)迷節(jié)”，號(hào)稱(chēng)旗下電視、手機(jī)品類(lèi)全渠道(樂(lè)視商城、LePar、京東、天貓、蘇寧)當(dāng)日直降500元，并聯(lián)合了易到用車(chē)等多家合作伙伴，設(shè)置各類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)特惠等活動(dòng)。
如今，類(lèi)似“狂歡節(jié)”、“樂(lè)迷節(jié)”、“米粉節(jié)”似乎已經(jīng)成為電商促銷(xiāo)的標(biāo)配，但是，從商標(biāo)保護(hù)角度來(lái)看，不論是曾向京東祭出“殺手锏”的阿里巴巴以及蘇寧易購(gòu)等綜合電商平臺(tái)，還是樂(lè)視、小米等品牌電商平臺(tái)，在“電商造節(jié)”過(guò)程中，商標(biāo)保護(hù)誰(shuí)更強(qiáng)呢?
商標(biāo)保護(hù)意識(shí)：阿里巴巴“先知先覺(jué)”、蘇寧易購(gòu)“不知不覺(jué)”
在綜合電商平臺(tái)中，商標(biāo)局網(wǎng)站(中國(guó)商標(biāo)網(wǎng))查詢(xún)結(jié)果顯示，阿里巴巴早在2011年11月1日，就提交了“雙十一”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，京東則是在2014年10月20日才首次提交“六一八”相關(guān)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，而蘇寧易購(gòu)則至今尚未提交一件關(guān)于“八一八”的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)或剛提交沒(méi)多久尚無(wú)法被查詢(xún)到。
而在品牌電商平臺(tái)中，商標(biāo)局網(wǎng)站(中國(guó)商標(biāo)網(wǎng))查詢(xún)結(jié)果顯示，樂(lè)視則是在2014年11月5日首次提交“九一九”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，小米則是在2014年11月14日首度提交“米粉節(jié)”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。
顯然，如果說(shuō)阿里巴巴在“電商造節(jié)”商標(biāo)保護(hù)中屬于“先知先覺(jué)”，那么，蘇寧易購(gòu)則是典型的“不知不覺(jué)”。
而京東、樂(lè)視和小米，則是在去年爆出的“雙十一”商標(biāo)大戰(zhàn)前后，陸續(xù)著手對(duì)自己的“電商造節(jié)”予以商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)。
商標(biāo)保護(hù)規(guī)模：阿里巴巴、京東領(lǐng)先，樂(lè)視居中，小米、蘇寧易購(gòu)“落后”
商標(biāo)局網(wǎng)站(中國(guó)商標(biāo)網(wǎng))查詢(xún)結(jié)果顯示，截止2015年9月8日，阿里巴巴已累計(jì)向商標(biāo)局提交了21件“電商造節(jié)”商標(biāo)，京東提交了20件，樂(lè)視提交了10件，小米提交了1件，而蘇寧易購(gòu)則暫未申請(qǐng)或剛提交不久無(wú)法被公開(kāi)查詢(xún)。
可以看到，在綜合電商平臺(tái)中，作為“電商造節(jié)”開(kāi)創(chuàng)者，阿里巴巴在“電商造節(jié)”商標(biāo)的申請(qǐng)量遙遙領(lǐng)先，京東緊隨其后，令人意外的是，蘇寧易購(gòu)雖然不斷加大電商推廣力度，并在今年大肆宣傳“818購(gòu)物節(jié)”，但或許是未提交或剛提交沒(méi)多久，尚無(wú)法在商標(biāo)局被查詢(xún)到任何一件關(guān)于“818”的商標(biāo)。
而在品牌電商平臺(tái)上，經(jīng)常“掐架”的樂(lè)視和小米，樂(lè)視的有關(guān)“919樂(lè)迷節(jié)”的商標(biāo)申請(qǐng)量卻是小米“米粉節(jié)”商標(biāo)申請(qǐng)量的10倍，這應(yīng)該也讓很人感到意外。
商標(biāo)保護(hù)內(nèi)容：樂(lè)視看齊阿里巴巴、京東等綜合電商平臺(tái)
從商標(biāo)申請(qǐng)內(nèi)容來(lái)看，阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)、樂(lè)視、小米等幾家“電商造節(jié)”代表的做法各有不同。大致包含三類(lèi)：1)日期類(lèi)，比如919、816、雙十一等，2)自定義節(jié)日類(lèi)，比如米粉節(jié)、樂(lè)迷節(jié)、網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)等，3)日期和自定義節(jié)日組合類(lèi)，比如“919樂(lè)迷節(jié)”、“雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”、“六一八狂歡節(jié)”等。
值得一提的是，雖然小米很早就開(kāi)始定期搞“米粉節(jié)”，但是，其在商標(biāo)布局上似乎有點(diǎn)脫節(jié)，1)數(shù)量上，過(guò)去五年間，其僅申請(qǐng)注冊(cè)了1件相關(guān)商標(biāo)，2)內(nèi)容上，小米僅對(duì)“米粉節(jié)”做了商標(biāo)保護(hù)，而對(duì)于“米粉節(jié)”的“日期”、“日期及節(jié)日名組合”暫未做任何保護(hù)。
相反，同為品牌電商平臺(tái)的樂(lè)視，似乎在策略上與阿里巴巴等綜合電商平臺(tái)保持了一致，在布局“919樂(lè)迷節(jié)”時(shí)，同步做了“日期”、“日期和節(jié)日名組合”等相關(guān)組合申請(qǐng)保護(hù)。
商標(biāo)保護(hù)類(lèi)別：9類(lèi)、35類(lèi)、38類(lèi)、41類(lèi)和42類(lèi)成電商“最?lèi)?ài)”
從商標(biāo)保護(hù)類(lèi)別來(lái)看，各類(lèi)平臺(tái)“電商造節(jié)”商標(biāo)保護(hù)所涉類(lèi)包括：9類(lèi)、16類(lèi)、35類(lèi)、36類(lèi)、37類(lèi)、38類(lèi)、39類(lèi)、41類(lèi)、42類(lèi)、43類(lèi)及45類(lèi)等共計(jì)11個(gè)類(lèi)別，其中，9類(lèi)(手機(jī)等通信相關(guān))、35類(lèi)(廣告等相關(guān))、38類(lèi)(互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān))、41類(lèi)(娛樂(lè)等相關(guān))和42類(lèi)(技術(shù)等相關(guān))等是“電商造節(jié)”商標(biāo)保護(hù)的重點(diǎn)類(lèi)別所在。
在前述共計(jì)11類(lèi)商標(biāo)保護(hù)類(lèi)別中，阿里巴巴布局保護(hù)類(lèi)別涉及9類(lèi)，京東保護(hù)類(lèi)別涉及11類(lèi)，樂(lè)視保護(hù)類(lèi)別涉及3類(lèi)，小米保護(hù)類(lèi)別涉及1類(lèi)。
由此可見(jiàn)，在商標(biāo)保護(hù)力度上來(lái)看，綜合電商平臺(tái)中，京東超越了阿里巴巴，而在品牌電商平臺(tái)中，樂(lè)視領(lǐng)先于小米。
電商造節(jié)玩法趨勢(shì)：從單純促銷(xiāo)邁向多元化深度參與體驗(yàn)
始于2009年的“雙十一”， 起初只是想做一個(gè)屬于淘寶商城的節(jié)日，讓大家能夠記住淘寶商城。而到了2012年，伴隨電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，包括天貓、京東、易迅、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美(微博)網(wǎng)上商城、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)紛紛加入“雙十一”促銷(xiāo)大戰(zhàn)，讓“雙十一”似乎真正成了“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”。
如今，伴隨“雙十一”已走過(guò)5個(gè)年頭，單純的“促銷(xiāo)”似乎已經(jīng)讓人審美疲勞，于是，今年的“雙十一”，阿里巴巴似乎融入了“新玩法”，除去“線上+線下實(shí)體店鋪”同步促銷(xiāo)外，還計(jì)劃搞一場(chǎng)“雙十一晚會(huì)”，由馮小剛執(zhí)導(dǎo)。
而在樂(lè)視“919樂(lè)迷節(jié)”中，號(hào)稱(chēng)銷(xiāo)售達(dá)到一定級(jí)別時(shí)，樂(lè)視高管將給“樂(lè)迷們”當(dāng)一天“易到用車(chē)”司機(jī)。
顯然，除去“打折、促銷(xiāo)、降價(jià)”外，在“電商造節(jié)”中融入“娛樂(lè)”元素邀請(qǐng)網(wǎng)民或粉絲深度參與體驗(yàn)，似乎已經(jīng)成為各家的共同之選。
而這也可能將會(huì)引發(fā)新一輪的“電商造節(jié)”商標(biāo)保護(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。當(dāng)然，還有一個(gè)問(wèn)題就是，未來(lái)會(huì)不會(huì)“節(jié)日太多，而消費(fèi)者不夠用”呢?
