與萬達全國關店同期，天貓超市開始大舉進攻商超領域。看似一進一退的處境，盡顯了當下實體店與線上銷售的博弈。
10億補貼 進軍北京商超
數據顯示，截止7月下旬，天貓超市北京區的銷售額同比增長740%，且約90%的訂單來自移動端。于是，阿里宣布，以北京為首站，全面進軍商超。需要強調的是，“商超”一詞不能簡單理解為大型商場的進駐超市。阿里戰略規劃的領域，顯然寬泛的多，是涉及全部實體超市的零售業。
互聯網對于整個生態產業鏈的影響，首先波及到的就是與人最密切相關的生活服務領域，線下超市，遲早要面臨線上銷量的沖擊和線上線下業務的整合。2014年，國內超市行業的利潤率同比下降5.87%，且利潤率的降幅，在互聯網巨頭紛紛布局商超的2015年后，很可能進一步增大。與天貓超市、京東等線上銷售平臺相比，實體店的劣勢在于成本得不到有效地控制，且不具有先天的便利性。隨著物流冷鏈的完善，這種便利性所帶來的差距會越來越大。在未來的某一天，物流和倉儲發展到一定程度時，加上技術驅動，實體超市甚至可能所剩無幾。
由于線上頻繁的返利和促銷，可以留住大部分消費者。這些消費者的數據價值遠遠超過了產品利潤，大數據給互聯網平臺帶來的其他收益足以彌補平臺讓利的費用。新鮮、靈活、便利，極具話題性，電商抓住了當下年輕人的消費需求和痛點。成功的電商平臺，高效的迎合了這些需求，且在不斷更新著營銷手法。反觀實體店，依舊維系著傳統的銷售模式，促銷、導購已經留不住大眾消費者的胃口。不僅中小超市，甚至大型連鎖超市，也出現了每天除“大媽潮”后的全天淡季場景。另外，大型超市還要承擔更加昂貴的地租和人工成本。靠“價格誘惑”吸引的顧客群，很難形成粘性購買，在失去價格補貼優勢后的實體超市，無法創造核心購買力。而價格，偏偏是電商們最得心應手的競爭手段。
壓倒實體店的最后一根稻草
物流鏈的急速完備
京東的遠見卓識，在于早期就自建了完備的物流體系，當淘寶商戶還在承諾24小時發貨時，京東即提出了“當日達”服務。電子商務的黃金期，有企業開始深度審視物流的重要性，京東的觸角早已伸向其他領域，涉及支付、跨界金融等。
其實，無論以何種形式起家的電商，當初的成功模式都不會成為其唯一發展的領域。大的電商最后都將歸于一路，即在一切可能的領域里顛覆生活，盡可能囊括多個領域，以維持與實體店相比積累下的價格優勢。
從行業的角度看，當初大型連鎖超市的成功與今日電商的一枝獨秀實則異曲同工，說到底都是以戰略的方式降低了優質品的價格。而產業的進步和更替是伴隨強烈的兼并與整合，最終留在市場的，必定是綜合實力最強的企業。電商也一樣，要想保住這種價格的核心競爭力，就必須不斷拓展資源，開發技術，合理地利用互聯網的便利性，依托大數據。
此次，天貓宣布進軍商超，背后的物流實力不容小覷。2013年5月，菜鳥網絡公司成立，用于幫助天貓商家實現24小時快速送達的物流目標。同時，菜鳥網絡引入了專業的第三方倉儲服務商——心怡科技物流，聯合研發出可對億萬件商品精準定位的倉庫管理系統，將自動化設備應用于倉庫作業。
在北京，菜鳥網絡為天貓超市搭建了專門的當日達配送網絡，引入的合作伙伴是在北京有著多年落地配送經驗的萬象物流。隨著北京訂單量的暴漲，菜鳥網絡攜萬象物流，將天貓超市的專用配送站點擴充了兩倍。此外，為了方便進入市區，還將大車換成了小車，大大增加了每日發貨頻次。北京對運送車輛的規格有不同限制，且城市路況多變，突發情況多。對同城配送來說，城市的熟悉度很重要。萬象物流的配送人員不少是從送報紙、送牛奶轉型而來的，對城市交通發展的變化十分清楚。通過激活原有的社會資源，讓菜鳥網絡在北京地區迅速建立起了天貓超市快遞服務的成熟渠道。
實體店相比電商弱勢盡顯?錯!星巴克、宜家家居就是最好的例證
體驗式商業的興起，源于精神消費的擴張。它區別于傳統商業“以零售為主”的業態組合，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環境的要求也更高。星巴克、迪卡儂都是其代表，盡管實體店每況愈下的銷售額成為不爭的事實，至少在網上訂購一杯星巴克咖啡，仍舊不是消費主流。因為星巴克不僅賣咖啡，也賣一種感覺和社交手段。
實體店的攻守位正在于此。如果說價格是電商打敗實體店最大的核心競爭力，傳統實體店向體驗式商店的轉型就是線下服務的優勢。客觀講，完全壟斷的競爭態勢是不存在的，任何一種商業模式完全占領市場是不現實的，總會留下死角。與其說，市場上總是存在競爭的商家，不如說一種新型模式的出現是為與傳統形態形成互補。電商的死角就是可視但不可觸性，高退貨率正源于此。今后的商業模式很可能是，品牌將大部分商品放在線上銷售，并不斷完善線下體驗店。在實體店的轉型過程中，淘汰一部分綜合實力不強的企業，可能成為不可逆轉的必然。
“一站式”購物，
電商急需攻克的一個堡壘
“一站式”是日用品普遍的購買習慣，這也是線下商店相較于電商的又一優勢。由于實體店本身可看成一個大型的倉庫，購物者通常一次就可以購齊所需物品。對于線上電商來說，雖然可供選擇的商品更為多樣，但從下單到配送，常常難以實現購物一次完成。
仍以天貓和京東為例，京東發展初期，第三方物流還不完備，自建物流為其發展提供了助力。即使這樣京東目前也仍難以做到“一站式”的效果，現在的京東平臺融匯了大量第三方賣家，其中一部分仍未納入到京東自有的支付和物流體系。天貓從一開始就用社會化的思維解決物流問題，現在進軍商超，試圖改觀之前物流相對遲緩的弊端。
如何做到把數量眾多的第三方賣家的貨物配送納入到京東、天貓這些電商統一的配送體系中，是一個相對浩大的工程，而且也與賣家的運營成本緊密相關。縱然困難重重，但要讓用戶體驗到“一站式”的購物便利，支付和物流的問題終要加以解決。
結語
無論最終京東將全部第三方賣家納入其自身的物流體系，實現全品類的當日達，還是天貓在“第三方物流最終完善”這盤賭局中贏得勝利，亦或當當、蘇寧等其他電商找到更好的解決途徑，受益的都將是消費者。一方面，線下實體店越來越精細的“一站式”購物，體驗店的豐富，給樂于享受的消費者帶來樂趣;另一方面，電商不斷改進自身的物流配送，讓生活購物更快捷。總之，改變的都是經營之道，將過去以“產品”為中心的思維轉變為立足消費者，這才是立足于市場的根本。至于行業到底會朝著哪種模式發展，還要交給行業自身去實踐。
