張大發做微商前是一位典型賣家，在淘寶、京東、天貓和拍拍上都有店，轉到微商后，他的感受是“自我得到釋放”，同樣是銷售通路，一個以店鋪示人，另一個靠刷臉存活，這其中暗含了電商進化的路徑，張大發把它總結為電商1.0和電商2.0時代。
鈦媒體注： 關于微商的爭議由來已久，因為最初的微商爆發是基于大量商業組織類似“傳銷”的層層代理模式，早已經顯現出泡沫。而從騰訊微信本身對于朋友圈“非法分銷”的整頓，到直接對問題賬號的封號都顯示了微信抵制傳銷式微商的堅決。然而，在泡沫之下我們應該看到微商存在的現實合理性，《商業價值》雜志封面系列報道將層層剝繭，揭示微商背后的消費方式變革，微商到底革了誰的命?以下是系列報道的第一篇：
微商從面世之初，就一直伴隨著爭議。
在2011年時，一群做海外代購的人敏銳的發現微信是個“寶地”：零成本推廣、更便于溝通、還可以發圖文……很快就把戰場從淘寶上轉移過來。2013年7月9日，微信推出支付功能后，2014年掀起了微信朋友圈賣面膜的大潮。
微商最初的爆發，都采用了類似傳銷的層層代理模式——通過組建微信群，用紅包挑動群里的活躍度，然后對群友進行著日進千金的美好愿景的洗腦，讓他們訂貨，由于無法把控供需，多數群友在積壓了大量的貨品后，發現商品并非如當初鼓吹的那樣暢銷，便如法炮制地再建群、再分銷……由總代到一級代理、二級代理、三級代理、四級代理……最多可以到九級。一時間，賣貨和炫富的信息充斥了很多人的朋友圈。2015年7月，易觀國際的一個統計數據表明，中國微商的從業人員已經達到1000多萬人。
從2014年3月正式做化妝品微商的思埠集團，據說到當年11月流水就已經達到20多億元，隨后他們以2501萬元奪得2015年CCTV春節賀歲套裝廣告的第六位置，也間接證明了微商的確掙錢夠快。
但到了2015年，情況開始反轉。微信的用戶開始對朋友圈里泛濫的營銷廣告感到無法容忍，最低層級的代理也突然意識到自己并不是“微商”，而是“最后的接盤俠”。以面膜微商為例，由于這一品類生產門檻低，再加上無組織的盲目生產，導致供大于需，在今年7月22日中國互聯網大會的微商論壇上，一位演講嘉賓透露，市場上小作坊生產出來的面膜存量已經需要五六年才能消耗完。
支撐微商的渠道和營銷體系開始坍塌。
2015年2月15日，騰訊發布關于整頓非法分銷模式行為的公告，這被視為微信官方首次對帶有傳銷性質的微商作出表態。針對有用戶在公眾賬號開展利用微信關系鏈發展下線分銷的行為，微信認為此種模式具有欺詐等非法性質，一經發現將做永久封號處理。隨后在今年3月份，93個微商公眾號以及233個個人賬號遭到封號，7月初，又有一大批個人賬號被封。
思埠集團董事長吳召國在8月接受媒體采訪時說，2015年5月份國內微商企業幾乎都經歷了銷售額的斷崖式下滑，思埠也下降了30%左右。風光一時的微商，似乎又要成為移動互聯網領域司空見慣的一現曇花。
但是撥開微商的泡沫，卻能看到另一些現實的合理性。回顧微商的發展，最早一批商戶其實來自淘寶小賣家。
小賣家在淘寶的生存狀況已經越來越惡劣。2014年“雙十一”，與當日淘寶天貓的成交量在571億元人民幣相比，有大部分小賣家卻是零交易。據中國電子商務研究中心的數據監測，阿里現在所有開店的淘寶賣家約有950萬，其中有300多萬賣家網店停運、倒閉或不更新，剩下的網店超過80%都在虧損(虧損：指投入成本對于銷售額)，還有約10%多一點的網店忙碌一年僅夠持平(不賺錢)，而真正賺錢的只有不到百分之幾。在流量為王的淘寶生態下，這些小商戶必須要尋找新的陣地才能生存。
相對于依靠流量漫灌的傳統電商模式，依托于社交關系的微商更類似于精準的滴灌。雖然社交和電商的結合還顯得粗糙和生硬，但還是很大程度上提高了交易和資源配置的效率，這就決定了這扇大門一旦被擠開一條縫隙，就不會再關上。
中國互聯網協會微商工作組副組長于立娟總結了微商存在的4個價值：
這是一種去中心化的商業形態，便于商家貼近消費者;
微商做的是自媒體經濟，能省去中小賣家平臺流量的推廣費，是中小賣家的新機遇;
用戶不必依賴搜索引擎找商品，因為信任而購買某種商品，更直接、更便捷;
提供更為靈活的就業方式以及更多的創業機會。
不一樣的電商
與人聊天的張大發手里永遠有兩個標配：一部iPhone5s，一個移動電源，他每天有80%的時間都在刷微信，“我要把自己的烙印時時刻刻印在這里面。”
張大發目前有5個群，每個群500人，在朋友圈中，他的煙臺櫻桃的信息便在這2500個人中進行“幾何級裂變”式的傳播，就這樣，在今年5月的短短15天里，他自己說做出1000萬的銷售額，在圈子里小有名氣。
同樣，在剛剛過去的7月， 兩位北漂青年秦鑫和劉雨遠赴新疆哈密參加了一場哈密瓜節，面對200多種眼花繚亂的哈密瓜，秦鑫與當地瓜農訂下了30畝地的采摘協議，“別看這么多品種，當地人眼里只有兩種：一種叫商品瓜，另一種是留給自己吃的。”秦鑫說道。
在哈密當地，商品瓜是指那種為了追求產量、用工業化方式生產的瓜，成長過程中人為追加養分，能加快成熟，在新疆與內地長達幾千里的漫長物流中，瓜成長到五分熟便開始被成批卸載，等到達消費者手里時，外表黃橙橙的瓜，其實是在遙遠路途中被焐熟的。
秦鑫和劉雨是農村出來的孩子，他們曾困惑：為什么大城市的水果，只有水味兒，沒有果味兒?在與哈密簽約的30畝瓜的挑選上，秦鑫選中的是當地瓜農自己留著吃的品種，長得慢，產量不高，但是甜。處在成熟期，這些品牌叫“伯果兒”的水果將通過微信、會員等渠道，從哈密空運到某城市，當日進行落地配，送到C端消費者手里。
北京的秦鑫、劉雨與煙臺的張大發一樣，他們都有著相同的身份：微商。
伯果兒的創始人秦鑫，同時也是一位資深策劃人和自媒體人，在他看來：任何一個野蠻草莽發展的行業，都會存在這樣那樣的問題，諸如產品質量、售后、價格體系和誠信問題，但微商是移動社交電商的代表，詮釋著興趣、愛好等個性化群體形成的圈子交流，最終實現信任代理背書，衍生出商業價值的交換。
秦鑫認為，微商是一個良心行業，需要長期積累。這也包括對朋友圈的經營，他的朋友圈是多年積累起來的資源，伯果兒的第一批吃貨和消費者從這里轉化而來，由于此前他做過媒體和策劃人，明白好內容能引發自發關注和轉發的效應。
哈密之行，秦鑫在朋友圈里發得最多的是對哈密瓜自然生長環境的描述，到果農家探訪的“實況”直播，讓伯果兒的用戶了解到自己即將吃到的瓜是誰種的?在地里長什么樣?……秦鑫透露，這樣的信息其實是一種隱性植入，觀者不厭，因為在商品信息之外，附加了關于知識和見聞，復合信息的傳播價值更大。偶爾組織線下活動，伯果兒集中邀請兩類人：媒體人和吃貨，他們提供原產地水果品鑒，這樣做有兩個好處：一是對即將上架的產品做用戶調研，這群人被視為抽樣調查的優質樣本;二是一旦水果的口感優質，這群人的意見領袖身份能引發口碑傳播。
而煙臺的張大發認為，既然做了微商，朋友圈就不能隨意發，要刷出“靈魂”和個人魅力來：微信群里，他是一個活躍的人，好聊天、愛開玩笑、有趣、逗比……朋友圈中，他會公布一些與發貨、最新商品相關的消息，但更主要的是要與人互動和聊天，他與朋友圈里的人大多數朋友沒有見過面，多是在互動中建立信任關系。他朋友圈有幾千人的容量，目前通過互動轉化出的第一波鐵粉有100多人，“當一個人能夠容忍你的缺點，這種信任基本上就建立起來了。”
今年的櫻桃售賣中，出現過一次物流問題，由于冰袋的批次沒有選好，導致運輸途中櫻桃被融化的水淹沒，消費者拿到貨品后紛紛向他抱怨，“做水果電商不能保證不出現爛果，但爛果出現后怎么處理就很重要。”知道事情真相后，張大發當即給這批“爛果”進行換貨退款的賠償，他發現，在講明事情原委后，消費者也很寬容，也說明他與朋友圈里的消費者有了基本的信任關系，“但也不能總是出錯。”
對于正在維護的五大分銷商微信群，最新的商品信息一般會由“群主”張大發提供基本素材到群里，他主張，每個做信息分發的人要把“自己”植入其中，好比炒菜，“我給素材，他們如何去做出一鍋好菜，就看自己的偏好和手藝了。”但張大發在給群友們做培訓時特別強調，要有節制地去刷，一天提供的商品信息一般不多于四次，不要去發一些曬單、收錢的信息，在他看來，這種朋友圈信息被視為“腦殘”行為。
做微商前，張大發是一位電商從業者，在淘寶、京東、天貓和拍拍上都有店，轉到微商后，他的感受是“自我得到釋放”，同樣是銷售通路，一個以店鋪示人，另一個靠刷臉存活，這其中暗含了電商進化的路徑，張大發把它總結為電商1.0和電商2.0時代。
電商發展的早期，人們的交易依靠第三方支付工具完成交易，那時的買家和賣家均沒有見過面，在互聯網這個無遠弗屆的世界里，兩個素不相識的人怎樣才能建立信任?第三方支付工具的作用功不可沒，張大發將此總結為“強關系”交易。
但到了今天，交易環境發生了變化：一群90后在微信群里活躍起來，與80后、70后相比，90后的消費行為是一種“弱關系”交易：預付貨款費用給對方，不需要第三方支付工具，因為他們嫌麻煩;90后的簡單和直接還體現在他們不喜歡使用搜索引擎買貨，直接展示信息即可;90后在優越的經濟環境下成長，幾百元錢預付費付了就付了，即使受騙也不覺得什么;90后甚至不需要與付款方很熟，付款方可以是他們朋友的朋友，就能產生信任……張大發說，這種銷售行為是典型的“弱關系”交易，
“并不是微信成就了微商，而是新消費行為的出現改變了微信購物，即使沒有微信出現，也會有類似微信的平臺承載這樣的轉變。”
易觀國際發布的微商報告顯示，微商的用戶結構以女性居多，占比達到57.9%，而且30歲以下成為主要消費主力，占比達到63%(這些數據是基于2014年175萬的安卓用戶檢測得來)。
渠道的效率
之所以把微商和傳銷聯系起來，在于微信給人們帶來便捷的同時，也讓傳銷有機會結合移動互聯網的特征，變得更不好控制：傳統傳銷以身邊人為突破口，微信則能突破時空限制，能利用互聯網組織長尾用戶，隨時隨地納入某個群里進行洗腦;傳統的傳銷組織架構還能掌握，微信上的隱性渠道更多;傳統傳銷組織者最起碼是見過面的熟人，微信上這種弱關系組織起來的傳銷群甚至可以不用驗證這個人是誰……
1998年，中國政府頒布了《關于禁止傳銷經營活動的通知》全面禁止傳銷，這種不以售賣商品為主要目的、而是以發展線下人員為考核的經營方式，最直觀的特征便是渠道的多層級化，業界認為，當一個銷售渠道發展到三級之多時，最容易涉嫌傳銷。微商在野蠻生長階段被淪為傳銷的工具，就因為它的表象同樣在于渠道多，不可控。
從微商的亂象上看，發生囤貨的微商多與品類相關。一些品類保質期較長，例如保健枕頭、面膜、化妝品等，保質期在一年以上，但像水果這種保質期很短的品類，誰囤得越多，誰承擔的商品耗損越大。秦鑫分析：“一是水果電商的利潤低，二是水果電商的哪一級分銷商都不敢囤貨，這是由品類特點決定的。”
張大發也表達了類似的看法，他認為，組建的分銷商微信群就是一個信息分發平臺，利潤低導致沒有往下壓價的可能，而且水果微商的最后一公里要進行落地配送，因此，對于分銷商的管理，他們都按地理位置進行劃分。
伯果兒目前基于城市站點進行全國覆蓋，在北京、成都和廈門等地有分點，張大發的分銷商遍布全國，他們正是利用微信群便于溝通的特性，分銷商只拿訂單，全部交由總部從原產地調貨，貨品通過空運到達各地，各地的分銷商再進行落地的最后一公里配送。
“2015年是農產品微商的元年。”張大發如此總結，他認為，傳統的淘寶、京東等平臺不適合做水果電商，一是現在的淘寶天貓平臺對于小賣家來說，買流量占到運營費用的80%，二是對于水果這種品類來說，在平臺上售賣不是一個好的選擇，“地處煙臺，假如收到一單來自海南島的訂單，接單后，發貨也不好，不發也不好，發貨的話，路程長，耗損大，無利潤可言，不發貨，則沒有按照淘寶的規則在玩。而以微商的方式，由各地分銷商搜集訂單，消費者預付款，做C2B反向定制。“總部”再根據各地的訂單需求去果園現采摘、打包、批量發貨，這樣能做到采鮮賣鮮，集約化的效果能更大限度地節省物流成本。
秦鑫則認為，在淘寶上賣水果與平臺的沖突較大，因為淘寶有一個“西果東送”項目，專門導入流量，讓邊遠地區的水果通過淘寶平臺運送到消費者手里，這樣，對于他這樣的水果電商創業者來說，選擇淘寶天貓有直接的競爭關系，顯然不是一個明智的選擇。
而且，現在伯果兒的消費者定位于高端客戶，秦鑫的合伙人劉雨分析，以北京為例，全城2000多萬人口，有40萬高端消費者，如果伯果兒的市場覆蓋到其中的4萬人，一人一個月消費200元的水果，全年的銷售額就能做到上億。另一方面，淘寶、天貓的消費者則習慣低價，也是伯果兒不選擇淘寶平臺的原因。事實上，哈密瓜這種水果除了哈密本地在種，全國還有內蒙古、山東、海南等種植地，現在在全國流行的品種叫西州蜜，大多來自哈密以外的區域，由于氣候等因素，從口感上來說，哈密本地的瓜是正宗的。但各地的哈密瓜都長一個樣兒，這會增加消費者的教育成本，秦鑫和劉雨這樣的創業者來說，是沒有能力為用戶交這筆“培訓費”的。
伯果兒與第三方電商平臺也有合作，那就是水果眾籌，選擇的是平臺上的“爆款”，7月22日，秦鑫打開某眾籌網，他的眾籌款目標為5000元，可是當天已經完成了50000的眾籌款項，所謂的水果眾籌，便是通過某種特別暢銷的貨品，讓消費者預付款，眾籌完成后，便開始發貨，它也是一種C2B的反向定制。
伯果兒的劉雨說：“這種運作方式在美國叫訂單農業，以銷定產，農產品的好口感一定不是工業化生產方式生產出來的。”這兩個年輕人更愿意把自己現在在做的事理解為O2O，線下是一個需要做扎實的領域，線上則主要選擇微信這樣的平臺，除了它便于溝通，能夠隨時隨地把分銷商、消費者黏在上面外，它是一種便利的工具：無論在社交，還是在支付方面。
張大發認為，微信是一個很好的傳播工具，它的好處是，一旦有一個好產品出現，便會發生傳播的裂變：在一定數量級的微信好友中，有一二百個人對你產生信任，會形成口碑傳播，當傳播達到裂變階段時，受眾面足夠大，形成交易的可能性就更大。他同時表示，過于依附微信，對微商服務的拓展性不夠強，所以計算機專業畢業的張大發也在做自己的平臺，在微信智商拓展服務類型和服務標準。
線上做勢，線下做實
秦鑫的電腦里有一張中國地圖，每個區域有哪些特產水果是他做了標記的，一年十二個月，二十四個節氣，新疆的哈密瓜、三亞的熱帶水果、蒙自的石榴、 贛州的橙子、增城的荔枝、煙臺的櫻桃……原產地和時令水果是伯果兒要做的兩個主題，每一個原產地的水果都是他們跑到當地去考察后才確定是否作為供貨方。
秦鑫說，O2O之所以大部分創業不成功，是因為線下的工作做得不夠，他們現在拒絕了幾乎所有的風投，一是，風投總是看數據，他們提供的數據，光用戶數據對方就看不懂，二是，他們確實接觸過某些風投，按現有的順豐嘿客的做法去“指導”伯果兒。秦鑫還真的在王府井去找了個門店，但是做到中間，他并沒有繼續下去，后續的花費，引客流的成本等都不能盲目地去模仿成熟的商業模式，“生鮮電商還是要深耕農業，線下的產業鏈更長，把工作做扎實了，不僅對于電商有益，還可能跨界到大健康產業去。”
“對電商來說，生鮮是藍海中的紅海。”秦鑫認為他的創業需要找到這樣的領域和痛點，華為的劉江峰離職后的創業項目也是生鮮電商，他也判斷：未來三到五年，中國必定有獨角獸型的生鮮或者生活品類的電商出現。但伯果兒現在的定位是小而美，“我可以驕傲地說，我們是中國生鮮電商中為數不多的盈利的。”而其實，由于空運、面對高端人群等因素，伯果兒的果品價格會比市場高出4倍左右，會員制營銷是他們更看好的方式，因為高端消費者的對價格因素不是太敏感，反而會把口感放在第一位，而這些會員，都是通過C端(微博、微信、眾籌平臺和自己的平臺)轉化而來，目前在總體銷售額中，會員消費占到總體的20%左右。
與秦鑫一樣，煙臺的張大發也做原產地直供，在剛剛過去的一個月，他頻繁地來往于江浙地區，在當地，有一個叫“扁擔姐”的女人做的小龍蝦很知名，除了對于龍蝦烹飪時的加工做到良心品質外，扁擔姐的家族在當地還養殖龍蝦、大閘蟹等水產品，年銷售額上億，在北京，某種知名的小龍蝦便是扁擔姐代工，張大發決定與扁擔姐合作，把她的小龍蝦通過微商渠道進行售賣。
由于有多年平臺電商的經驗，張大發現在對工廠和貨品生產過程的把控能力很強 ，他有一個邏輯：做微商要“陸空”聯合，所謂的空軍，便是他找到了微信這樣的渠道做前端的分銷、管理、營銷和傳播，而陸軍的打法便是線下的把控能力。
在今年的櫻桃銷售中，張大發先找了幾家果園，對其質量進行考核以后，便進行最后階段的招商，一般會有兩家入選，一個是主要供貨商，另一個是備選供貨商，張大發事前會把對他們的定位說明，并且預收取一定的貨款，他說這樣能把控風險。而果園愿意與他合作，是因為看中他這個渠道能做到的銷量，此外，張大發雖然以個人魅力出現在朋友圈中，但是他售賣的任何生鮮品類都沒有自己的品牌，他與伯果兒最大的區別是他把自己定位為平臺，個人魅力在朋友圈中最大的好處是對銷量的提升。
果園入選后，張大發的團隊會去現場進行采摘、分類和包裝的監控和指導，在實體水果店里，很少有人會根據櫻桃的直徑進行分類，但到了網上售賣，櫻桃會根據大小被分等級，一般兩毫米一級，等級定下來后便有階梯式的定價。這是電商對于櫻桃標準化分類的一個貢獻，而給櫻桃制定標準的人正是煙臺電商商會副會長的張大發，由于給本來生活網、京東等電商平臺供過貨，這種標準逐漸成為業界認可。
包裝完成后的櫻桃，便交由物流去配送，與張大發合作的物流叫九曳，是原來菜鳥物流出來的一個高管的創業項目，九曳專注于生鮮的冷鏈配送，全程冷鏈配送到當地后，便與落地配送公司合作，在北京，張大發的落地配送企業是京東物流。張大發認為，如果能夠很好地掌握櫻桃的果園采摘，也能夠控制好大閘蟹、小龍蝦以及別的生鮮產品，他們在流程控制上大同小異。
在轉型微商的過程中，張大發更傾向于做爆品，例如櫻桃有接近40億的市場容量，芒果和大閘蟹有上百億的市場，小龍蝦是新晉級的“爆品”，每一家的實體考察，張大發更看重貨品的質量、發貨能力等。張大發這樣總結：“品控好，質量好，賣得好了，分銷商有利潤，分銷商有利可圖又能吸引更多的分銷商，分銷商多了，又反過來吸引更多的供應商……”
在張大發看來，這就是不一樣的電商，就是很大的機會。
