亞馬遜(NASDAQ：AMZN)2015年第二季度扭虧為盈，超預期業績刺激股價單日暴漲，創出歷史新高;市值曾沖破2600億美元，一舉超過老牌零售巨頭沃爾瑪。這成為一個標志性事件，亦引發全球熱議。市場認為，這不僅是亞馬遜對于沃爾瑪的勝利，更是互聯網新興業態挑戰傳統業態取得的勝利。
有趣的是，亞馬遜一直以“微盈利甚至虧損”著稱，但華爾街卻愿意不斷給予其高估值。究竟亞馬遜有何與眾不同之處?《每日經濟新聞》記者通過深入研究，試圖揭開亞馬遜的神秘面紗。
從網上書城到超級公司
7月末，亞馬遜公布了一份超預期的季報。2015財年第二財季，亞馬遜營收為231.8億美元，較上年同期增長20%;凈利潤為9200萬美元，上年同期為凈虧損1.26億美元;在亞馬遜扭虧為盈的消息刺激下，7月24日股價飆漲創出580.57美元，市值沖破2600億美元，超越沃爾瑪，成功登頂全球零售業王者寶座。
沃爾瑪，這家曾改變了傳統零售業態，將小型商家販售商品聚集到更大的店面集中銷售，開創了一站式購物的消費模式，成功解決了過去零散消費的陣痛;沃爾瑪的創新受到了二級市場追捧，市值水漲船高，并逐漸成為全球零售企業標桿。
當其擴張到一定規模后，過去的優勢諸如配送中心、大型店鋪帶來的成本愈發高企，營收開始明顯受到拖累，進而導致增長出現停滯;伴隨互聯網的興起，消費習慣逐漸轉移至線上，更是對沃爾瑪這種傳統模式受益者構成了直接的沖擊。
亞馬遜恰是互聯網時代的弄潮兒。從最初在網上賣書撬開一個市場缺口，到現在，你可以在亞馬遜上買到生活中大多數想買的商品，這種線上銷售的創新方式，傳統小型零售企業是無法與之抗衡的，連沃爾瑪等這樣的零售巨頭現在也受到了嚴重威脅。
目前，亞馬遜還是一個以出售圖書和電子產品為主的網站，服裝的銷售僅占其總銷售的一小部分，這意味著公司在服裝上還有很大的發展空間。
亞馬遜深諳其道，一直在大量投資時尚業。在過去幾年，亞馬遜收購了時尚零售網站Shopbop，并推出了服裝折扣網站Myhabit以及男裝網站East Dane。此外，該公司還贊助了今年的紐約男裝周。
據金融公司Cowen and Company預測，亞馬遜將于2017年超越梅西百貨，成為全美第一大服裝零售商;服裝將成為亞馬遜零售板塊的領先增長品類。
不過，這還不是故事的全部。盡管市場仍以亞馬遜初創期的業態為準，將其歸于零售類企業，然而這家由網上書城成長起來的企業早已不是一家純粹的零售商，而更像是一家科技公司。
亞馬遜創始人兼CEO杰夫·貝佐斯，這個來自華爾街的男人(曾任對沖基金D.E. Shaw的副總)，野心遠不止于此，比沃爾瑪更值錢或許只是亞馬遜成長路上的一個里程碑。
貝佐斯在評論最新一季財報時表示，“我們推出了亞馬遜商務，推出Prime免費當天送達服務(Prime服務計劃是一項方便注冊會員購物的增值計劃，實行年費制，在這一年的服務有效期內，在亞馬遜購物不限金額、重量提供免費的2日達送貨服務)，并在第九座城市推出了Prime Now。Prime Day慶祝日銷售額打破了我們的“黑色星期五”(美國圣誕大采購日)銷售紀錄。”
貝佐斯同時表示，亞馬遜原創劇《Transparent》收到了11項艾美獎提名，并首次推出了6檔新的兒童節目。面向大眾市場發布了室內語音控制系統Echo，推出了Alexa Skils Kit和Alexa Voice Service，針對第三方賣家開啟了FBA Smal and Light服務。
此外，亞馬遜持續加速布局新興市場——印度市場，推出了350多項特色AWS云服務，推介了AWS Educate，并開始介入風電新能源市場，這一舉措足以確保在2016年使用40%的可再生能源目標。
云計算業務增長迅猛
零售只是亞馬遜的其中一面，拋開傳統營收來源不談，亞馬遜還是一個提供云服務的龍頭供應商，提供以儲存、計算、數據庫和網絡化等為主的基礎設施服務，以分析、應用程序、部署管理和移動服務等為主的平臺服務和相關軟件服務，從這個角度來說，亞馬遜就像一家網羅一切的IT服務商店。
剛出爐的第二季度財報最大亮點即為云計算業務。這項業務的增長率由第一季度的49%增長到了第二季度的81%。亞馬遜CFO奧薩維斯基稱，亞馬遜云計算的增長率已高于收入的增長率，是其利潤增長的最大引擎。
從2015年一季度開始，亞馬遜將主營業務分為北美分部、國際分部和AWS分部進行獨立核算，AWS(Amazon Web Services)業務，被稱為亞馬遜云計算。
自2006年8月推出AWS至今，亞馬遜成為舉世矚目的云計算服務提供商，客戶總數超過100萬，分布于190個國家和地區，服務器達200萬臺服務器，2015年前六個月營收33.9億美元，占比7%。
早在今年5月，亞馬遜就首次單獨披露了云計算業務的業績：第一季度AWS云計算業務營收15.6億美元，同比增長49%，已是亞馬遜增速最快的業務。
目前，美國最大圖片社交網站Pinterest、在線流媒體視頻提供商奈飛(Netflix)和短租鼻祖Airbnb均采用了AWS的服務。奈飛已將全部業務都放在了AWS架構上，從軟件開發到存儲，以此基礎進行了奈飛平臺(Netflix Platform)的開發，并將之完全開源。值得一提的是，奈飛以逾90%的漲幅拿下了2015年上半年標普500成分股漲幅榜狀元。
亞馬遜云計算業務已擴張到了全球11個區域市場，下一步將在印度新增加云計算服務中心。據市場研究與分析機構Gartner統計顯示，AWS全球市場份額高達28%，其使用中的計算能力是后14家供應商總和的五倍，龍頭地位穩固。
亞馬遜的表現讓市場對于云計算的未來非常振奮。按照二季度AWS業務的進展，安信證券預計，全年AWS營業收入很可能達到70億~90億美元。
在核心業務外，亞馬遜AWS加快創新步伐，已發布超過1170種新功能或應用，除2011年和2012年外，每年增長速率超過70%，創新能力遠超同類型競爭公司。
亞馬遜已在這項新業務中取得了成功。自2010年以來，亞馬遜每年以接近30%的速度增長。據市場研究公司Market Research Media發表報告預測稱，從2015年~2020年，全球云計算市場年均復合增長率將為30%，2020年時市場規模將達到2700億美元。作為云計算領域的先行者，已嘗到甜頭的亞馬遜未來還將繼續在云計算盛宴中分得一杯羹。
截至上周五美股收盤，亞馬遜市值為2497億美元，年初迄今漲幅達到72.76%。如果亞馬遜繼續保持增長步伐，不斷尋找新業務，其下一個超越對象又將是誰呢?
亞馬遜游走在盈虧邊緣 華爾街估值看市銷率
自1994年成立以來，亞馬遜直到2001年第四財季才首次實現盈利，這家一直在盈虧平衡線附近來回波動的公司，股價卻不斷創下新高。
對亞馬遜的業績虧損，華爾街早已習以為常，甚至只要其財報公布的虧損額小于市場預期，股價便出現暴漲;投行也紛紛發聲稱看多后市。那么，華爾街如此青睞亞馬遜的邏輯何在?
營收年均復合增長達29.1%
投資看中的是預期，亞馬遜顯然給華爾街描繪了一個很好的未來。作為一位前華爾街對沖基金公司的領導人，貝佐斯很清楚華爾街需要什么——“買亞馬遜就是買未來”，這是貝佐斯一直以來向投資者講述的故事。
在華爾街看來，“喬布斯第二”不是蘋果現任CEO庫克，而是亞馬遜創始人貝佐斯。在電子商務日益崛起，并逐漸侵蝕傳統零售業態利潤時，美國投行就已將亞馬遜視作這個時代的沃爾瑪。“亞馬遜采用了線上經營模式，減少了先天的店面成本，成為真正的低成本運營者，這將為其帶來更高的長期經濟回報。”大摩曾如此表示。
在持續優化成本的同時，亞馬遜一直以較低的價格向市場提供產品及服務，并盡可能地擴張規模。由于一直未有盈利，投資者甚至戲謔亞馬遜為慈善機構。
前高管尤金·衛全曾對亞馬遜的商業模式做了一個形象比喻。“在我看來，一個不盈利的商業模式就是，你生產一杯檸檬水的成本為2美元，卻只賣1美元的價格;但如果你賣2美元，你的成本只有1美元，你的業務模式就是賺錢的。接著，你就可以在全世界的街頭巷尾開賣檸檬水商店;而這就需要你將全部的利潤進行再投資，購買賣檸檬水的攤點和建造店面的材料;并在所有街道上授權賣檸檬水。對你來說，這種商業模式絕不是慈善機構，你最終獲得利潤將是巨大的。”
尤金·衛認為，亞馬遜的零售業務是賺錢的，只不過整體業務是虧損的。究其原因，就是亞馬遜正在不斷增加投資，以尋找全球擴展和提升銷售額的機會。這或許就是亞馬遜沒有盈利，但仍獲得二級市場認可的原因——一個充滿想象力的盈利模式。充分把握了資本市場押注未來的心理。
其實，亞馬遜并不是因為主營業務表現不好而虧錢，它虧錢的真正原因在于一直在進行瘋狂的投資，借以拉開與競爭者的差距。比如亞馬遜發現，便宜、快速的配送可以拉動銷售額的增長。因此，它正在通過投資配送中心來將這種可能性變成現實。2010年以來，亞馬遜在研發和物流方面的投入規模不斷擴大。
過去的十年是亞馬遜快速增長的十年，營收的年均復合增長率達29.1%。2014財年，亞馬遜營收已達890億美元。2004年以來，亞馬遜僅在2012年和2014年出現財年虧損，凈虧損分別占當期營收的千分之一和千分之三。
通過持續的巨額投入，亞馬遜進入了很多新領域，為投資人講了一個未來感十足的故事，雖然亞馬遜當下是微利，多數時候還是虧損，但貝佐斯仍有能力使華爾街相信，買入亞馬遜的股票能在未來取得不菲收益。
機構紛紛看好亞馬遜
據《財富》雜志研究文章，美股投資者關心的不是每股收益而是經濟利潤。亞馬遜就是一個完美案例。經濟利潤，指的是企業收益與成本之差。
EVA Dimentions首席分析師本尼特·斯圖亞特認為，亞馬遜其實是在加快對無形資產、專利和品牌實力的投資，從而強化長期價值。
對于亞馬遜這類長期不盈利企業，華爾街采用市銷率而非市盈率來對其估值。市銷率是市值和收入的比值，著眼于企業營收指標。一般而言，數值越小，說明企業營收相對較大，投資價值相對較高。
需要特別說明的是，采用市銷率估值，這類互聯網公司必須是在同一行業的范疇內與傳統企業爭搶市場份額，比如電商，盡管改變了銷售模式，但銷售產品本身沒有變化，所以可用電商行業的利潤率水平為基準來估值。美國本土企業利潤率普遍較高，亞馬遜的市銷率約為2倍。
對于亞馬遜這類企業來說，由于其長期處于虧損或者微盈利狀態，一旦某次財報披露盈利時，二級市場通常以暴漲回應，公司估值隨之水漲船高。
從亞馬遜目前涉足領域看，它已不再是個單純的電商企業，而更接近于一個生態體系。《巴倫周刊》在分析中稱，亞馬遜二季度意外盈利，業績好轉意味著其云計算業務正蓄勢待發。
就在亞馬遜第二季度業績出爐后，華爾街投行紛紛上調了公司目標價。據彭博社此前對分析師進行的調查，其在亞馬遜財報發布前，給出的平均價位為480美元，其中32位分析師給予了買入評級，16位持中性態度，1位建議賣出;財報出爐次日早間，分析師態度發生了明顯變化，亞馬遜平均目標價被提升至560美元，其中37位建議買入，10位持中性態度，1位建議賣出。當日亞馬遜以480.18美元報收。
看看投行都說了些什么吧。美銀美林將亞馬遜目標價由535美元調升至620美元，維持買入評級;美銀證券分析師賈斯汀認為，Prime交易將加強會員對在亞馬遜購物的粘性;AWS收入則強化了亞馬遜未來潛在的幾何級增長預期。
另一家投行高盛將亞馬遜目標價由570美元提高至650美元。分析師海思·特里稱，“我們相信，本季度將成為亞馬遜投資基礎設施、物流和網絡服務有益于其市場份額提升、現金流增長以及持續高資本回報率的又一例證。基于此，我們繼續給予亞馬遜買入評級。”
