微商從崛起走向失控，曾被外界視為騰訊官方的監(jiān)管缺失，馬化騰首次提及“微商”二字是在今年的兩會(huì)上，在他看來(lái)“微商有著巨大前景”，并希望更多的合作伙伴參與。馬的表態(tài)被解讀為微信商業(yè)化的信號(hào)，一度給了一眾微商以信心，不過(guò)隨后劇情卻急轉(zhuǎn)直下，微信官方對(duì)微商的打壓力度反而更加嚴(yán)厲了。
騰訊的監(jiān)管缺失只是外部因素，真正導(dǎo)致微商走向衰落的原因則來(lái)自微商本身。在巨額利益驅(qū)使之下，假冒偽劣產(chǎn)品、分銷(xiāo)代理欺詐等亂象層出不窮，逐漸將微商群體推向“劣幣驅(qū)逐良幣”的境地，各種來(lái)路不明的微商品牌占領(lǐng)了朋友圈，并以逐層囤貨模式迅速擴(kuò)張，以至于到了后來(lái)連微商本身也開(kāi)始抱怨生意越來(lái)越難做了。最終在作繭自縛和微信的打壓中逐漸失去了過(guò)去的“風(fēng)光”。
在微商圈，萬(wàn)能的大熊向來(lái)以“朋友圈營(yíng)銷(xiāo)第一人”自居，以一派微商導(dǎo)師形象為人指點(diǎn)迷津，7月初他給所有微商提了個(gè)醒，說(shuō)“微商做不下去了，也不要做傳銷(xiāo)。”這句話從側(cè)面印證了微商的頹勢(shì)。他在文章的最后說(shuō)“這個(gè)圈子里留下的都是聰明人”，那么什么是聰明人?怎么個(gè)聰明法?我認(rèn)為首先應(yīng)該認(rèn)清馬化騰口中所支持的“微商”，究竟是怎么樣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
微信支持的是什么“微商”？
微信官方在今年2月15日發(fā)布了一份關(guān)于整頓非法分銷(xiāo)模式行為的公告，這份公告被視為微信官方首次對(duì)帶有傳銷(xiāo)性質(zhì)的微商作出表態(tài)。針對(duì)有用戶在公眾賬號(hào)開(kāi)展利用微信關(guān)系鏈發(fā)展下線分銷(xiāo)的行為，微信認(rèn)為此種模式具有欺詐等非法性質(zhì)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將做永久封號(hào)處理。隨后的3月份，93個(gè)微商公眾號(hào)以及233個(gè)個(gè)人賬號(hào)遭到封號(hào)，7月初，又一大批個(gè)人賬號(hào)被封，“有些客戶還沒(méi)打款賬號(hào)就被封了”，危機(jī)感在微商圈中迅速蔓延。
騰訊對(duì)于微信的定位一向很清晰，既“微信是一種生活方式。”當(dāng)然在微信上進(jìn)行商業(yè)行為也是生活方式的一種，不過(guò)前提是“合法、合規(guī)”。微信在移動(dòng)時(shí)代幾乎承載著騰訊對(duì)商業(yè)化的全部構(gòu)想，早期容忍微商一定程度上也是微信商業(yè)化的試水，不過(guò)任由微商泛濫于朋友圈也必然會(huì)讓微信的商業(yè)化構(gòu)想落空。“微信是一把好牌，但是打爛了”，馬云曾在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)微信中亂象叢生的微商現(xiàn)象作出如此調(diào)侃。假貨問(wèn)題同樣也是淘寶的切膚之痛。
實(shí)際上微信對(duì)微商的打壓中，既有“破”的一面，也有“立”的一面。通過(guò)限制好友上限、封殺微商賬號(hào)等手段壓制微商野蠻生長(zhǎng)的同時(shí)，也在極力推動(dòng)微信公眾平臺(tái)以及購(gòu)物平臺(tái)下的電商，比如微信官方推出的微信小店系統(tǒng)，以及第三方開(kāi)發(fā)和代運(yùn)營(yíng)的微店，微信均持“極力扶持”態(tài)度。原因在于，這符合騰訊對(duì)微信商業(yè)化的戰(zhàn)略布局，讓商業(yè)的歸商業(yè)，讓社交的歸社交。將微商“趕出”朋友圈，意在為商業(yè)和社交劃清界限。
所以一言以蔽之，有利于微信商業(yè)生態(tài)的“微商”是微信官方所扶持的。于是問(wèn)題就轉(zhuǎn)變?yōu)椋涸诜衔⑿乓?guī)則的情況下，如何經(jīng)營(yíng)好一家微店?
微店運(yùn)營(yíng)方法論：拒絕簡(jiǎn)單粗暴
去年，微店在全國(guó)主要城市投放了大量的戶外、地鐵廣告，由此帶來(lái)的用戶轉(zhuǎn)化沒(méi)有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，不過(guò)根據(jù)口袋購(gòu)物發(fā)布的報(bào)告顯示，2015年第一季度微店新增用戶超過(guò)900萬(wàn)，截止到今年4月，微店用戶數(shù)量接近3000萬(wàn)。值得一提的是，在微店的3.5億融資中，僅騰訊就占了1.45億，成為其最大股東之一。這也是為什么微信官方大力扶持微店的原因所在。
不過(guò)從市場(chǎng)反響上來(lái)看，商家對(duì)微店并不十分買(mǎi)賬。相比需要花大量時(shí)間和心思去運(yùn)營(yíng)的微店，習(xí)慣了簡(jiǎn)單粗暴式營(yíng)銷(xiāo)的微商有些沉不住氣。我認(rèn)為原因在于，微商對(duì)微信的商業(yè)生態(tài)仍然缺乏清晰的認(rèn)識(shí)。微商說(shuō)到底是寄生在微信上的，而微信本質(zhì)上是一個(gè)社交工具，所以在營(yíng)銷(xiāo)方式上要重視社交化的傳播。微店是電商平臺(tái)，微信公眾號(hào)則是品牌營(yíng)銷(xiāo)的陣地，利用微信的社交關(guān)系鏈，將品牌的形象和價(jià)值層層傳遞出去，才是正確方式。
不過(guò)，大部分微商已經(jīng)習(xí)慣了簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)模式，轉(zhuǎn)型很難。當(dāng)然也有一部分經(jīng)營(yíng)的比較不錯(cuò)的微店品牌，從中我們可以挖掘出許多微店經(jīng)營(yíng)之道。微店官方人員曾向媒體表示：“微商要做得好，產(chǎn)品必須是小而美的。很重要的一點(diǎn)是，微信是跟人相關(guān)性特別強(qiáng)的APP，要用信用來(lái)背書(shū)。”某微店運(yùn)營(yíng)者也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“一個(gè)好產(chǎn)品，一定要在消費(fèi)者之間建立足夠的信任，通過(guò)公眾號(hào)推送圖文等方式樹(shù)立品牌形象和知名度，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生信任，之后銷(xiāo)售便水到渠成。”
而對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，讓商家和用戶在微店中形成良性的商業(yè)關(guān)系，這恰恰是其所希望看到的局面，況且它的野心還不止于此。
微信的野心：搶占移動(dòng)支付市場(chǎng)
3月初，微信對(duì)外發(fā)布了行業(yè)解決方案，寄望以微信公眾號(hào)和微信支付為基礎(chǔ)，幫助傳統(tǒng)行業(yè)將原有的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移到微信平臺(tái)上，提供包括支付與營(yíng)銷(xiāo)的全方位支持，形成線上與線下的服務(wù)閉環(huán)。具體來(lái)看，微信的行業(yè)解決方案主要集中在“本地生活服務(wù)”和“B2C”電商兩個(gè)方面，這里只說(shuō)電商部分。
毫無(wú)疑問(wèn)，移動(dòng)支付已是未來(lái)消費(fèi)的大趨勢(shì)。比達(dá)咨詢發(fā)布的《2015年上半年中國(guó)移動(dòng)支付研究報(bào)告》顯示，中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)40261.1億元，預(yù)計(jì)下半年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)51763.8億元。一個(gè)騰訊不愿面對(duì)的事實(shí)是，移動(dòng)支付市場(chǎng)的蛋糕如此之大，20%的份額卻被支付寶占據(jù)，位居行業(yè)第一。原因在于阿里巴巴長(zhǎng)期在電商領(lǐng)域的積累以及建立起來(lái)的用戶支付體系，而騰訊卻一向被視為缺乏電商基因。所以微信所承載的除了6億移動(dòng)用戶外，還有騰訊未來(lái)在移動(dòng)支付市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
所以馬化騰在兩會(huì)這么重要的場(chǎng)合上提出要扶持“微商”。表面用意在于構(gòu)建微信的商業(yè)生態(tài)，背后則在于用6億用戶和微信支付搶占移動(dòng)支付市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，微信必然離不開(kāi)眾多商家的支持，隨著更多商家和第三方開(kāi)發(fā)者的加入，微信的整個(gè)行業(yè)解決方案的場(chǎng)景才會(huì)愈發(fā)豐富，距離騰訊的商業(yè)構(gòu)想才會(huì)越來(lái)越近。
微信和商家之間是一種雙向選擇的關(guān)系，商家能給微信帶來(lái)什么，微信又能給商家?guī)?lái)什么，是微信搭建商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)。答案也是顯而易見(jiàn)的，比如數(shù)據(jù)化、社交化的營(yíng)銷(xiāo)等，恕不贅述。雷軍講“順勢(shì)而為”，我們摸清了微信的“勢(shì)”是什么，然后才能思考如何“順勢(shì)”的問(wèn)題。這兩個(gè)問(wèn)題都想通了才能看到潛在的機(jī)會(huì)。
微信里還有哪些創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)？
文章寫(xiě)到這里，其實(shí)微信留給創(chuàng)業(yè)者的還有哪些機(jī)會(huì)已經(jīng)十分清晰。微信的野心很大，或者說(shuō)騰訊的野心。微信是騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)可替代的船票，但如果做不好也會(huì)成為馬云口中那副爛牌。所以不管是打壓微商，扶持微店，還是發(fā)布行業(yè)解決方案，都是在為未來(lái)站穩(wěn)移動(dòng)市場(chǎng)添柴加火。但是微信的商業(yè)化腳步走得十分謹(jǐn)慎，因?yàn)樯杂胁簧鞅銜?huì)毀掉微信這個(gè)產(chǎn)品的品牌。
騰訊在不斷對(duì)外宣講其“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，馬化騰為此不惜親自著書(shū)造勢(shì)，而微信也在不斷提及“智慧城市”的愿景，在如此宏大的表述中，作為想從這個(gè)“勢(shì)”中成就商業(yè)夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)該意識(shí)到微信所需要的絕不是朋友圈中亂象叢生的微商，而是在其規(guī)則之下用心經(jīng)營(yíng)微店的優(yōu)質(zhì)商家，所以創(chuàng)業(yè)者一定要有品牌化的意識(shí)，格局放寬，看到的東西就會(huì)大不一樣。盯著朋友圈不放只會(huì)體現(xiàn)出你的鼠目寸光。
“微商很像草莽時(shí)期的淘寶”，把微商現(xiàn)象放在整個(gè)電商發(fā)展史中對(duì)比，許多疑惑都能得到答案，商業(yè)機(jī)會(huì)也同樣有跡可循。品牌化的運(yùn)作一定會(huì)是微商發(fā)展的趨勢(shì)，正如淘寶當(dāng)年孵化出眾多受到風(fēng)頭熱捧的“淘品牌”一樣，誰(shuí)敢說(shuō)微信不具備同樣的能力呢?
