6月以來,國內多家酒企發布漲價函,9月尤甚。許多券商分析認為,餐飲和宴席消費逐漸恢復,白酒市場有望在國慶、中秋期間迎來一輪較明顯的補償性消費。對此,曹操出行大數據研究院近日抽取了國內55座城市(主要為省會城市、副省級城市、新一線城市,及部分東部地區百強縣市)30多種白酒品牌10萬多家實體銷售門店為目的地的2020年第3季度專車出行大數據,分析發現第3季度國內白酒實體店呈現出5個特點——
一、金九銀十的白酒消費日漸走高
圖1:2020年1-9月國內白酒實體店專車“出行+消費”趨勢圖
如圖1曹操出行大數據所示,自6月國內白酒實體店專車“出行+消費”的情況基本恢復至疫前以來,第3季度,白酒實體店專車抵達率繼續走高。與此相印證的是,一方面上半年上市白酒企業中報業績向好,高端、中高端白酒市場量價齊升;一方面,第3季度中的中秋節、國慶節、重陽節、教師節等重要節會聯袂而來,這是一年之中白酒需求最旺盛的節點之一,上到酒企下到酒商,無不為節備戰。《經濟日報》分析認為“隨著中秋、國慶的到來,雙節臨近且上半年聚會和商務活動因為新冠肺炎疫情停滯,下半年社交需求開始反彈”。
本期,白酒陸續進入旺季政策發布期,高端、中高端白酒價格堅挺,實體賣價和股價雙漲,市場日漸旺銷。對此,《上海證券報》認為“當前板塊估值雖然高于歷史中樞,但對應行業格局優化,集中度提升具備合理性”。正是市場對國慶中秋、金九銀十白酒動銷兩旺的普遍樂觀,加上渠道低庫存疊加上半年延遲消費的回補,本季酒企業績有望繼續向好修復。
二、 中高端品牌領跑之勢愈發凸顯
圖2:Q3國內白酒實體店專車抵達熱度排行前10位
根據圖2曹操出行大數據,第3季度國內白酒實體店專車出行+消費的抵達率以茅臺、五糧液等高端品牌領銜的態勢愈發凸顯。市場同期顯示,雖然進入9月以來,已有近10家白酒企業在官網上宣布對旗下產品進行提價。但消費者仍集中于品質較高的名優白酒、主推單品或經典產品升級上市的酒品。
對于這一趨勢,其證有三:1、來自蘇寧易購的數據顯示,中高端白酒迎來銷售熱潮,茅臺、五糧液等成為蘇寧易購平臺熱銷品牌top5。飛天茅臺、五糧液52度等單品銷售火爆。蘇寧數據還顯示,白酒消費者年齡主要分布在31-36歲和37-46歲兩個年齡段之間,80后依然是消費主力軍。2、《北京商報》扎根北京市場的市調顯示,“不論是商超還是煙酒店,消費者選購仍以茅臺、五糧液等名優白酒為主,還有很大一部分消費者選擇北京市場特色的牛欄山作為自飲消費。”3、行業分析認為,中國白酒特別是高端白酒的剛需屬性來源于中國傳統社交文化,特別伴隨著整個中國酒類消費升級的趨勢,高端白酒在日常宴席、節慶禮品等市場的需求量依然非常大。從長期看,高檔白酒的長期價值依然明顯。
三、本土品牌全力捍衛本土主場
圖3:Q3東、中、西部代表性城市白酒實體店專車抵達熱度前10位品牌
當期曹操出行大數據顯示,東、中、西代表性城市里,白酒實體店的專車抵達熱度繼續呈現出本土白酒品牌打榜本土消費市場上的主場優勢。與此相似,《酒訊》認為,“高端白酒在全國范圍內流行,次高端產品留守陣地,低端產品處境則較為艱難”的局勢越來越清晰。
對于這一態勢,本季有兩個代表性案例:一是9月23日,五糧液在上海發布全新的五糧液產品,該產品復刻了上個世紀60年代“梅瓶”五糧液,這被認為是向歷史的舉禮、向傳統的回歸、向經典的致敬,以更美好的品質和形象帶給消費者更美好的享受。二是被消費者視為低端代名詞的紅星,9月16日在京推出“紅星1949·大師傳承”新品,希望藉此款產品塑造能夠代表北京文化和北京形象的高端白酒,進一步搶占本土市場份額。顯然,此兩品牌——一個全國性高端品牌,一個次全國性的低端百姓品牌,選擇金九銀十之際發布新品,不僅能在旺季來臨之際,吸引更多的渠道及消費者關注,也是為瞄準各自的全國性或區域性的目標市場拉動一波新品銷售。
四、濃香型占據半壁江山,競爭更加激烈
圖4:Q3專車“出行+消費”的白酒香型占比圖
從Q3曹操出行“出行+消費”的大數據來看,以五糧液、洋河藍色經典、古井貢酒、瀘州老窖等為代表的濃香型白酒在各類香型品牌出行與抵達率中的份額占比為52.25%,以茅臺、習酒、郎酒等為代表的醬香型占比26.49%,以汾酒為代表的清香型占比13.79%,其余米香、馥郁香等合計占比7.47%。
值得一提的是,雖然濃香型白酒更適合大多數中國人的胃,但這也是一個競爭更加激烈的江湖。中國酒業協會王延才先生指出,“二八定律在整個白酒產業表現都非常明顯,茅、五、瀘、洋占據了大部分的市場”。其間,相較茅臺的品牌稀缺性——國酒名片,產量稀缺性——年產四萬噸,市場稀缺性——19家上市酒企中唯一的醬香型,在濃香型的序列里,長江上游的五糧液、瀘州老窖,中游的古井貢酒,下游的洋河大曲等都是大牛品牌,白酒金三角腹地還有聲名在外的水井坊、劍南春等。顯然,這是一個更考手藝、更講質量、更拼技術、更需智慧的競爭紅海。
五、誰是第3季度酒量最大的城市?
圖5:Q3國內白酒實體店專車抵達熱度前15位城市
以白酒實體門店為目的地的曹操出行大數據背后,是一組可以預判的連貫動作:逛酒、品酒、買酒、喝酒。所以,抵達熱度的關聯數,關系著一座城市的酒量。從第3季度大數據來看,以白酒實體店為出行目的地之頻次最多、熱度最高、數值最大的前15位城市中,亮點有三:
1、名酒產區與酒量呈正相關之關系。如圖5所示,前三甲城市所在之省份如成都所在之四川,有五糧液、瀘州老窖、劍南春等;如南京所在之江蘇,有洋河大曲、今世緣等;如太原所在之山西,有汾酒、竹葉青等。
2、經濟發展程度與酒量呈正相關之關系。以北京、天津為代表的環渤海經濟圈,以上海、南京、杭州為代表的長三角地區,以廣州、深圳為代表的粵港澳大灣區,以成都、重慶為代表的成渝雙城經濟圈,這些區域作為中國經濟發展的頭羊,白酒、宴飲與經濟發展實現了同頻共振。
3、新能源專車搭載的最主要客群——中國都市新中產,越來越成為社會發展的頂梁柱、市場消費的核心群,成為餐桌與人生階段上最有酒量的那一個圈兒。
作者:
浙江工業大學城市發展研究中心主任 吳偉強教授
曹操出行大數據研究院 段旭&敬城&徐諾
出品機構:
浙江工業大學城市發展研究中心
北京可瑞德市場咨詢有限公司
曹操出行大數據研究院
