6月19日，京東、國美、唯品會、1號店、當當等等相繼發布今年6.18戰績報告。截止6.18下午4點，京東全站訂單量是去年的2.7倍;截止6.18上午10點，國美在線全站交易額同比提升306%……一組組數據背后，不約而同彰顯出一個強烈信號：2015年B2C電商們都在渴求“規模增長”。
國內電商行業最大營銷服務商億瑪公司創始人兼總裁柯細興表示：“規模增長是2015年B2C電商最關注和在意的，我們今年以來明顯感覺到了電商客戶對規模增長的渴求。” 這一點也得到了唯品會高級副總裁唐倚智的堅定擁護。“做規模是商業的法則，尤其電商更要講規模，只有規模才有未來!”
而利用電商節日大促集中進行規模拉升，無疑是各電商平臺必選的營銷手段，這以京東上半年6.18和淘寶下半年的雙11尤為代表，并由京東早年的一家獨領風騷逐漸發展到各家電商平臺相繼加入群雄逐鹿。據億瑪相關營銷負責人透露，今年各B2C平臺電商在前期進行營銷需求和流量配置時基本都只有一個要求：規模增長!
要么生要么死
易迅CEO卜廣齊曾公開表示：“目前的格局下，別的后起之秀的電商基本沒什么機會了，已經進入的，要想辦法進入前三強，否則，未來的兩三年很難有立足之地。”國美在線董事長牟貴先也在今年6.18前寄予厚望：“去年6.18助力我們邁入百億電商平臺，寄望今年6.18國美在線能夠再創紀錄，為下半年沖刺行業前三再加砝碼。”
億瑪發布的數據顯示，截止6月19日凌晨，以京東、蘇寧易購、國美在線為代表的各電商平臺的訂單均有大幅增長，其中，各B2C電商平臺GMV環比增長3倍，同比增長超過60%;訂單數環比增長3倍，同比增長超過20%。
而如今的B2C電商市場，也已初步形成天貓、京東遙遙領先的寡頭格局。據中國電子商務研究中心發布的《2014年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，截至 2014 年 12 月，除了天貓以59.3%的絕對優勢坐穩B2C平臺電商頭號交椅，京東以20.2%的市場份額位居第二外，以蘇寧易購(3.1%)、唯品會(2.8%)、國美在線(1.7%)亞馬遜中國(1.5%)、1號店(1.4%)、當當(1.3%)、易迅網(1.1%)、聚美優品(0.6%)等為代表的電商大佬們都試圖借助規模的快速增長實現行業第三的占位。
柯細興認為，電商市場兩極分化越發清晰，直接導致處于領先一極的電商平臺希望通過規模增長拉大與競爭者的差距，所以一方面領先者之間在比拼增長速度;而處于相對另一極的小電商和一些垂直電商們更希望在目前網購熱度還處于持續高漲的市場階段下，再努把勁鯉魚跳龍門，跳上去了就飛躍，跳不上去可能就淘汰，而決定這一切的唯一標準就是規模。“如果說2014年電商的關鍵詞是移動，2015年關鍵詞就是增長了”。
B2C電商平臺對于規模增長的渴求一方面來自于市場競爭發展的必然，另一方面更來自網購消費群體增長的驅動。中國互聯網絡信息中心數據顯示，截止2014年12月，我國網購用戶規模達到3.61億，較2013年增加19.7%，居民網購比例從48.9%提升至55.7%。其中，2014年最主流網購用戶(20-29歲)規模同比增長23.7%，10-20歲網購人群用戶規模同比增長10.4%，50歲及以上網購人群用戶規模同比增長33.2%。
抓住未來的主流消費群體是所有商家的不懈追求，當消費群體和用戶需求發生變化，平臺自身也要跟得上相應的變化。以聚美為例，隨著2010年首批80后用戶消費能力的提高和升級為媽媽的角色轉化，聚美在成功拓展化妝品海淘業務后，也將跨境母嬰作為今年重點拓展的核心業務之一。
規模決定話語權
“電商擴張很容易，大家通過血拼、價格戰等高投入獲取較高的市場份額和良好的用戶口碑，形成規模效應后再把賠掉的錢賺回來。”穩居國內手機市場份額第一、2014年線上銷售743億元的小米科技創始人雷軍認為，如果京東商城持有3C市場70%的銷售額，就有定價權，這時可以要求廠商給他足夠好的利潤。“亞馬遜當時也是毛利率非常低，一定規模以后可以把毛利率提到20%。”
京東首席執行官劉強東對此深表贊同：“規模效應帶來的最直接的優勢就是與上游供應商的議價能力不斷提高，加上領先的運營效率，整體成本不斷降低，由此形成了持續提升競爭力的良性循環。”
另一個規模效應帶來的優勢便是物流成本的降低。唯品會高級副總裁唐倚智介紹，“唯品會2012年年初剛上市時的物流成本占比是18.9%，2013年降到了12%。這種下降源于唯品會的訂單規模擴大，面向物流企業的議價權提高。”
隨著電商平臺規模的不斷擴大和完善，領先者在憑借自己的市場地位影響或制定行業標準的同時，也為后進入者設立了較高的競爭壁壘。這也無怪乎各位電商大佬使盡渾身解數也要拼勁前三了。
不可否認，在B2C平臺電商已成寡頭格局的背景下，贏家通吃的叢林法則盡顯無疑。褪去互聯網去中心化和流量碎片化的外衣，規模效應才是真正的帝國本色。
營銷暗戰成增長利器
利用節日大促集中進行規模拉升讓各電商平臺在今年618期間使出了渾身解數。艾瑞在《中國電子商務廣告主營銷發展》報告中指出，搜索廣告、網絡聯盟廣告、品牌展示廣告、導航網站廣告已成為目前電商平臺最主流的抓取用戶和流量的營銷手段。
數據顯示，2014年搜索關鍵詞廣告已占到整個電商網絡廣告市場的28.5%。其中，百度搜索廣告在2014年9月已達每日每字千金，創下中國網絡廣告天價，百度也成為當之無愧的中國第一搜索引擎，并尾隨谷歌攀至全球第二;
根據易觀國際2013年最新研究數據，2012年中國效果廣告網絡CPS計費市場以億瑪旗下的億起發、百度聯盟、淘寶聯盟為代表，其中，億起發以占據整個效果廣告網絡聯盟37.5%、獨立第三方CPS聯盟市場59.3%的份額穩居網絡聯盟廣告首位。億起發相關負責人介紹，基于CPS以訂單付費、更具效果的模式特點，今年618期間各電商平臺紛紛以傭金翻倍、達到一定銷售額后額外獎勵的政策應對大促期間對流量的井噴需求;
而在顯著拉升品牌形象的品牌展示廣告方面，各電商平臺可謂不遺余力。早在1個月之前，京東就邀謝霆鋒、李娜、劉強東為《京東12年 初心未變》的品牌訴求站臺，并在戶外、地鐵大肆投放“12周年 玩大的”的主題促銷廣告;國美也在京東發布6.18大促當天選擇北京盤古大觀投放視頻廣告，誓與京東比價到底;蘇寧易購則在贊助熱播綜藝節目《奔跑吧兄弟》的同時，簽下鄧超為自己的“怎么算都劃算”傾情代言;
以向用戶推薦優質服務和商品并幫助商家提高店鋪流量、銷量及轉化率為初衷，導航導購類網站也得到了B2C平臺電商的追捧。一方面，蘑菇街、美麗說等導購網站轉型垂直電商謀求出路，另一方面，集返利、導購、比價、社區功能于一身的綜合導購門戶易購網(www.egou.com)卻在會員拓展和深度營銷上節節攀升。
同時，今年6.18各電商平臺在原有網絡聯盟廣告、品牌廣告、導航導購等基本營銷儲備戰外，還增加了基于大數據精準營銷的DSP廣告投放預算。艾瑞《2014年中國DSP行業發展研究報告》顯示，2014年中國程序化展示廣告市場規模達48.4億元，增長率為216.5%，占到中國展示廣告整體的8.9%，預計到2017年，這一規模將達282.7億元，占中國展示廣告市場的28.2%。巨大的市場潛力催生了以易傳媒、億瑪、品友互動、悠易互通等為主要代表的DSP服務商。在電商領域穩坐大數據營銷第一把交椅的易博DSP數據顯示，各電商平臺在618大促期間對DSP的投放預算增加2至50倍不等。同時，借助于億瑪12年的大數據積累、分析、投放經驗和新老客技術的獨家創新，易博DSP為電商帶來了更具效果的投放和ROI：今年6.18期間，易博DSP為各電商整體帶去的銷售額和訂單數較平日提升20倍，ROI均值較平日提升3倍，平均客單價較平日提升2倍。
另外不得不提的是今年6.18各電商平臺對移動渠道的爭奪愈加白熾化。京東率先將移動端作為今年6.18大促的主戰場，通過京東手機客戶端互動游戲發送高達10億元的紅包，并在微信購物、手機QQ購物派發海量紅包和禮包、禮券;天貓、蘇寧易購、國美在線也不甘示弱，加大投入發力移動端。當當網高級副總裁張昀更毫不猶豫的斷定：“未來是移動終端的市場。”數據顯示，今年618期間各B2C電商在移動端投放預算增加5倍左右，截止6.18下午4點，京東移動訂單占比超過50%;而國美截止6.18上午10點，移動端銷售額占比全站61%;蘇寧易購截止6.18下午4點，移動端交易額占比全站超60%。
一方面，電商平臺順應用戶特征和消費習慣的改變，紛紛拓展移動市場;另一方面，以多盟、安沃、億瑪旗下的移動DSP “易博+”為代表的移動營銷平臺也功不可沒。數據顯示，“易博+”在一周內將某女性垂直美妝電商平臺日均新單由2增加到30，轉化率由0.8%提高到3.3%;二次成單從0增加到10，轉化率由0.0%提高到0.6%。
馬太效應同樣適用于B2C平臺電商，以天貓、京東為首的電商寡頭格局也已初見輪廓。正如柯細興所說，規模增長正成為B2C平臺電商決定未來生死的核心要素，而營銷無疑是幫助電商實現規模增長的最好途徑之一。
