所謂“轉型是死，不轉型也是死”，是這兩年頗為流行的說法。如果把傳統企業置身于完全脫離傳統軌道、卻又是未來必然趨勢的網絡渠道與媒介，必然手足無措、茫然無解。但如果退一步看，就會發現轉型的首要因素并不在互聯網本身，而在于以產品創新為核心的品牌結構與引擎創新。孕育于山寨、土豪、快餐、投機文化土壤中的老古董品牌文化衰亡不可避免，以創新、品味、精細化為潮流的品牌年輕化是大勢所趨。
對于背負沉重負擔的傳統品牌，通過戰略產品創新，配合渠道、媒介、傳播創新，進行漸進式的革新，完成對品牌基因的年輕化改造，是所有傳統品牌的必經之路。
和大部分根基良好的傳統品牌一樣，小天鵝并無近憂，即使有銷售壓力，也跟互聯網本身沒多大關系。憂心是基于遠慮。今天的小天鵝中老年老用戶占據主導，他們將慢慢老去。人群老化、產品老化與品牌老化不分彼此。不能嬴得年輕的一代，就沒有未來。在互聯網一代兇猛的大背景下，只要你今天還有飯吃，取勢遠比取利重要。
本輪網絡傳播策劃，與其說是一場轉型戰役，不如說是一場轉型測試。與其說是意在取悅年輕人，不如說意在取悅年輕的心態、年輕的價值觀、年輕的品味、年輕的視野、年輕的態度、年輕的氣質。
之所以將I智能系列產品作為年輕化戰役的主角，是因為I智能創新的 “精準投放”特別吻合年輕人的需求。唯一缺憾在于與競品相比，外觀設計依然受品牌傳統風格的連累，從而使得技術創新的可感性比較弱。而這，并非短期之內可以解決。所以傳播的內容創新，就顯得尤為重要。
其實“跟上i時代”這個傳播口號和“我媽說”這個創意平臺，早在去年春節前我們就已經與客戶達成共識。I智能的技術利益“精準投放、不多不少”與傳統媽媽的經驗、見識和習慣相去甚遠，以反向切入，從洗衣延伸到生活生活方方面面的“我媽說”，再回到“跟上I時代”這樣的傳播結構，是基于洞察的借勢，很有打動力。最初的設想是在春節后展開網絡傳播，因為那時間是大量男女年輕返鄉接受“我媽說”的高峰期，節后非常適合開啟這個戰役。但因為時間太趕，只好推遲到今年。后來客戶選擇了母親節，也是另一個比較好的節點。因為這段時間大量溫情脈脈老掉牙的雞湯上市，剛好讓這個創意與眾不同。
“我媽說”創意平臺的延展性和互動性非常好，更難得的是我們找到了很有戲劇性的“死循環”文案表達對傳統媽媽的糾結心態：總是關心過度，“穿少怕你感冒，穿多怕你出汗”。這種糾結式表達最初來自于我們在蘇州石路國際步行街小天鵝終端柜臺的一段訪談。導購員告訴我們，關于i智能，她習慣的推銷順序是的方便、簡單、省心，環保。手投洗滌劑的話，投多了洗得不徹底，浪費時間、電、水。投少了，洗滌不干凈，得不償失。對于一般的年輕人，很有說服力。我們回來后把她的這段話改造一下，讓它變得更有戲劇性和邏輯性：“洗衣液投少了怕洗不干凈，怕洗不干凈就多投一點，投多了就怕有殘留，怕有殘留就多洗一遍，多洗一遍就怕浪費水電。”后來這段話就變成終端POP的一部分，也成了“我媽說”系列創意的種子創意。
既然創意平臺是“我媽說”，那么“說”的戲劇性就是創意的核心，從終端POP的這段死循環式的文案開始，11篇文案前前后后打磨了1個月時間，所有的視頻、海報和H5全部圍繞精彩的文案進行，為了讓“說”更有情緒，最大化表達對“我媽”又煩又愛的心理，我們要求導演在視頻中極盡所能地創造“哪怕上氣不接下氣，也要一氣呵成”的節奏。
本次戰役也是多方合作的樣板，找馬負責整體策劃和核心創意，優酷負責視頻拍攝與推廣，聚勝負責媒介整合推廣。優酷廣州潘導團隊的快速反應與應變能力、聚勝深圳周洵團隊的周密細致，讓人印象深刻。
戰役效果顯著毋庸置疑，雖然具體數據尚待統計。許多熱心朋友甚至主動邀請我們入群，就本戰役展開專題討論。有些問題因為時間原因未能及時回應，在這里談一下看法：
品牌年輕化的目標不等于單純瞄準年輕人，而是將主力用戶人群的平均年齡回歸到25-45歲相對年輕的品類主力消費群里，也就是將代表性人群從“老媽”拉回到“年輕的媽媽”。一般傳統品牌老化最主要的信號就是：品牌主力用戶的平均年齡隨著老用戶年齡的增大而增大(很多傳統品牌都有)，這意味著如果順其自然，品牌會隨著老用戶的死去而死去。
從溝通角度看品牌年輕化，即時你面對的是年齡意義上真正的“年輕人”，也并一定不意味著要滿口“我有我XX”、“我的地盤我XX”、“我敢我XX”之類的腦殘八股語言。不是所有年輕人都玩游戲、上陌陌、沉湎非主流。年輕人也是人，而人性是相通的。
如果一定要從技術角度看互聯網營銷，那么最重要的不是娛樂，而是洞察、整合、創意。沒有這些，所謂娛樂營銷就是扯淡。
還有，雖然目前主流的看法是互聯網思維的傳播講究從人群出發，無須刻意與品牌、產品關聯，但我覺得那是因為目前多數所謂的“互聯網大咖”根本不懂如何關聯，說穿了還是功力的問題。因為他們普遍缺少傳統積淀和根基。有關聯勝過沒關聯，強關聯勝過弱關聯。品牌、產品、人群與交互一體化，渠道、媒介與入口一體化，其實是大勢所趨。如果你缺少傳統積淀與根基，你不可能有這能耐。
但最終其實在于綜合。比如說挖掘機藍翔，無厘頭植入為主，人群也不對，為什么還說他好，因為創意力太強大。一個精準打擊的子彈和一顆誤差百米的核彈哪個威力強，肯定是后者。這個比喻也可以用來解釋應該策略重要還是創意重要，其實看綜合。最好的創意，是成本等同于子彈的核彈。
