“用戶每天在使用百度，但是他可能對百度更感性的、更精神層面的了解不是那么多。”
負責市場與公關的百度集團副總裁袁佛玉回憶，在去年5月，百度搜索公司轉型為百度MEG（移動生態事業群），由百度集團執行副總裁沈抖負責，面臨的問題之一，就是在百度二十年之際，重新找到百度的品牌定位，塑造百度與大眾之間更深刻的關聯。
在此之前，大眾對百度的印象，依然停留在時年已久的“百度一下，你就知道”和“百度更懂中文”。
很多老網民可能還記得，早在2005年，曾經有一則以唐伯虎為主角，以“百度更懂中文”為主題的廣告，圍繞著“知道和不知道”的斷句分詞，唐伯虎上演了一出用博大精深中文戲耍老外的經典場景。
這是百度早期最能引起網民共鳴，也傳播最廣泛的品牌廣告。但即使是這則更早有Social意識的廣告中，最終傳播的落點依然是分詞切詞技術、自然語言處理技術以及網頁分析技術，而非市場營銷中常見的某個情感價值訴求。
用技術改變世界是百度的基因，但技術的理性，難免會讓不太理解技術的普通人感受到一絲冰冷和不近人情。怎樣找到一個不背離技術初心，卻又能準確反映百度價值，同時能夠引起消費者共鳴的情感洞察，成為了擺在袁佛玉面前的難題。
“我們對用戶和營銷環境的判斷是，用戶未來越來越會選擇一些在價值上和他有共鳴的產品，而不僅僅是功能上去滿足他。”
袁佛玉向虎嗅展示了百度在品牌營銷上全新的推導過程：首先用戶來百度搜索一個東西，相比于主動推送的內容，其實門檻是比較高的。而主動搜索就意味著，他們在表達自己的好奇。
另一方面，百度的很多產品，無論是核心的搜索，還是后來的百家號、小程序、直播，其實都是在滿足用戶獲取信息和服務，更加了解世界這么一個目的。
所以，好奇心其實從一開始就根植在百度用技術改變世界的基因之中，也是用戶跟百度最貼切、最有共鳴的聯系。
而思路確立之后，接下來的問題是，如何將百度的好奇心品牌主張講出去。
2020年初，就在袁佛玉和她的團隊還在一次次會議中激烈討論時，疫情無約而至，對國民經濟帶來一定困難的同時，也在許多人心中投下了些許陰霾。此時他們意識到，好奇心作為一種正能量，在當下能夠幫助人們克服苦痛，面向未來。這份激勵，值得用一份大舞臺來展現。
于是，后來有了百度成體系的全年營銷動作，以及承載著無數希望的“百度好奇夜”。
沖撞
“你們這個晚會要是做成這樣，那我就不跟你們一起做了。”
在已經不記得是第幾個晚上11點之后的電話會議上，百度方面毫不客氣地對“百度好奇夜”的合作伙伴浙江衛視導演組發出責難。
而電話那頭也毫不示弱：“你們不懂晚會，你們不理解晚會應該是什么樣。”
這是作為“好奇心”成為百度核心品牌理念過程中，百度團隊的“至暗時刻”。
在將新的品牌理念推向大眾的關鍵一步上，一臺新形態的互聯網科技晚會的實現，成為北京和杭州兩個辦公室里的僵局。
當時坐在錢塘江邊，焦慮地參加電話會議的浙江衛視執行總導演胡昊民可能不會想到，幾個月后的浙江衛視招商會上，“百度好奇夜”項目取代了許多傳統晚會，成為其拳頭產品。
一抑一揚的背后，是百度品牌的改頭換面，以及“好奇夜”項目參與者的辛酸與夢想。
“我們一開始要求浙江衛視放棄歌舞。因為那樣品牌就看不到了。”百度集團副總裁袁佛玉這樣回憶當初跟浙江衛視起沖突的原因。
起初百度提出合作一臺晚會的時候，作為全國對此最有經驗的電視臺之一，并沒有感覺到多么大的壓力。此前他們已經承接了諸如OPPO、天貓等商家的大型定制晚會需求，廣受好評，熟門熟路。
浙江衛視總導演陳學武最開始也認為，這可能又是一個既往成功經驗的復制，需求要么就是品牌信息的發布，要么就是通過晚會來帶動影響力，要么就是為促銷或者產品做引流，歌舞節目就是為這些最終的訴求打鋪墊。
但幾輪溝通，浙江衛視的導演組發現，百度的需求并沒有那么簡單。總結下來，難點主要有四個：
將百度的新品牌主張巧妙地融入到“百度好奇夜”的每一個環節中，讓觀眾能夠感受到百度與好奇心之間關聯。
百度移動生態是以知識和信息為核心的生態，要讓觀眾了解生態能力和價值，并將這個影響力推廣出去。
要將百度60多個部門的產品、技術、業務融合進晚會之中。
在疫情的背景下，要讓更多人看到一些有希望的東西，更加關注健康與科技的進步，展現百度的社會責任。
袁佛玉反復強調，要同時完成這四點，就需要做一臺不止是簡單冠名，而是跟以往截然不同的，臺網互動科技主題晚會。
“‘百度好奇夜’的節目不能是簡單的唱歌跳舞，它應該是融合了非常強的技術和新形態的內容，以及很核心的價值。”
但縱然浙江衛視已經是國內電視臺領域不那么保守，有志于創新的一個，當他們聽到這些需求的時候，難免也是一臉懵。畢竟晚會亦有其自身的規則，照顧百度的需求，最后卻沒有人愿意看，同樣雞飛蛋打。
雙方從爭執到爭吵，在兩周的時間中僵持不下。
對齊
“慶幸的是，從Robin開始，到沈抖，其實跟他們溝通了幾次之后，他們特別認可我們做的事情。”
袁佛玉提到，百度高層對于“百度好奇夜”項目的支持也是她們能把這次創新堅持下來的原因之一。除了帶來精神層面的鼓勵，這也為后來她們能夠與浙江衛視對齊需求奠定了基礎——各個部門的配合，與更高的自由度，讓“百度好奇夜”的項目團隊能夠放開手去干。
與浙江衛視爭執不下時，時間已經悄然接近六月，距離最終的播出時間已經不到三個月。在緊急的時間中，百度團隊來到了杭州。
第一次會議，雙方沒有聊晚會具體怎么做，而是先聊想法。
百度方面表達了自己的讓步與堅持：歌舞依然可以有，但不是簡單的唱歌跳舞，要有互動和主題，也要融合更多技術和新形態內容。
干過晚會和電視節目的人都知道，這并不是一個簡單Brief，原本晚會的統籌就已經復雜，每在上面做一層加法，難度會指數級增長，還會有各種想不到的意外。
但當時百度方面已經做好了準備：如果這件事不能達成一致，那么甚至可能會臨時取消這個項目，另找合作伙伴。
意外的是，浙江衛視的導演組欣然接受了這份挑戰。爭吵之后，后者也經過反思：固然復制過去跨年或者定制晚會的成功經驗，能更加得心應手。但是浙江衛視并不想只是掙錢，導演組同樣希望證明自己可以做有品牌情感輸出和有深度價值的晚會，這也能為未來的招商奠定更良好的基礎。
需求對齊，雙方站在了同一條戰線上。
基于此，項目也得以快速推進下去。百度團隊和導演組當即就提出來許多后來實際用在“百度好奇夜”節目中的想法，比如后來在微博跑上熱搜的“The9女團一鍵換裝”，以及“消失的王嘉爾”，都是在討論中有了雛形，之后再由兩邊團隊分別實現電視切換和手機端融合，在歌舞表演的同時，展示百度的品牌主張。
而因為疫情的關系，雙方也很快確定了在晚會中需要增加更多能夠激發大眾好奇心，激勵大眾情緒的內容，并最終落地成為“AI戰疫”“探索火星”等環節。
解決了與浙江衛視的矛盾，百度內部同樣也要對齊。比如百度搜索團隊的陸玉雷就回憶，當自己接到20+組“百度好奇夜”彩蛋的需求時，只有39天的時間。而將工期初步排出來，卻需要133個UE設計工作日，和86個開發工作日。
“從項目評估角度上，這個需求是極為不合理。”
為了更合理地完成項目，陸玉雷和2個設計，以及“1.5個”開發，對彩蛋進行了分級處理，從“必保性”、“藝人確定性”、“僅依賴設計”、“僅依賴開發”、“設計和開發”5個維度進行了優先級拆解，并保持日進度的項目管理，這其中少不了全員加班，并且為了確保彩蛋的水準和亮眼，在設計語言、彩蛋交互性上做了大量新嘗試。
另一方面，許多環節，如無人車內部展示、亦莊智能交通的路演，都并非MEG能夠獨立完成，還需要AIG、SLG等事業部的協作。此時高層的支持，以及MEG團隊的熱情，還有“百度好奇夜”本身的大野心就起到了關鍵作用——任何業務、任何項目，也都希望在一個大流量舞臺上展示自己。
三個多月之后的9月19日晚上20點，《百度好奇夜》在浙江衛視播出，除了當晚實時收視率第一，百度App互動人次超108億這些明面上的好成績，更重要的是通過“好奇心”這個主題，讓大眾在流年不利的2020感受到一份希望，并推動著百度移動內容生態的人格化重塑，讓百度品牌在“百度更懂中文”之后，得到暌違已久的又一次刷新。
從技術到人格
“你信不信技術可以改變世界？”在百度紀錄片《二十度》中，李彥宏說，這是百度從第一天起，就在問百度所有人的問題。
這種對技術的信仰，帶來了百度的工程師文化，技術上的領先，以及商業化的成功。從搜索到AI再到無人車，百度給人的印象始終是技術、技術還是技術。每年百度的“最高獎”，也多由技術團隊獲得。
在中文互聯網從無到有，快速發展的時代，這種對技術的極致追求頗為“吸粉”，人們興奮于在一個公開、廣闊的互聯網世界中，用最新的技術，尋求想要的信息。
但當互聯網逐漸變成水和空氣一樣的常態，技術與人的關系，變得沒有那么直接。
一方面，信息的供需方式已經發生了本質變化，找到信息對于網民來說已不成問題，大家需要的是更加可以信賴的優質信息。而信賴最直觀的方式，就是對人格信任。
沈抖曾經為此舉了一個例子：現在的網民搜索“流鼻涕”，如果仍然是一個冰冷的鏈接，找到一篇文章說應該怎么做，其實就肯定不如某背景三甲醫院呼吸科的專家來說怎么做。
另一方面，則正如李彥宏在《二十度》紀錄片中所言：
“現在完全公開的互聯網上的內容，其實不僅不再增長了，還有萎縮的趨勢，如果不能建立一套屬于自己的移動內容生態的話，將來不管技術有多好，沒有內容可索引了。”
這是百度在這些年越來越注重建立屬于自己的移動內容生態的底層原因，也是為什么要在品牌上，找到一個技術和大眾情感的共鳴點。而通過“百度好奇夜”，百度給出了這個共鳴點的答案：“好奇心”。
“我們每個人與生俱來就有好奇心，好奇心就會使得我們不斷去探索，不斷地去解決問題，不斷去改變世界。”
袁佛玉展現了對于“好奇心”背后，百度二十年的錘煉與思索。好奇心的一頭，鏈接著百度的技術，正是因為好奇心，所以百度的工程師們才會有志于去信仰技術和改變世界。
而另一頭，則正在鏈接著每一個人。通過百度移動生態對人格化內容創造的扶持，通過百度種種技術的實際應用，幫助人們重新在互聯網上找到能量與樂趣。
進化
除了李宇春、蔡徐坤等明星之外，在“百度好奇夜”上，另外兩撥肉眼可見的主角，正是百度的科技元素，以及“百度領航團”——百度的內容創作者。
這正是眼下，百度“好奇心”概念的兩端。
科技元素自是展現在每一個環節之中，晚會直播本身采用了4K超高清轉播系統，The9團隊的一鍵換裝，同時運用了直播自動切換、預置AI程序以及人工切播。而李健演唱時的舞美，以及汪蘇瀧和百度對話式AI杜曉曉的合唱，都運用了多種AR技術。其中蘊含著百度的技術儲備，以及應用能力。
如果說技術植入表演“很百度”，百度的內容創作者們在表演各個環節的加入則“很不百度”。在此前林林總總的百度活動中，常見開發者唱主角，卻極少將內容創作者，推到這么前線的位置。
“我們要把用戶接觸的內容、用戶對世界的好奇和他們對世界的探索這個關系呈現出來，能讓更多用戶感動，能讓更多用戶理解和接收到，所以這其實是新的視角。”
提及這件事，袁佛玉感觸的，依然還是百度以“好奇心”為核心的新品牌精神。
無論是為張靚穎贈送頭飾的雁鴻，還是用化學實驗“變”出大張偉并載歌載舞的戴博士，都是在某一個領域內，被許多人信賴以及喜愛的內容創作者。他們的登臺，不僅僅是告訴觀看節目的受眾他們自己在百度上，更重要的是，作為百度移動生態中340萬創作者的代表，通過一個廣受關注的大流量電視節目，向大眾證明，互聯網上有價值的人格化內容，始終可以被輕松的搜索到和看到。
“他們都花了很長時間去準備，大家也都想將有價值的好東西，通過一個大平臺展示出去。”袁佛玉回憶起與百度內容創作者的合作，都充滿著感激與驕傲。
今年《百度好奇夜》結束之時，主持人華少說：“讓我們明年再見”。
袁佛玉也確定，作為一個百度原生IP，“百度好奇夜”將會繼續做下去，在今年10月底或11月初的百度商業品牌盛典上，就將會公布具體計劃。
不僅是”好奇夜”，包括百度國潮季、寶藏中國等IP，都將變成百度長期的營銷產品，并在一個充滿人格魅力，以及系統化的品牌策略中延續下去。
二十歲的百度依憑技術，走過了中國互聯網的山和大海，在互聯網移動生態以及智能化的新世代，正在迎來自己新的面貌。
