刷單是近期的一個熱點事件，這當(dāng)然是屬于電商領(lǐng)域一個獨有的現(xiàn)象，雖然刷單的歷史由來已久，不是這兩年才開始的，但最近鬧得動靜有些大。之前有所謂淘寶上十家店鋪九家刷的江湖傳聞，到后來就連一向形象較好的京東也鬧出了刷單丑聞，令人不禁感嘆世風(fēng)日下。
雖然刷單并不是現(xiàn)在才有的，但國際媒體上開始關(guān)注這一話題確實是從最近才開始。刷單的英文有很多,如“faked sales”，“printing the numbers”，“fabrication”，或直接就是拼音的“shua dan”。沒有一個統(tǒng)一的稱謂，說明外國人對這件事情的認(rèn)識還不統(tǒng)一，缺乏對這件事的研究，否則早就自造一個名詞直接代替了。
一個在業(yè)內(nèi)多數(shù)人心知肚明的事實是，現(xiàn)在的刷單確實很嚴(yán)重，已經(jīng)到了不得不正視的地步了。所有能引起網(wǎng)民關(guān)注的地方，包括商品搜索排序，包括網(wǎng)購評論都是可以刷的，因為這里有利益。在利益的驅(qū)使下，刷單已經(jīng)成為一個暗黑的產(chǎn)業(yè)鏈，有幾個美國大學(xué)組成的一個規(guī)模不大的調(diào)研小組在中國幾大電商平臺調(diào)查了兩個月，就發(fā)現(xiàn)了1.1萬個淘寶賣家實施了刷單行為，而在被確認(rèn)進(jìn)行虛假交易的4109個淘寶賣家中，只有89家約2.2%賣家被發(fā)現(xiàn)并受到了處罰。
在對待已經(jīng)公布的刷單問題上，各家電商的態(tài)度倒是顯得異常積極，京東開除了涉事員工，阿里關(guān)閉了相關(guān)店鋪，驅(qū)逐了快遞公司，并作出與刷單勢不兩立的姿態(tài)。而就在前幾天，商務(wù)部也在一份法案的征求意見稿中明確規(guī)定刷單是違法行為，應(yīng)予禁止。但這些措施與法規(guī)的出臺到底能管多大用，實在是令人疑惑，如果你的措施并非是沖著刷單的根子去的，這個問題不會得到解決。
首先要明確一下刷單的性質(zhì)，有人覺得刷單是大問題，有的人認(rèn)為是小問題，甚至還有專門的課程教人怎么刷單，絲毫不以為恥。刷單目前沒有特別明確的定義，但這也并非完全起于線上。過去有人會在馬路上擺地攤出售所謂的外貿(mào)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷服裝，其手法是找?guī)讉€人當(dāng)托進(jìn)行虛假購買，造成生意熱絡(luò)景象，用以吸引消費者達(dá)成購買行為。
這種不法行為過去屬于工商部門管轄，但這種行為又是有組織有計劃，涉及多人協(xié)作獲取非法利益，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了違法的邊界，與刑事犯罪僅有一步之遙。消費者在購物時，因受到虛假交易信息的干擾而做出錯誤購買決定，并遭受財產(chǎn)損失，應(yīng)追究虛假交易信息制造者以及平臺提供者的責(zé)任。當(dāng)然，目前電商平臺的刷單中，多數(shù)不會給消費者造成較大的損失，最多是為了讓自己的貨品快速賣出去而已。這需要出臺進(jìn)一步的法規(guī)，加以規(guī)范。
商務(wù)部前幾天出臺了《電子商務(wù)法(草案)》，面向相關(guān)企業(yè)與行業(yè)協(xié)會和專家征求意見，其中條文明確規(guī)定網(wǎng)購刷信譽(yù)、虛構(gòu)信用評價等手段是違法行為。但這些條文缺乏相關(guān)定義，何為刷信譽(yù)，何為虛構(gòu)信用評價，共有多少種情況，在這個鏈條里各個環(huán)節(jié)分別要承擔(dān)什么責(zé)任，目前還沒有看到相關(guān)細(xì)則。
事實上，遇到披露出來的刷單事件后，開除員工也好，驅(qū)逐快遞公司也好，更大的意義仍在于公關(guān)上的止血，于治理刷單本身并沒有多大作用。因為刷單這個行動里面涉及到一系列的利益環(huán)節(jié)，俗話說有暴利的地方就會有人鋌而走險，單純的打擊無濟(jì)于事，解決這個問題首先要從機(jī)制和體制上下手。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個重要成分就是榜單經(jīng)濟(jì)，一個榜單中，排名居前的會有巨大經(jīng)濟(jì)利益，這種利益并非是均衡分布的，而是頭重腳輕。例如百度搜索結(jié)果的第一頁，基本能吸走80%的流量，因為大多數(shù)人是不會去翻第二頁的。淘寶的直通車也是如此，排在搜索結(jié)果第一頁的商家，尤其是排名前三位的商家，肯定能比其他商家獲得更多銷售額，而這幾乎是贏家通吃的局面，排在第二頁以及后面的商家，幾乎沒辦法獲得什么流量。
想辦法讓自己的店鋪和商品排在搜索結(jié)果前面，是目前電商運營的一個重要工作，哪怕為此投入金錢投入人力，組成團(tuán)伙去刷單，去制造虛假信息，也在所不惜，否則就只能落于人后。你到底是愿意讓自己的生意失敗，還是愿意冒著被發(fā)現(xiàn)并被處罰的風(fēng)險花點錢把銷量搞上去，這是個非此即彼的游戲。所謂的刷單找死，不刷單等死的說法就來自于此。
不能忽視的事情是，電商平臺在其中是受益最大的一個環(huán)節(jié)，刷單給電商平臺帶來的是銷售額的提升，傭金及廣告收入的增加。而且通過刷單而來的收入，對于平臺來說成本更低，收益更大，平臺怎么能有動力去真正根除刷單問題?出了事情怪賣家，開除員工，驅(qū)逐快遞公司，但這個板子就是不落在自己身上。
刷單原本就是個機(jī)制性和體制性問題，正如某些國外品牌手機(jī)出現(xiàn)wifi連不上，卻埋怨中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不行，屏幕進(jìn)灰，埋怨中國的空氣質(zhì)量不好一樣。這原本就是你的產(chǎn)品設(shè)計上有缺陷，你去強(qiáng)調(diào)一些客觀原因，無非就是給自己糟糕的產(chǎn)品開脫罷了，這對于事情的解決毫無幫助。
出現(xiàn)問題嚴(yán)肅處理，擺出某種正面姿態(tài)，當(dāng)然是需要的。但我們更愿意看到的是平臺對刷單這個問題在機(jī)制層面的解決方案和動作，如果在這方面無所作為，只是擺出嚇人的樣子搞那些不痛不癢的公關(guān)姿態(tài)，那只能說明平臺的利益已與刷單行為緊密結(jié)合起來了，一榮俱榮一損俱損，再強(qiáng)力的整治也不過是演給外界看的一場戲而已，毫無誠意。
期待國家能夠出臺相關(guān)法律法規(guī)及實施細(xì)則，明確電商平臺在刷單和制造虛假交易信息這種不法行為中的責(zé)任歸屬，讓這種坑人的行為徹底消失，促進(jìn)中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。
