聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 營(yíng)銷看克(ID：yingxiaokanke)，作者：云纓客，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)防備，也沒(méi)有一絲絲顧慮，“秋天的第一杯奶茶”就這樣出現(xiàn)在大家的視線里。
從秋分開(kāi)始，“秋天的第一杯奶茶”引爆全網(wǎng)，從微博微信到抖音快手，徹底地刷了一把存在感。
如此高的話題度，讓多少營(yíng)銷人發(fā)自心底羨慕，這簡(jiǎn)直就是理想中的營(yíng)銷案例，全民參與，無(wú)孔不入，病毒式傳播，KPI爆表!
那么
這個(gè)略帶無(wú)厘頭的梗是如何火起來(lái)的呢?
1、具有顯著性
“__的第一個(gè)__”，這種句式結(jié)構(gòu)，因?yàn)閷?shí)在響亮，常常受到品牌們的青睞，其中玩得出神入化的，當(dāng)屬小米。
“年輕人的第一臺(tái)電視”，“年輕人的第一臺(tái)智能手機(jī)”，當(dāng)年在小米的新品發(fā)布會(huì)上曾閃亮登場(chǎng)，成為眾多米粉們的記憶。
后來(lái)，小米不再用這種形式的口號(hào)，但網(wǎng)友們卻自發(fā)玩起了梗，隨著商業(yè)生態(tài)擴(kuò)張，小米系產(chǎn)品遍布生活的方方面面，“年輕人的第一部臺(tái)燈”，“年輕人的第一條毛巾”等戲謔之語(yǔ)也自下而上產(chǎn)生。
除了“第一”這種描述，“秋天”、“奶茶”本身也契合實(shí)際季節(jié)與基礎(chǔ)邏輯。
最近正是秋分前后，天氣轉(zhuǎn)涼，人們對(duì)奶茶的第一印象是溫暖的、高熱量的，天涼喝奶茶，補(bǔ)充熱量，想來(lái)確實(shí)符合生活經(jīng)驗(yàn)。
與此類似的，還有德芙經(jīng)典廣告語(yǔ)，“下雨天，巧克力和音樂(lè)更配哦”，同樣是創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，立足點(diǎn)必須不能人們公認(rèn)的生活常識(shí)。
2、具有社交價(jià)值
“秋天的第一杯奶茶”最早傳開(kāi)是在朋友圈里，有人曬出了轉(zhuǎn)賬52. 00 的截圖，并配文稱“秋天的第一杯奶茶”，之所以曬出來(lái)，目的是在她的社交圈子中證明自己受到了關(guān)愛(ài)。
經(jīng)此開(kāi)端之后，有效仿者，曬出轉(zhuǎn)賬截圖;有質(zhì)疑者，列出理由反駁;有羨慕者，請(qǐng)求別人轉(zhuǎn)賬;有吃瓜者，一臉懵懂問(wèn)號(hào)。
“秋天的第一杯奶茶”在其中充當(dāng)了社交貨幣的作用，通過(guò)對(duì)這一話題的觀點(diǎn)，塑造自己的社交形象，與其他人產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。支付寶曾推出的集五福活動(dòng)和微信曾推出的春節(jié)紅包照片活動(dòng)，都是玩透了用戶的社交心理。
3、人們的從眾心理
很多時(shí)候，個(gè)人會(huì)受到群體行為影響而選擇跟隨，就像《阿甘正傳》中演繹的，阿甘一個(gè)人在跑步，后來(lái)逐漸有一群人也跟著跑，而后來(lái)人甚至都不知道阿甘為什么要跑。
“秋天的第一杯奶茶”的行為動(dòng)機(jī)，是為了表達(dá)對(duì)被轉(zhuǎn)賬人的關(guān)愛(ài)，這是傳播中很多人的共識(shí)，但同時(shí)也有人并不認(rèn)可這一點(diǎn)，理由很多：奶茶不健康;為什么一定要用這種方式表達(dá)，等等。
但相比選擇從眾，不從眾可能會(huì)受到質(zhì)疑，最經(jīng)典的莫過(guò)于：別人都有，為什么我沒(méi)有?受此影響，很多人即使理智上不從眾，身體上還是乖乖選擇了跟隨。
這個(gè)梗創(chuàng)造了多少營(yíng)銷財(cái)富
1、奶茶店直接受益
“秋天的第一杯奶茶”突然爆火，很多網(wǎng)絡(luò)“福爾摩斯”懷疑奶茶店是幕后推手，他們的理由是奶茶店有“作案動(dòng)機(jī)”，話題越火奶茶店收益越大。
雖然沒(méi)有旁證能證明奶茶店是幕后推手，但奶茶店在這波熱度中確實(shí)受益頗多。
微信指數(shù)上，最近幾天“奶茶”的熱度是平時(shí)的幾十倍。
幾大奶茶品牌也確實(shí)抓住了這個(gè)話題，不約而同地借勢(shì)營(yíng)銷了一把，將自身的品牌影響力與這個(gè)熱門(mén)話題組合發(fā)揮出了“1+1>2”的效果。
奶茶店也獲得了不同程度的銷量提升，以至于不少奶茶店店員都埋怨忙不過(guò)來(lái)。
2、成他山之石 其他行業(yè)從中受益
“秋天的第一杯奶茶”不止助長(zhǎng)了奶茶行業(yè)的銷量高峰，也為其他行業(yè)提供了創(chuàng)意素材。
作為一個(gè)梗，“秋天的第一杯奶茶”的表述是一種標(biāo)準(zhǔn)而嚴(yán)格的文字格式，當(dāng)其他行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員想要蹭這一熱點(diǎn)時(shí)，只需要把“奶茶”換成自己的產(chǎn)品，就是與熱梗的完美融合。
秋天的第一杯奶茶未必真好喝，秋天的第一個(gè)熱點(diǎn)是真好蹭。
3、成為商標(biāo)、字號(hào)等領(lǐng)域的“香餑餑”
無(wú)主之鹿，天下共逐之，作為今秋現(xiàn)象級(jí)話題，在爆火之初，很多有心人已經(jīng)將手伸向了它。
商標(biāo)、企業(yè)字號(hào)等，是“圈地”多發(fā)的領(lǐng)域，企業(yè)或個(gè)人可以通過(guò)申請(qǐng)，將一些高價(jià)值的詞匯收為己用，同時(shí)可以對(duì)其他主體實(shí)施禁用權(quán)利。尤其是“秋天的第一杯奶茶”并沒(méi)有相關(guān)權(quán)利主體，又不違背相關(guān)法律的禁止條款，這使得對(duì)它的爭(zhēng)奪完全就成了手速之爭(zhēng)，先下手為強(qiáng)。
4、演化沉淀成為營(yíng)銷語(yǔ)言
雖然這一梗具有時(shí)效性，經(jīng)過(guò)中秋國(guó)慶雙節(jié)的洗禮，“秋天的第一杯奶茶”成了老梗，但其卻蛻變成了網(wǎng)友們之間相互打趣的一個(gè)話題點(diǎn)，成了這一段時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)記憶。
除此之外，隨著秋去冬來(lái)季節(jié)變化，“秋天的第一杯奶茶”還將演變成“冬天的第一×××”，“春天的第一×××”，已經(jīng)有網(wǎng)友提前占位冬天的第一系列話題了。
網(wǎng)友們正在試圖以“秋天的第一杯奶茶”爆紅的邏輯來(lái)預(yù)判下一個(gè)季度的熱點(diǎn)，如果以應(yīng)季這一特點(diǎn)來(lái)看，“冬天的第一頓火鍋”很有潛力，但應(yīng)該難以復(fù)制上一個(gè)全民話題的奇跡，畢竟無(wú)論冬天的第一是什么，它都只是排在“秋天的第一杯奶茶”后面的第二，網(wǎng)友們的新鮮感沒(méi)有那么強(qiáng)了。
突發(fā)性熱點(diǎn)
考驗(yàn)品牌的“蹭商”
對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，“蹭熱點(diǎn)”是品牌營(yíng)銷的一條重要途徑，相比時(shí)令節(jié)日類可預(yù)期熱點(diǎn)，“秋天的第一杯奶茶”這樣的突發(fā)性熱點(diǎn)，更挑戰(zhàn)品牌的應(yīng)變能力，在突發(fā)性熱點(diǎn)面前，所有品牌都處于同一起跑線，往往有出奇制勝、以弱勝?gòu)?qiáng)的情況出現(xiàn)。
應(yīng)對(duì)突發(fā)性熱點(diǎn)，品牌需要做好三方面準(zhǔn)備：
第一，審視熱點(diǎn)的屬性，是否具有全民傳播度，是否能在多輪傳播中釋放大眾創(chuàng)意，是否具有行業(yè)適配角度，以及是否存在雷區(qū);
第二，尋求切入的角度，在蹭熱點(diǎn)的同時(shí)將熱點(diǎn)的傳播勢(shì)能轉(zhuǎn)移到自身品牌上，而不簡(jiǎn)單是成為熱點(diǎn)的參與者、追隨者，這對(duì)品牌的營(yíng)銷創(chuàng)意水平有一定要求。
第三，兼顧響應(yīng)的速度，由于熱點(diǎn)的時(shí)效性，品牌盡早將內(nèi)容輸出，越能占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為新一輪熱點(diǎn)發(fā)酵周期的中心。
秋天的第一杯奶茶已經(jīng)隨著秋意漸濃而逐漸散去，但圍繞其進(jìn)行的營(yíng)銷現(xiàn)象還留有一絲余味，我們不禁期待，下一個(gè)這樣的突發(fā)性熱點(diǎn)會(huì)是什么，又將掀起怎樣的創(chuàng)意狂潮?
