聚美優(yōu)品在完成“壯士斷腕”后發(fā)布了第一份財(cái)報(bào)。
北京時(shí)間3月17日凌晨，聚美優(yōu)品發(fā)布了截至12月31日的2014財(cái)年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。聚美優(yōu)品第四季度總凈營(yíng)收1.660億美元，比去年同期的1.401億美元增長(zhǎng)18.5%;歸屬于公司普通股股東的凈利潤(rùn)1070萬(wàn)美元，相比之下去年同期歸屬于公司普通股股東的凈虧損為1550萬(wàn)美元。
2014財(cái)年總凈營(yíng)收6.329億美元，比2013財(cái)年增長(zhǎng)31.0%，歸屬于公司普通股股東的凈利潤(rùn)5600萬(wàn)美元，相比之下2013財(cái)年歸屬于公司普通股股東的凈利潤(rùn)為1580萬(wàn)美元。
根據(jù)雅虎財(cái)經(jīng)匯總的數(shù)據(jù)，聚美優(yōu)品第四季度凈利、營(yíng)收均不及分析師預(yù)期，2014全年凈利潤(rùn)符合分析師預(yù)期，營(yíng)收不及分析師預(yù)期。
不過(guò)，聚美優(yōu)品在去年第四季度完成轉(zhuǎn)型后，將增長(zhǎng)引擎放在海外購(gòu)業(yè)務(wù)。聚美預(yù)計(jì)2015年一季度凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)45%-50%，環(huán)比增長(zhǎng)35%-40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2014年一季度凈營(yíng)收10%的環(huán)比增長(zhǎng)幅度。
轉(zhuǎn)型影響第四季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)
2014年下半年，深陷“負(fù)面纏身”的聚美優(yōu)品決心壯士斷腕。
去年9月，為了規(guī)避第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)，特別是第三方奢侈品業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，聚美優(yōu)品開(kāi)始將第三方平臺(tái)的化妝品銷售業(yè)務(wù)的絕大部分轉(zhuǎn)移至自營(yíng)業(yè)務(wù)，第三方平臺(tái)的化妝品銷售由品牌合作、專柜購(gòu)買和聚美海外購(gòu)取代。
這一轉(zhuǎn)型在2014年第四季度已經(jīng)完成，同時(shí)也在第四季度的財(cái)報(bào)上得到了體現(xiàn)。
財(cái)報(bào)顯示，聚美優(yōu)品第四季度總凈交易額(GMV)2.352億美元，比去年同期下滑3.0%，總訂單數(shù)量同比下滑5.9%至960萬(wàn)份;但由于活躍用戶人數(shù)增長(zhǎng)，第四季度總凈營(yíng)收比去年同期的1.401億美元增長(zhǎng)18.5%。
第四季度毛利潤(rùn)5040萬(wàn)美元，比去年同期的5960萬(wàn)美元下滑15.4%，在凈營(yíng)收中占比30.4%，低于去年同期的42.6%，在總凈交易額中占比21.4%，低于去年同期的24.6%。
為了彌補(bǔ)砍掉第三方銷售平臺(tái)帶來(lái)的影響，聚美優(yōu)品在這一季度中還增加了營(yíng)銷和品牌促銷活動(dòng)，聚美CEO陳歐在今年1月8日的內(nèi)部郵件中稱“補(bǔ)貼10億，也要稱霸海外購(gòu)市場(chǎng)”。這樣一來(lái)，使得聚美優(yōu)品第四季度營(yíng)銷支出提升，為1990萬(wàn)美元，比去年同期的1650萬(wàn)美元增長(zhǎng)20.8%。
最終，聚美優(yōu)品第四季度歸屬于公司普通股股東的凈利潤(rùn)為1070萬(wàn)美元，相比之下，去年同期歸屬于公司普通股股東的凈虧損為1550萬(wàn)美元。
但值得注意的是，第四季度同比扭虧主要是由于去年同期計(jì)入了3020萬(wàn)美元的一次性股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)支出，以及由于公司在2014年5月完成IPO(首次公開(kāi)招股)交易時(shí)將公司優(yōu)先股轉(zhuǎn)換為普通股。如果不計(jì)入股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)支出，聚美優(yōu)品第四季度歸屬于公司普通股股東的凈利潤(rùn)為1170萬(wàn)美元，比去年同期下滑25.5%。
陳歐認(rèn)為，此舉是在犧牲短期業(yè)績(jī)?yōu)榇鷥r(jià)，加強(qiáng)管控供應(yīng)鏈質(zhì)量，換市場(chǎng)份額，著眼在于未來(lái)健康發(fā)展。
陳歐表示，“聚美在負(fù)面沖擊和砍掉奢侈品第三方業(yè)務(wù)的雙重影響下，增速放緩，同時(shí)一堆華爾街的律所起訴聚美有誤導(dǎo)投資者的嫌疑，使得股價(jià)下跌。不過(guò)之前聚美的盈利能力還不錯(cuò)，所以不會(huì)變成一家巨虧的公司”。
對(duì)于未來(lái)，陳歐將聚美的贏利點(diǎn)定在自有品牌，但為搶占海淘先機(jī)，需要暫緩自有品牌發(fā)展進(jìn)度，資源全部鋪向海淘。
極速免稅店成增長(zhǎng)引擎
盡管第四季度的凈利和營(yíng)收均不及分析師預(yù)期，但聚美在2015年第一季度的預(yù)期向好。
財(cái)報(bào)顯示，聚美預(yù)計(jì)2015年一季度凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)45%-50%，環(huán)比增長(zhǎng)35%-40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2014年一季度凈營(yíng)收10%的環(huán)比增長(zhǎng)幅度。這表明，海外購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為聚美轉(zhuǎn)型后新的增長(zhǎng)引擎。
去年9月，在砍掉第三方銷售的同時(shí)，聚美開(kāi)始大力投入海外購(gòu)業(yè)務(wù)“極速免稅店”。其商業(yè)模式在于跨過(guò)傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)，和海外品牌商建立貨品直供合作，以國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)為倉(cāng)儲(chǔ)物流中轉(zhuǎn)中心，保證到貨速度。
具體來(lái)說(shuō)，聚美海外購(gòu)的第一步是先試水韓國(guó)和日本化妝品市場(chǎng)，同時(shí)接觸一些法國(guó)和美國(guó)化妝品牌，通過(guò)行郵保稅模式，將在國(guó)外采購(gòu)的貨品備至鄭州保稅區(qū)，再進(jìn)行質(zhì)檢和銷售。未來(lái)，聚美還會(huì)與廣州、深圳、上海、天津等地的保稅區(qū)合作。
對(duì)聚美來(lái)說(shuō)，極速免稅店最大的作用在于彌補(bǔ)取消第三方平臺(tái)美妝業(yè)務(wù)后減少的SKU，以海外爆款吸引新客戶。陳歐透露，海外購(gòu)業(yè)務(wù)自12月底啟動(dòng)以來(lái)發(fā)展迅猛，不僅可以用海外購(gòu)?fù)耆娴谌狡脚_(tái)的SKU，還可以實(shí)現(xiàn)質(zhì)量控制和顧客滿意度。
但與此同時(shí)，海外購(gòu)業(yè)務(wù)也存在一些挑戰(zhàn)。聚美優(yōu)品高級(jí)副總裁劉惠璞曾在接受采訪時(shí)表示，目前跨境電商業(yè)務(wù)在國(guó)外并沒(méi)有國(guó)內(nèi)的代理商機(jī)制，這讓電商平臺(tái)很容易被庫(kù)存困擾，而且跨境電商退貨流程也非常復(fù)雜，這對(duì)選品提出了很高要求。另外，化妝品類的行郵稅相對(duì)較高，這部分成本也主要由聚美承擔(dān)。
不過(guò)劉惠璞并沒(méi)有擔(dān)心這些問(wèn)題。他透露，聚美主要利潤(rùn)來(lái)源是自有品牌，在未來(lái)一段時(shí)間里，跨境電商都不會(huì)成為聚美的主要利潤(rùn)來(lái)源。
多名分析師認(rèn)為，對(duì)極速免稅店的大力投入使聚美找到了轉(zhuǎn)型后的增長(zhǎng)引擎，短期內(nèi)完成業(yè)務(wù)調(diào)整，轉(zhuǎn)型后增長(zhǎng)預(yù)期良好。
美股分析師GT周表示，聚美優(yōu)品在砍掉第三方銷售轉(zhuǎn)為自營(yíng)后，整個(gè)成本會(huì)上升，而押寶的海外購(gòu)業(yè)務(wù)極速免稅店模式還會(huì)受到政策以及經(jīng)營(yíng)成本提升的影響，另外，之前聚美宣布的股票回購(gòu)已經(jīng)完成，2015年第一季度預(yù)期良好，預(yù)計(jì)股價(jià)在短期內(nèi)有提振，但中長(zhǎng)期還看不到實(shí)質(zhì)效果。
目前，聚美優(yōu)品的股價(jià)停留在13.22美元，相對(duì)于其上市時(shí)候的27.25美元的開(kāi)盤價(jià)，還處于低水平。
