上月，美國閃購網站Gilt Groupe獲得了近5000萬美元的融資，這在很多企業看來是一個積極的信號。
然而，對于Gilt而言，很大程度上只是在提醒大家，該公司離首次公開募股(IPO)仍遙遙無期。要知道，Gilt投資者和內部人士對公司上市早已翹首以盼，等待多年。Gilt上市已經成了一道難題。
這家曾經炙手可熱的紐約初創企業究竟出現了什么問題，為何目前處境如此之艱難?總結起來，主要有兩點。一方面，Gilt花費數年所進行的新業務擴展無功而返。
另一方面，該公司現在開展的業務所面臨的現實問題更為棘手。通過限時搶購高端服裝的閃購活動鑄就一家大型、可盈利電商企業的商業模式已經行不通了，這也是Gilt以及其他閃購網站所面臨的殘酷現實。
消息人士透露，規模約為Gilt三分之二的電商網站Rue La La在今年1月份裁掉了六位高管，其中包括了該公司的首席財務官(CFO)。Gilt在去年秋天差點收購了Rue La La，但后來無果而終。從理論上來說，合并后的兩家企業通過削減重合部分的成本，將有利于實現盈利。不過，營收增長依然是一個問題。消息人士表示，達成收購仍然可能，但目前時機尚不成熟。
其實，閃購行業并不是一直這樣的低迷。Gilt在2007年創辦，在隨后幾年時間里，很多人將其視為下一個偉大的電商企業，因為其商業模式對于美國消費者而言完全是全新的體驗。那為何閃購的商業模式在此后就衰落了呢?
首先，Gilt創辦時剛好是全球經濟大衰退的時候，這時候的高端時裝處于過剩階段，到后來，這種客觀的外部環境就不存在了。其次，現在時尚品牌會通過各種網站和商店出售其庫存產品。此外，他們還更加注重自身電商網站的建設。Gilt已經不是六七年前的Gilt，在那個時期Gilt是人們選擇便宜高端時裝的必去網站。
最后，Gilt消費者獲取信息的主要渠道是通過電子郵件，這種方式現在也面臨前所未有的挑戰。這里面有電郵行業整體低迷的原因，也有谷歌(微博)Gmail過濾宣傳廣告郵件的因素。在所有的零售商中，閃購網站尤其依賴電子郵件和Gmail。Gilt也不例外，其去年超過三分之一的營收來自消費者在Gmail看到的商品信息。要知道，Gilt的郵件要想到達用戶的收件箱可不是一件容易的事情。
由于這些問題的疊加，Gilt在經歷艱難的2014年后，現在正面臨更大的困難。消息人士透露，去年，Gilt的營收為6.5億美元，但增長在去年上半年就出現放緩，其下半年的下降速度更快。現在，這家企業仍處于虧損狀態，其回頭客也不如以往多。
在接受采訪時，Gilt CEO米歇爾•佩魯索(Michelle Peluso)承認，公司度過信心滿滿的2013年后，在2014年遇到一些困難。除了經濟環境對該行業的影響外，該公司在業績不盡如人意的去年下半年未能及時加大營銷上的投入。Gilt去年的營銷支出僅占到營收的5%。
在5000萬美元的融資幫助下，Gilt將加大國際市場的營銷力度，在被認為仍有巨大增長空間的市場，例如中國和澳大利亞發力。國際銷售額占到該公司2013年營收的15%，預計今年將增長至20%。此外，Gilt還計劃在美國推出更多有針對性的數字廣告推廣活動。據佩魯索稱，在推廣活動中所使用的更加先進的軟件是去年尚未使用的工具。
Gilt還需要在商品上多花功夫，以保證其網站上有更多新款的商品以更快的速度補充進來。目前閃購網站最大的問題之一就是，同一款打折的品牌出現在多家網站上。
佩魯索表示，該公司去年未能處理好這一方面的問題。為了解決這一問題，該公司將繼續研發產品，推出其自主品牌。與此同時，該公司還將推出一些尚未成名的設計師品牌。目前，Gilt的新客戶中有很大比例預算有限，而且回頭率也不如創辦初期，這是一個較為棘手的問題。此外，Gilt還面臨一大批同行競爭者，例如Stitch Fix、Tradesy以及The RealReal。
因此，Gilt正在嘗試新方法留住客戶，并鼓勵他們加大購買力度。該公司正在對其客戶忠誠方案進行大調整，并邀請一些在其網站上花費最多的消費者前往紐約參加一個特賣會。
有這些舉措就足夠了嗎?考慮到目前很多問題并不是Gilt一家公司所獨有的，未來的情況還很難說。Gilt目前恰恰是這一領域規模最大的未上市企業，HauteLook在2011年賣給了Nordstrom，Ideeli則被Groupon收購了，而法國Vente-Privee和美國運通(American Express)的合資品牌Vente-Privee USA也在去年關門大吉。
就目前而言，Gilt手上有5000萬美元來嘗試重新創造其早期的奇跡。不過，問題在于Gilt不再是一個嶄新市場的新晉寵兒，當光芒褪去后，它需要有一些可以仰仗的新元素。但現在，Gilt還在尋找這一魔力因子。
