最近，一條“清華男生約北大妹紙看電影”的微博在互聯網上躥紅，不僅招致了北大女生們的“激烈”回應，還在高校大學生群體中引發熱議。短時間內，這場隔空“約架”迅速擴散，成為女生節前夕的一個現象級話題。但最后的結果，既不是清華男學霸成功的約到北大妹紙，也不是北大妹紙真的請了清華男學霸看了場電影，而是百度糯米3塊7購買電影票火了。
這是百度糯米做的一次女生節營銷活動，從受眾定位，到傳導方式，再到品牌植入，百度糯米注重的是走近用戶，引起用戶的共鳴，從而形成用戶的品牌感知，這也是這次營銷活動成功的核心原因。來自百度官方數據顯示，3月7日女生節當天百度糯米電影出票量同比去年翻了6倍，在線選座出票量占比全國總出票量超過15%，在全國最大的院線萬達、中影、金逸和大地等多家院線出票量統計中，百度糯米在線選座出票量均排第一。
由此可見，百度糯米此次營銷活動不僅占據了大眾關注焦點，同時也獲得了理想的商業回報。在筆者看來，百度糯米是通過以下三點來落實這次營銷的核心主張的。
返璞原生態以小博大
筆者發現一個有趣的現象，百度糯米“返璞歸真”了。互聯網營銷無疑是顛覆了傳統營銷方式的，碎片化和快節奏的特性往往能讓互聯網營銷快速觸達到受眾，迅速發酵。但從近兩年一些成功的互聯網營銷案例來看都有一個共性，就是舍得砸錢，包括此前的雙十一、京東6.18、打車大戰等等。而百度糯米這次的營銷活動則打破當下“只做互聯網營銷的傳統”，走到線下，利用節日特性，通過貼合年輕主流文化來撬動年輕人內心，然后軟性的植入品牌讓用戶主動接受，到最后形成用戶消費的行為。
其實，百度糯米這次的返璞原生態是一種逆向思維。在互聯網營銷大熱的時候，百度選擇了線下，在朋友圈如日中天的時候，百度選擇了校園，在以覆蓋用戶范圍為大的時候，百度選擇了高校學子。可以看出，百度糯米這次將營銷陣地和范圍收縮的很小，其目的是集中的感動一小部分最核心的受眾，讓他們產生強烈的共鳴，通過這些核心受眾的情感述求去輻射更多的人，最終形成了強口碑。這完全的印證了那句營銷界的老話：“人是最好的傳播介質”。
對于百度糯米來說，這是一次巧妙并大膽的嘗試，拋棄當下盛行的方式，選擇回歸本質，以小博大，但這個嘗試卻為百度糯米帶來了高品牌影響力，同時，這也代表了一種營銷現象，營銷的最根本還是在于能夠真正的感染到人。而且這個嘗試也打造了此次事件營銷的亮點。
事件接力讓營銷更富有戲劇性
連續的事件接入是這次營銷的亮點，它也是這次營銷活動的主線索。那么連續事件到底起到了什么作用?在分析之前，我們先來完整的回顧一下事件。
3月5日上午，清華大學多名男生高舉著橫幅，跑到了北大學校門口，拉起了極具“挑逗”式的橫幅，上面印有“3.7女生節一起看電影，對面北大妹子，約否?”的字樣，這個過程被網友拍照并發到新浪微博上，結果一石激起千層浪，2個小時此條微博轉發就超過了3000條。但更巧妙的是，當天下午，北大妹紙們在清華門口給予“還擊”，也拉起橫幅表示：“電影只要3塊7，北大妹子付得起!——3塊7請清華漢子看電影”，而這個回應引起了更多人的關注和討論。在事件發酵引起轟動之后，3月6日百度糯米組織了一次活動，在北大門口送女生們電影票。
當前社會注意力嚴重稀缺，事件炒作也很難延續太長時間，但從整個過程來看，它的沖突和戲劇性打破了這一桎梏。如果僅僅是清華男生們的獨角戲，就很難發酵并波及到更多的人，但北大妹紙們的給力響應，讓這個事件迅速升級，話題中套著話題，讓輿論的角度變得多元化了，拉長了大家的關注時間和視角，讓大家是跟著劇情走的。而在最后，百度糯米站出來實際上是為整個事件畫上了一個圓滿的句號，將焦點和調性定在了慶祝女生節和3.7購買電影票上。所以，整個事情是具有很強帶入感的，大家很容易接受。
其實，這次營銷活動除了這個亮點，還有一個秒點。
潤物細無聲化營銷于無形
不去生硬的強調品牌的露出，是這次營銷活動最妙的地方，筆者認為秒點有二。
首先是，契合了節日的情感訴求。百度糯米以“看電影”這一大學生的剛性需求為切入點，拿“約妹子看電影”來說事，契合了女生節“時尚、快樂、趣味性”的特點，很容易在精神層面引發震動。另外高校間向來就有攀比、對比和PK的潛在心理，清華漢子“約”北大妹紙正中下懷，容易引發熱議并持續發酵。所以，這一來就扣住了受眾的心理特征，這是走近用戶的過程。
其次是，循序漸進，讓品牌從無到有。從清華男同學拉橫幅到百度糯米送電影票的過程來看，品牌的露出是從無到有的，一開始讓用戶接受并關注這個事件，然后等到用戶樂在其中的時候，再軟性的露出品牌，在引起用戶共鳴的情況下將品牌植入進來，過程是潤物細無聲的。此種方式的好處在于，在感性的層面品牌與用戶是具有共同價值觀的，能夠建立起用戶的品牌認同感，而非單純的認識品牌。
可以說，本次百度糯米以小的砝碼，借助巧勁，撬動了整個品牌。對于當下熱衷于互聯網營銷的各大企業來說，百度糯米帶來的是一次思考，做品牌營銷還是要將品牌還給消費者，能感動到他們，你的品牌才有價值。
