從冰桶挑戰(zhàn)到武媚娘cos，微博上發(fā)生著一個(gè)個(gè)神奇的營(yíng)銷故事，社會(huì)化媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的首選營(yíng)銷模式，好的創(chuàng)意、好的文案、好的傳播模式，可以讓企業(yè)和品牌一夜成名。社會(huì)化媒體營(yíng)銷不僅實(shí)現(xiàn)了品牌突圍，還帶來了與消費(fèi)者對(duì)話的新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，借助社交平臺(tái)打通傳播的多維度空間鏈接。
四季沐歌，這樣的傳統(tǒng)企業(yè)在過去很難被聯(lián)想到社會(huì)化營(yíng)銷，今年我們看到四季沐歌把火車專列涂裝廣告和微博紅包營(yíng)銷結(jié)合了起來，通過二維碼把列車、門店、微博、電商網(wǎng)站連接起來，玩一把線下線上共鳴的社會(huì)化觸感營(yíng)銷。
跨界連接，打造社會(huì)化營(yíng)銷閉環(huán)
四季沐歌冠名了12組“四季沐歌”列車，沿途經(jīng)過20多個(gè)省，春運(yùn)期間將覆蓋近億人群，這是火車廣告的一個(gè)開端，也是鐵路開放經(jīng)營(yíng)模式下帶來的新營(yíng)銷思路。在舊的廣告思維下，四季沐歌的列車廣告之外可能會(huì)有電視廣告和戶外廣告，但是，在新營(yíng)銷思維下，通過微博掃碼方式可以把廣告變成社交化對(duì)話，并且在微博上不斷地二次傳播，從而讓營(yíng)銷變成活得營(yíng)銷、有生命力的營(yíng)銷。
春運(yùn)期間，“四季沐歌號(hào)”將在車身彩貼、列車展板、海報(bào)、票卡等物品上植入活動(dòng)二維碼，旅客們通過微博手機(jī)客戶端掃碼，即可抽取現(xiàn)金紅包、福利卡券及其他禮物，總價(jià)值超過2.5億元，單個(gè)紅包最高金額為4999元。微博數(shù)億用戶將會(huì)較短時(shí)間內(nèi)就提升了自己對(duì)四季沐歌的品牌認(rèn)知度，并且可以通過卡券到四季沐歌的京東旗艦店進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)惠購(gòu)買，讓營(yíng)銷效果沉淀到社交化口碑和訂單上。
通過微博掃描參與、網(wǎng)友拍照分享等大規(guī)模內(nèi)容UGC，四季沐歌和微博聯(lián)合打造了一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷的閉環(huán)，用戶線上線下的體驗(yàn)與參與行為等構(gòu)成一個(gè)O2O閉環(huán)式的社會(huì)化營(yíng)銷，環(huán)環(huán)相扣，步步強(qiáng)化，讓本來相對(duì)傳統(tǒng)的戶外廣告模式變成一個(gè)跨場(chǎng)景的整合式社會(huì)化營(yíng)銷。
四季沐歌新媒體主管盧正萍對(duì)媒體透露，該公司原本只計(jì)劃給網(wǎng)友派發(fā)2.5億個(gè)紅包，但是從2月2日到12日發(fā)出的300萬個(gè)來看，其發(fā)送后的“效果比較驚人”。網(wǎng)民到京東的進(jìn)店量是平時(shí)的5倍，產(chǎn)品成交量也提升了3倍，這直接導(dǎo)致了該公司決定將代金券的數(shù)量增加到5億張。盧正萍表示，原本估計(jì)品牌曝光次數(shù)肯定能夠過億，但其實(shí)只用了一兩天，就已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)數(shù)字，而且76%的訪問者來自移動(dòng)端。
借勢(shì)羊年春節(jié)，引導(dǎo)消費(fèi)者深度參與
讓紅包飛，在2015羊年春節(jié)來的更早一些，也更加火爆，筆者撰稿之時(shí)已經(jīng)看到微博春節(jié)紅包營(yíng)銷預(yù)演非常成功，四季沐歌在中國(guó)每年一度的人口大遷徙中敏銳地冠名了“四季沐歌號(hào)”列車，在春節(jié)紅包火爆之時(shí)和微博進(jìn)行深度合作，可謂神算子。
借勢(shì)營(yíng)銷一直是讓營(yíng)銷效率最大化的最佳方式，四季沐歌此次參與讓紅包飛主要借了三大勢(shì)，一個(gè)是鐵路經(jīng)營(yíng)變革，一個(gè)是春運(yùn)人口密集遷徙，三是微博紅包越來越火。四季沐歌的這次跨界營(yíng)銷踩點(diǎn)非常準(zhǔn)確，在最好的時(shí)機(jī)、最好的營(yíng)銷場(chǎng)景、最火爆的人群里進(jìn)行了一次接近于全網(wǎng)的觸感營(yíng)銷。
“四季沐歌號(hào)”上的廣告會(huì)成為春運(yùn)旅客的探討話題，微博二維碼引導(dǎo)網(wǎng)友微博深度互動(dòng)，一方面有強(qiáng)烈的視覺觸感，一方面有深度的參與觸感。微博網(wǎng)友對(duì)四季沐歌品牌的了解、認(rèn)知、熟悉、購(gòu)買都隨著讓紅包飛活動(dòng)而不斷強(qiáng)化，消費(fèi)者感受到了與自己親密接觸的四季沐歌，拉近了品牌與消費(fèi)者的時(shí)空距離。
社群經(jīng)濟(jì)，微博營(yíng)銷走向全景時(shí)代
羊年春節(jié)期間的讓紅包飛活動(dòng)規(guī)?？涨?，幾萬家藍(lán)V企業(yè)參與，無數(shù)橙V認(rèn)證名人參與，幾乎可以覆蓋全國(guó)網(wǎng)民，微博粉絲紅包發(fā)送榜中四季沐歌一直保持最搶手紅包榜第一名。，四季沐歌已經(jīng)發(fā)出了374個(gè)萬紅包，位列企業(yè)榜第一，紅包營(yíng)銷讓網(wǎng)民重新認(rèn)識(shí)了四季沐歌，并建立了情感連接。
企業(yè)越來越多參與到微博讓紅包飛活動(dòng)，說明社會(huì)化媒體營(yíng)銷已經(jīng)被主流傳統(tǒng)企業(yè)所認(rèn)可，微博不僅是企業(yè)的品牌推廣平臺(tái)，還是粉絲管理、粉絲服務(wù)的平臺(tái)，更是塑造粉絲文化、打造社群經(jīng)濟(jì)的核心平臺(tái)。有品牌無粉絲，品牌沒有生命力;有粉絲無文化，粉絲沒有向心力;社群經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)的升級(jí)版，微博成為社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生態(tài)中心。
四季沐歌和微博合作開啟的不是簡(jiǎn)單的一次紅包營(yíng)銷，我們更需要看到這次整合營(yíng)銷過程中的全景化特征，人群、場(chǎng)景、話題、變現(xiàn)都完整地結(jié)合在一起，構(gòu)成了一個(gè)全景式的社會(huì)化營(yíng)銷新模式。隨著社群經(jīng)濟(jì)的迅猛崛起而升級(jí)，微博自身超越營(yíng)銷平臺(tái)成為連接線下線上世界的連接器，微博營(yíng)銷也會(huì)走入到充滿想象力和創(chuàng)意思維的全景時(shí)代。
