一部《來自星星的你》讓2014年年初的劇迷們興奮不已，也讓淘寶店家嘗到了甜頭，劇中女主角千頌伊同款服裝配飾供不應求，給賣家提供了無限商機。今年初，另一部神劇《何以笙簫默》同樣也掀起了視頻化身電商渠道的熱潮，不同于前者“借勢”，這一次東方衛視干脆在臺標上“動了手腳”。
節目開播前，東方衛視與天貓達成合作，觀眾在收看《何以笙簫默》時，可以用天貓客戶端掃描東方衛視臺標，實現購買劇中的同款服裝商品。至于實現掃描臺標即可進入天貓商品購買界面的實現問題，自然有程序猿來解決，那么對于電視機前的觀眾而言，到底是要拿著手機“掃一掃”購物，還是握著遙控機換個頻道繼續看，這是個問題。可問題背后卻是電商巨頭卻對視頻親睞有加，為我們上演了一段劇外的苦戀戲碼。
電商眼中的大眾情人
在線視頻從發展之初就備受關注，她不僅是資本家的寵兒，亦是時代的寵兒，在互聯網思維盛行的當下，視頻像是其他領域眼中的大眾情人，其中也包括發展勢頭正猛的電商。
視頻內容是如今娛樂、生活必不可少的一部分，加之其用戶停留時間長、傳播效果好等特點，成為了企業看中的一個用戶入口。現如今，社交、游戲、在線教育等無不與之結合并創新出新發展模式，電商也不例外。
既然提到電商，自是少不了國內電商巨頭阿里系的淘寶天貓。阿里2014年年初入股優土，成就了繼阿里影業對內容的布局后視頻播出平臺基礎，雙十一阿里聯合優酷、土豆試水“邊看邊買”與“玩貨”，吹響了視頻營銷模式探索的號角。
而作為電商領域第二梯隊的京東也因騰訊入股獲得了騰訊視頻的資源接入，由其與騰訊視頻聯合推出的掃一掃直接抽獎，贏取由京東專供的世界杯好禮，在世界杯期間也算是球賽間隙中一個很好的營銷案例。
在此之前的江蘇老牌家電企業蘇寧控股入主PPTV，合作至今雖只有人事變動消息，卻未曾聽聞有更多發展新探索的動向，也是蘇寧旗下蘇寧易購給未來描繪的藍圖中的一景。
除去投資入股表明了電商對視頻的種種情愫外，樂視則是肥水不流外人田，自建電商與其內容并排發展，共同構成其生態發展的要素。
無論以何種方式表現情愫，電商與視頻的故事都已是人盡皆知，并發展得如火如荼。從最早的直接以熱點推薦的F2O(Focus to Online)模式到如今火爆的T2O模式(TV to Online)，亦或是生活生態的全面覆蓋，兩者的故事還在繼續，但看情況卻并不是很順利。
是觀眾，還是用戶?
互聯網改變了生活，更重要的是重新定義了市場中的消費主體。互聯網時代，服務成了商品的代名詞，此時的消費者不再只是在“消費”時才是上帝，他們成了企業眼中時刻都能帶來收益的“用戶”。
電商、視頻、社交、游戲等均組成了用戶被服務的內容組成部分。而東方衛視與天貓的此次合作恰恰也是建立在這樣一個基礎之上的，《何以》的受眾群與天貓相應推出的商品所面向的用戶是有很高重合度的，這與淘寶經過大數據分析的精準化推薦銷售有異曲同工之妙，但效果是否能盡如人意卻還得看其能否成功吸引觀眾的眼球。
事實上，從地歌網記者親身體驗后所看到的商家數據顯示，情況并不樂觀。由臺標指引到的天貓店鋪中，劇中惹人憐愛的女主角趙默笙同款波點襯衫與何以琛同款T恤月銷售量屈指可數。對比“官方推薦”店鋪的慘淡境況，淘寶“同款”卻是生意興隆，銷量屢屢破表。
如此差距背后，是觀眾不買東方衛視的賬，還是用戶不買天貓的賬?
從以觀影為主要目的的觀眾角度出發，天貓的出現是個局外者的角色，無所謂人物服飾的同款推薦購買，觀眾的焦點更多的還是在影視劇內容上，購物是被完全分離的另一個生活場景，雖說這并不影響另外一批“觀眾”用戶需求的實現，天貓原本所想要實現的電視即渠道的希望便就此破滅了一半。
對于天貓常客的購物用戶而言，觀影是娛樂消遣，劇情發展或變化只是故事情節，他們更注重的是在現實中如何利用熱劇將自己變身“焦點”，劇中人物的穿著與搭配便成了他們追求的目標。既然深諳電商的消費規律，那么但求形似的他們完全可以將推薦作為備選而非必選，淘寶、天貓等一系列電商平臺有足夠多的選擇讓他們視線徹底離開電視。
如此一來，東方衛視與天貓似乎都吃力不討好，未能真正拉進視頻與電商之間的距離外，反而讓觀眾與用戶陷入兩難之地。
如今大多數互聯網公司都在打用戶心理戰——粉絲經濟，電商因其與金錢關系最近而與粉絲無緣，影視劇培養的粉絲恰恰可以補足這一點，這也正是社交與電商融合的原因之一，用戶是互聯網公司一致的訴求。
而反過來，對于傳統的電視節目而言，互聯網帶來的大數據影響已逐步在影視劇內容中有所體現，電商、游戲等元素的加入對于電視而言無疑是拓寬了其商業發展模式。
可犧牲觀影體驗的購物模式亦或是無多元化購物推薦的觀影模式，對合作雙方都無多大益處，更何談為構建完整的生活生態而和諧共存了。
如今，用戶面臨著選擇，是電視，還是電商。但兩者合作的目的并非是讓用戶做選擇題，而是可以體驗更好的生活一站式服務。
不是生活選擇了你，而是你選擇了生活。
無論是2014年的《舌尖上的中國》、《女神的新衣》，還是月前剛更新結束的《何以笙簫默》，其背后都是阿里系淘寶、天貓平臺站臺，而此前阿里推出的天貓盒子也被植入了購物功能，雖受盒子風波未能真正被廣泛使用，卻也透露了阿里未來生活夢的些許端倪。內容服務內聚用戶，外接生活，各大電商都在布這樣一個生活局，卻仍需更多探索，方得始終。
視頻+電商的故事是說給未來生活聽的，盡管如今T2O模式被炒的很熱，但實際真能同時照顧到觀眾與用戶的感受卻還需更多創新形式的出現，比如此前筆者曾接觸的云視鏈也算是對用戶體驗選擇的一種尊重，如今其在國外已普及甚廣，國內或尚需些時日。
