伴隨阿里以及京東的IPO，平臺型電商的格局戰(zhàn)基本結(jié)束。今年以來，平臺型電商的重點轉(zhuǎn)向業(yè)務半徑的拓展，如國際化、業(yè)務下沉，甚至布局社區(qū)電商;業(yè)務微調(diào)整是另一個重點，如電商時尚化轉(zhuǎn)型等。左手拓展業(yè)務半徑，右手微調(diào)品牌形象，成為時下各大電商的轉(zhuǎn)身寫照。
另一方面，海淘市場的迅猛發(fā)展，也讓不少電商從中嗅到了商機。但這個看起來很美好的跨境電商市場，實際上也隱藏著一些風險。
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電商向“時尚”靠攏：瞄準“她經(jīng)濟”移動端碎片時間
每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京
今年“雙十一”之前，各大電商動作不斷，卻都瞄準了同一個標簽——時尚化。天貓發(fā)布時尚戰(zhàn)略，提供一系列時尚化解決方案;京東宣布將與《時尚芭莎》展開深度合作;當當也提出了向時尚變身的戰(zhàn)略口號。
《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，隨著手機等移動設備的普及，移動端網(wǎng)購呈現(xiàn)高增長趨勢。移動電商最大的特點就是時間碎片化，服飾等時尚產(chǎn)品又是最容易產(chǎn)生訂單及流量的品類。面對服裝電商6000億元的市場規(guī)模，女性用戶在移動端的高增長率，勢必會引來各大電商從中分羹。
當當“求變”做時尚電商
一向中規(guī)中矩的當當，最近半年來卻不斷在向外界傳遞“求變”的信息——升級更名、換全新標識。
在移動端，當當一口氣上線了三個導購頻道(ChicNow/Go、當當腔調(diào)、iWant社區(qū))，彰顯著時尚、年輕、有腔調(diào)。
作為中國最早上市的電商企業(yè)，當當給外界的印象一直是動作保守、成長緩慢且話題不斷。在京東、阿里相繼上市后，成立15年的當當也坐不住了。事實上，去年9月，李國慶就宣布啟動變身“時尚電商”之路。
彼時，當當聯(lián)合30個品牌首次發(fā)布秋冬新品，李國慶首次發(fā)布其在服裝上的策略：把新品服裝網(wǎng)上銷售的時間進一步前置，并建立全鏈條的服裝生態(tài)鏈。隨著今年尾品匯閃購、新品閃購的上線，其在搭建服裝銷售全鏈條的道路上又前進了一大步。
不過，賣書起家的會賣衣服嗎？
“為了進一步鞏固時尚電商，當當在今年4月正式組建了無線事業(yè)部，由李國慶親自掛帥。”當當無線購物事業(yè)部副總經(jīng)理周宏剛對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。
某種程度上可以說，無線事業(yè)部的成立奠定了當當轉(zhuǎn)型時尚的基礎。據(jù)周宏剛透露，李國慶十分重視這樣的變革，從聚美優(yōu)品、美麗說、銀泰等電商處挖來了不少時尚人才。
當當認為，以前賣書是用戶有需求才來買，無法在無線端形成用戶黏度。而在無線端APP可以利用用戶的碎片化時間，經(jīng)過用戶的性別、年齡構(gòu)成的分析后發(fā)現(xiàn)，服裝等時尚類產(chǎn)品更適合無線端。
周宏剛認為，現(xiàn)在人們對手機的使用時間每天均超過10小時，大部分人更喜歡看資訊而不是購買，所以當當推出iWant社區(qū)，最終形成以ChicNow/Go，當當腔調(diào)等版塊的導購型購買界面。
互聯(lián)網(wǎng)分析人士王利陽對記者表示，在手機端，天貓店鋪性質(zhì)的店在一定程度不方便瀏覽，而導購電商會選擇一些比較容易吸引眼球的服裝，這樣用戶瀏覽的時候就很過癮，所以非常容易吸引用戶。
王利陽表示，對當當而言，圖書品類規(guī)模有限，在推出尾品會嘗到了服裝電商的甜頭之后，當當轉(zhuǎn)型推時尚品牌，這不僅是京東等的弱項，而且是一個更具用戶規(guī)模的市場。
據(jù)當當透露，當當無線端銷售占比已從Q2的10%，增長到目前近40%。“當當目標增長是今年底做到50%。”周宏剛說。
京東欲撼動阿里服裝品類
各大電商紛紛轉(zhuǎn)型時尚，一大因素是服裝市場規(guī)模夠大。根據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布預測數(shù)據(jù)顯示，2014年中國服裝網(wǎng)購市場整體規(guī)模將達到6153億元，同比增長41.5%。而2013年中國服裝網(wǎng)購市場交易金額為4349億元，同比增長42.6%。
對于占據(jù)服飾B2C市場份額74.3%的天貓來說，在保持領先優(yōu)勢的同時，如何拓展其多維度的業(yè)務邊界是第一要素。今年8月，天貓發(fā)布了時尚戰(zhàn)略，通過打造時尚媒體立體營銷體系，建立電商時尚生態(tài)圈。據(jù)悉，天貓將在2014年秋冬上新季，為平臺品牌提供一系列時尚化解決方案。
在今年初，天貓就喊出了品牌時尚化的戰(zhàn)略，并且作為其戰(zhàn)略之首。今年天貓明顯加大了新品首發(fā)的力度，引入了來自45個國家及地區(qū)4000多個國際品牌的入駐。
王利陽表示，阿里、京東、當當在電商市場的處境不同，對于阿里來講，服裝是交易額最大的品類，為阿里提供足夠的商家和SKU(庫存量單位)，同時帶來穩(wěn)定的流量和交易額，可以說服裝品類是阿里的立足之本。和其他電商只是拉升市場份額不同之處在于，天貓需要改變消費者對天貓乃至整個電商的時尚認知，必須要確保其在服裝電商市場的領先地位。
王利陽認為，京東要想挑戰(zhàn)阿里，必須要先撼動阿里的服裝品類。有市場分析人士直接指出，京東是最近“時尚化”口號喊得最兇的的電商，要給資本市場傳遞信息：京東需要多元化，并不只是會賣3C數(shù)碼。
在天貓宣布整體時尚化后，京東也推出秋冬時尚新品發(fā)布會，并宣布與《時尚芭莎》進行深度合作。有內(nèi)部人士指出，此次京東此次進軍服裝產(chǎn)業(yè)，和天貓的模式不同，走的是精品路線，目標市場定位應該是中端消費者。
與阿里不同的是，京東男性群體比例高于女性。因此，兩家都在各顯神通，協(xié)調(diào)男女比例平衡，避免主體用戶群體流失。
王利陽認為，對于京東來講，電商紅利已經(jīng)消失殆盡，國美、蘇寧的電商化進程逐漸追趕上京東。“京東已經(jīng)有了很強的緊迫感，前要挑戰(zhàn)阿里，后要保持陣地，故擴充服裝品類也是必然趨勢。”
“她經(jīng)濟”的崛起已是事實。百度數(shù)據(jù)顯示，與2013年初相比，女性用戶在移動端上的增長率最高，其中移動購物增長率最高達到了3倍多。與男性相比，對于移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴性，女性用戶特點更為鮮明，其發(fā)展勢頭也最為迅猛。
電商中心分析師莫岱青對記者表示，時尚化是一個策略，也是電商企業(yè)未來的發(fā)展趨勢。低價模式逐漸式微，電商企業(yè)未來的競爭將更多地放在品牌影響力、創(chuàng)新服務和用戶體驗上。目前，女性電商市場仍是藍海，做時尚電商也能快速抓住年輕購物人群的心，增加用戶的黏性。不過，市場蛋糕還很大，移動端的時尚化布局或使各大電商進入下一個戰(zhàn)場。
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每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海
跨境電商看起來很美，但是要走出去并不容易。
昨日(11月12日)，天貓官方公布的數(shù)據(jù)顯示，其在全球范圍內(nèi)有交易成交的國家和地區(qū)達到217個，保稅倉內(nèi)的進口商品也全部售罄。
在記者的再三追問下，天貓官方相關(guān)人士也并未透露海外區(qū)域具體的成交數(shù)額。“今年是國際化元年，也是第一次進行嘗試，總體來說達到了我們自己的目標。”
另一方面，亞馬遜也于10月29日開通海外六大站點直郵中國的服務。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，在天貓“雙十一”當天，亞馬遜中文網(wǎng)站更是開始“亞馬遜海外購”商店試運行，同時上線的還包括近8000余件海外商品。
亞馬遜中國總裁葛道遠稱，“我們希望可以利用亞馬遜全球采購資源和成熟、強大的跨國物流體系來服務國內(nèi)的消費者，滿足中國消費者對高品質(zhì)國際選品的需求，讓亞馬遜中國成為大家購買高品質(zhì)國際選品的首選平臺。”
電商業(yè)內(nèi)人士認為，由天貓和亞馬遜兩大平臺攪動的海淘大潮將對中國電商市場產(chǎn)生深遠影響，預計今年國內(nèi)“海淘”規(guī)模將由去年的800億元大漲至1200億元以上。
阿里4年準備謀國際化
天貓國際、淘寶海外以及速賣通等均是首次參加今年的 “雙十一”。在這一決定背后，是阿里巴巴以電商平臺、菜鳥物流平臺、云計算和大數(shù)據(jù)能力等為核心的全球化生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)初步建立。
據(jù)阿里巴巴COO張勇介紹，通過創(chuàng)新的“保稅模式”，海外商家可提前將商品運送到國內(nèi)保稅倉庫，線上銷售完成后快速清關(guān)，由菜鳥物流協(xié)調(diào)國內(nèi)配送。
根據(jù)阿里巴巴官方統(tǒng)計，截至11月11日24點，天貓的交易額為571.12億元，約為93.39億美元。共有217個國家和地區(qū)參與到此次活動活動中。
與此同時，美國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、德國成為最受中國買家喜愛的產(chǎn)品輸出國。
阿里巴巴國際B2C事業(yè)部總經(jīng)理吳倩在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時透露，在出口業(yè)務方面，阿里在俄羅斯、巴西、西班牙和印尼等國家已經(jīng)開設了國家分站，希望依托中國主站給當?shù)氐南M者提供本地化的購物體驗。
同時，阿里巴巴海外平臺從首頁到搜索再到內(nèi)頁，整個購物鏈都進行了重新打造，充分考慮到了當?shù)叵M者的使用習慣。“比如今天，俄羅斯已經(jīng)白雪皚皚，他們要買的是羽絨服，而巴西烈日炎炎，需要的是泳裝。在全球消費者個性化需求下，國家政策、風俗民情，甚至是顏色、數(shù)字都有不同需求的情況下，我們很難再用一個英文主站去服務全球用戶。”吳倩補充道。
阿里巴巴董事局主席馬云表示，并不在乎此次天貓“雙十一”的成交數(shù)據(jù)，但不可否認，天貓出海將成為阿里巴巴國際化的排頭兵。
馬云坦言，目前阿里集團主要想為三五年以后的全面國際化做準備。“今年的國際化、平臺化和無線化都是做準備，國際化的目的是讓全世界的小企業(yè)和消費者都能夠在網(wǎng)上進行買賣。我們希望線上線下各種各樣的商業(yè)機構(gòu)和企業(yè)都能參與到‘雙十一’。”他預計，大概再過四年，阿里巴巴國際化便可以水到渠成。
亞馬遜反攻中國市場
事實上，在阿里巴巴IPO之后，國際化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，而其競爭對手亞馬遜則反向開始了對中國市場的進攻。
易觀咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，阿里天貓市場份額為57.3%，京東占比21.2%，而亞馬遜中國僅超2%，蛋糕被蘇寧易購、唯品會、1號店等平臺瓜分。
不過，亞馬遜此次準備卷土重來。亞馬遜相關(guān)人士向記者透露，截至11月11日中午，該平臺上，中國國際品牌商品的銷售比上月同期增長了70%。與此同時，在過去的兩周中，亞馬遜中國海外直郵業(yè)務成交量也增長了近63%。
記者注意到，全球化采購資源和統(tǒng)一的物流配送體系是亞馬遜最重要的優(yōu)勢，僅在中國區(qū)，亞馬遜可選產(chǎn)品就包括32大類2500萬種，供應商分布在全球252個國家和地區(qū)。
今年下半年，亞馬遜中國開通海外六大站點直郵中國和中文 “海外購”服務。
商派軟件副總裁計三勇認為，跨境電商分為進口和出口兩種方式，亞馬遜和天貓國際重合的部分在于進口方面，即如何讓國內(nèi)消費者購買海外商品。“目前階段，亞馬遜在本土化方面還需要加強，海外購市場處于培育期，短期內(nèi)也很難增加亞馬遜中國的市場份額。”
在他看來，自貿(mào)區(qū)和保稅區(qū)為跨境電商的發(fā)展提供了物理承接點，為天貓和亞馬遜等平臺提供了渠道支撐，為國內(nèi)一些代運營服務商提供了服務支持。“在未來，國外品牌想要進來會變得非常容易，跨境電商的門檻也相應降低。”
在吳倩看來，天貓國際化發(fā)展最難的一步在政策監(jiān)管。“其實海關(guān)總署也看到了整個海淘市場，也非常希望阿里巴巴能夠建立起一個有影響力的進口平臺，前提是能夠讓它(海關(guān))管得住，才能通得快。”
管得住的前提是數(shù)據(jù)化運營。天貓國際平臺上的數(shù)據(jù)目前已經(jīng)與海關(guān)整個電子關(guān)口直接對接，訂單信息、送貨時間、地點等信息均打通。
由此，天貓國際獲得了中國海關(guān)總署以及中國跨境試點城市的資格，并與杭州下沙、廣州、寧波等保稅區(qū)開展合作。而亞馬遜的合作對象則選擇了上海自貿(mào)區(qū)的保稅區(qū)。
易觀商業(yè)解決方案副總裁田崢認為，在跨境電商業(yè)務上，相比亞馬遜，阿里巴巴的核心優(yōu)勢是支付寶結(jié)算，對于英文水平有限的國內(nèi)用戶來說，在付款和信息獲取上門檻比較低。
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電商轉(zhuǎn)型其他方向
火熱的移動電商
今年“雙十一”當天，阿里巴巴交易額高達571億元，其中移動端交易額達243億元，占比42.6%。這實際上就是時下移動電商主角化的縮影。
一小時電商服務圈崛起
時下的IT圈已有共識：線下社區(qū)才是最大的流量入口。基于此，圍繞社區(qū)商業(yè)入口而展開的一小時電商服務圈正在快速崛起，而京東、順豐、阿里巴巴等紛紛入局。
農(nóng)村化運動
在一、二線網(wǎng)購市場較成熟后，以廣告刷墻為代表的電商農(nóng)村化運動正在興起。
