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天貓雙 11 倒計(jì)時進(jìn)入最后 30 天，硝煙開始彌漫。
10 月 11 日晚，李佳琦發(fā)布了雙 11 直播預(yù)告清單，公布了 130 多款產(chǎn)品。就在三天前，主播薇婭也公布了自己從 10 月 20 日到 11 月 11 日期間的直播預(yù)售產(chǎn)品。
兩位超頭部主播的戰(zhàn)爭依然是今年的看點(diǎn)之一。但和去年不同的是，今年的大量中小型MCN機(jī)構(gòu)和中腰部主播崛起，商家自播更是成為了中堅(jiān)力量，直播電商行業(yè)從金字塔型向橄欖型轉(zhuǎn)換，直播生態(tài)和體系更趨完善。
就在今天( 10 月 12 日)，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商》報(bào)告。報(bào)告稱 2019 年直播電商整體市場規(guī)模達(dá)到 4338 億元，并預(yù)測今年直播電商整體規(guī)模將突破萬億大關(guān)，達(dá) 10500 億元。
今年天貓雙11，哪些商家將成為直播贏家?當(dāng)直播成為常態(tài)化的商業(yè)行為，當(dāng)直播間購物成為消費(fèi)者日常生活的一部分，當(dāng)萬億時代來臨，我們談?wù)撝辈ル娚痰臅r候，究竟在談?wù)撌裁?
突破萬億大關(guān)，直播已成電商標(biāo)配
風(fēng)風(fēng)火火的直播電商，從 2016 年淘寶直播啟動算起，發(fā)展才短短 4 年。
發(fā)展初期，淘寶直播積極打造紅人主播，通過薇婭、李佳琦等頭部主播加強(qiáng)市場宣傳效應(yīng)，被越來越多的消費(fèi)者了解。
有早期參與淘寶直播的商家在接受畢馬威問卷調(diào)查時表示：“最初是因?yàn)楣緝?nèi)支持創(chuàng)新，想實(shí)踐一下”“看到其他企業(yè)取得成效，想借鑒一下。”
就是在許多商家“嘗試一下”的摸索中，直播電商迅速崛起。淘寶主播李佳琦曾經(jīng)在微博記錄， 2018 年雙 11 夜里，零點(diǎn)剛過，直播間觀看總?cè)藬?shù)才接近 50 萬。僅僅一年后，那句“OMG，買它”就成為一句流行語，當(dāng)雙 11 再次來臨，“流量來了接都接不住，前五分鐘買不到任何東西。”
直播電商的發(fā)展曲線幾乎垂直向上。
根據(jù)畢馬威和阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報(bào)告，2019 年的行業(yè)整體市場規(guī)模達(dá)到 4338 億元，同比上一年增長210%。
報(bào)告還預(yù)測，今年直播電商整體規(guī)模將達(dá) 10500 億元，突破萬億大關(guān)。這意味著直播電商將邁上新的臺階。但從市場大盤而言，這僅僅是開始。
從滲透率來看，去年直播在電商市場中的滲透率僅為4.1%，還有很大的增長空間。報(bào)告預(yù)計(jì)，2021 年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2. 0 萬億元，滲透率將達(dá)到14.3%。
直播已經(jīng)成為電商“標(biāo)配”。不僅如此，畢馬威中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家康勇表示，直播電商將會更加泛在，集任何人(Anyone)、任何物(Anything)、任何場地(Anywhere)、任何時候(Anytime)于一體的“4A”發(fā)展趨勢更加明顯。
直播電商到底改變了什么?
直播電商，為何在短短四年內(nèi)形成一個萬億規(guī)模的商業(yè)場?
報(bào)告認(rèn)為，直播電商之所以在 2020 年進(jìn)入爆發(fā)式增長，主要是因?yàn)槠渚邆淞似栈荨⑿湃巍Ⅲw驗(yàn)這三大特征，帶來了新的消費(fèi)方式。
“萬物皆可播、人人皆可播、處處皆可播”是直播電商普惠性的重要體現(xiàn);消費(fèi)者和主播之間一對一的信任關(guān)系，也補(bǔ)充、強(qiáng)化了消費(fèi)者和品牌之間一對多的信任關(guān)系，選擇成本降低;此外，實(shí)時、互動、雙向的直播購物體驗(yàn)，提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。
直播電商重建了人、貨、場的秩序和邏輯。
在人的層面，除了得到社會普遍關(guān)注的達(dá)人主播、明星主播，普通大眾也可以通過在直播中所展現(xiàn)的人設(shè)魅力、專業(yè)知識等成為擁有特定粉絲的KOL。
在貨的層面，直播電商特有的極致性價比，體現(xiàn)出的是現(xiàn)代化供應(yīng)鏈整合力量。直播電商實(shí)現(xiàn)了去中間商、拉近產(chǎn)品原產(chǎn)地的目標(biāo)。
直播同樣也改變了過去購物對“場”的要求和限制。主播或商家可以在任何時間、任何場景通過手機(jī)直播展示產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了“場”的多元化。例如，直播開始走出直播間，來到田間地頭，幫助農(nóng)民打開銷路。
除了給行業(yè)帶來新的增量空間，直播電商還創(chuàng)造了可觀的社會效益。僅淘寶直播，就創(chuàng)造了173 萬個就業(yè)機(jī)會。
一批新職業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生，主播、助播、選品、腳本策劃、運(yùn)營、場控等多種新就業(yè)崗位在社會上出現(xiàn)。根據(jù)報(bào)告， 2020 年以來，更是有100+種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間。
2020 年 7 月，人力資源和社會保障部、國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布了 9 個新職業(yè)，其中最為引人矚目的莫過于“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”。這意味著，電商主播正式成為一種國家認(rèn)可的社會新興職業(yè)。
商家自播將成雙 11 亮點(diǎn)
直播電商的發(fā)展，也帶動了上下游行業(yè)的崛起，生態(tài)系統(tǒng)日趨完善，供應(yīng)鏈、網(wǎng)店、MCN機(jī)構(gòu)、主播、平臺、用戶、服務(wù)商以及政府部門等多種角色各司其職，進(jìn)一步專業(yè)化和精細(xì)化。
從 2018 年開始，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量出現(xiàn)大幅度增長， 2019 年更是進(jìn)入爆發(fā)式增長。根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，2018 年MCN 機(jī)構(gòu)的數(shù)量約 5000 家，是 2017 年的 3 倍;2019 年上漲到 2 萬家，是 2018 年的 4 倍。
今年上半年，雖然受疫情影響，電商增速放緩，直播電商卻迎來逆勢增長，全國已開展電商直播超過 1000 萬場。直播電商成了拉動消費(fèi)、推動雙循環(huán)的新引擎。
發(fā)布會上，淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川劇透了雙 11 期間的部分重點(diǎn)和亮點(diǎn)。其中，淘寶直播將推出官方貨品池，為主播和貨品搭建快速溝通的橋梁。天貓 618 期間最受關(guān)注的“淘寶直播號”明星列車，也將再次“發(fā)車”，數(shù)百位明星將走進(jìn)直播間互動帶貨。
而商家直播無疑將成為今年天貓雙 11 新的爆發(fā)點(diǎn)。根據(jù)畢馬威的問卷調(diào)研，六成以上的品牌商都表示品牌自有主播(含企業(yè)老總)和網(wǎng)紅大V帶貨效果更好。品牌自有主播因?yàn)閷Ξa(chǎn)品非常熟悉，能夠提供專業(yè)的產(chǎn)品解說;網(wǎng)紅大V因?yàn)閹в凶约旱乃接蛄髁浚瑢Ξa(chǎn)品的推廣起到很大的作用。
四個月前，天貓 618 期間，商家直播占到淘寶直播整體成交的 7 成。今年雙11，占比是否會再提高?新川認(rèn)為，不光是占比，從時長到數(shù)量，商家直播都將迎來大的增長，并帶動整體直播電商的新爆發(fā)。
沒有人會比商家自己更懂品牌，更懂消費(fèi)者，而淘寶品牌直播間，給了商家生產(chǎn)品牌內(nèi)容、打造新品、運(yùn)營粉絲最佳的“場”。
直播電商發(fā)展趨勢
報(bào)告同時指出，直播電商呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢。
——直播成為電商的營銷新標(biāo)配。新冠肺炎疫情直接推動直播電商在 2020 年成為最大的風(fēng)口。疫情過后，直播電商也將從風(fēng)口變?yōu)殡娚虪I銷標(biāo)配。大多數(shù)企業(yè)都意識到直播不僅可以帶動線上銷售，同樣能為線下門店導(dǎo)流，而且通過直播進(jìn)一步增加用戶黏性。如林清軒、小龍坎、紅蜻蜓等國產(chǎn)品牌都把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到直播。很多此前對直播不太感冒的國際知名品牌，也紛紛進(jìn)入這一賽道。
——新基建使直播電商場景更多元化和泛在化。隨著AR/VR技術(shù)的逐漸成熟，5G的應(yīng)用普及，AI的成熟化，直播間未來將通過新技術(shù)進(jìn)行感官互動，提升用戶體驗(yàn)，如用戶可以通過技術(shù)進(jìn)行口紅試色、產(chǎn)品使用等行為，就如同早年間品牌在H5 頁面中的諸多技術(shù)嘗試。在這個方向上，直播間可能最終會成為“游戲間”“互動放映間”，直播帶貨或許會成為一場用戶購物的互動游戲體驗(yàn)，虛擬主播/機(jī)器人主播也會因此普及。
——直播人才培養(yǎng)加速。雖然“直播銷售員”已成為國家的正式工種，但直播相關(guān)人才仍處于亟需補(bǔ)短板的階段。直播電商人才培養(yǎng)普遍缺少標(biāo)準(zhǔn)化的課程體系，既有經(jīng)驗(yàn)又能講課的教師也很缺乏。另外，直播電商人才的培養(yǎng)并不只是打造薇婭、李佳琦這樣的達(dá)人主播，而是需要全產(chǎn)業(yè)鏈人才的培養(yǎng)，其中包括策劃文案人才、主播運(yùn)營人才和直播運(yùn)營人才等。未來直播電商相關(guān)課程也將成為電子商務(wù)專業(yè)的標(biāo)配。
——直播電商向垂直類方向發(fā)展。隨著直播用戶群體越來越成熟，垂直細(xì)分領(lǐng)域的需求在未來將產(chǎn)生無限潛力。目前，淘寶直播四大頭部品類是服飾、珠寶、美食、美妝，而整個電商領(lǐng)域的頭部品類分別是服飾、個人護(hù)理、消費(fèi)電子、零食。隨著二胎、養(yǎng)老市場消費(fèi)升級需求的持續(xù)攀升，母嬰、保健品和家具生活類具有極大的上升空間。今天賣口紅、明天賣零食、大后天賣不粘鍋的跨行業(yè)現(xiàn)象將成為過去時，“直播+垂直”式深耕自己的粉絲，形成忠誠度高、消費(fèi)力強(qiáng)的“私域流量”，才是王道。
