7月15日,國內領先的本地生活信息及交易平臺大眾點評聯合知名互聯網及營銷研究機構艾瑞咨詢集團共同發布O2O行業內首份《O2O廣告價值模型報告》。該報告建立了全新的O2O廣告價值評估標準,首次將線下收入納入線上廣告投入的評估體系中,并明確指出,在大眾點評網上,每一萬次曝光(10個CPM)最多可帶來12個到店消費用戶。
報告顯示,通過該O2O廣告價值模型可直接計算線上廣告帶來的到店消費數量。在全國十個調研城市中,大眾點評網的每10次千人曝光平均可以帶來3桌餐飲美食消費者、7位麗人消費者和2群休閑娛樂消費者,其中上海的效果最好,每10次千人曝光可以帶來4桌餐飲美食消費者、9位麗人消費和3群休閑娛樂消費者。
根據艾瑞網調研結果顯示,外出就餐平均3人一桌,進行休閑娛樂的平均4~5人一群。以上海餐飲美食商戶為例,大眾點評網的每10次千人曝光即可帶來12個餐飲美食消費者,按照大眾點評此前公布的上海地區單人單次人均消費價格100元進行計算,上海餐飲美食商戶在大眾點評網上每10次千人曝光即可帶來1200元營業額。
除商戶的線上曝光能力外,商戶頁的營銷能力和商戶自身的口碑管理能力同樣對線下收入產生重要影響。根據統計分析,商戶頁的圖片信息具備明顯的營銷作用,其中70%的消費者會查看推薦菜信息;而基于用戶點評產生的星級商戶則顯示出更強的口碑傳播效應。在本次峰會上,百余家由億萬用戶點評評出“五星商戶”均是O2O廣告價值模型的實踐者和受益者。
大眾點評推廣事業部總經理管宏介紹,大眾點評網以往通過關鍵詞推廣等廣告服務,為商戶帶去精準的曝光。在此基礎上,大眾點評又推出基于大數據分析的大眾點評推廣通產品,可以根據商戶屬性特征,向消費者推薦他可能喜歡的商戶,通過這個產品可以進一步提高大眾點評全平臺的流量的利用率,讓更多的商戶有機會獲得更高的曝光量,同時清晰的認識廣告的效果。
大眾點評聯合創始人李璟表示,一直以來,互聯網廣告的效果閉環停留在線上數據層面,無法有效形成一個線下效果的評估體系。大眾點評依據消費者行為習慣,分析了消費者從“關注”開始到“到店消費”整個過程的核心行為要素。最終通過商戶曝光量、到店轉化率、單次消費金額的統計建模得出廣告投放收益,突破性地把線下銷售收入納入到互聯網廣告的評估體系,建立了一個全新的O2O廣告價值模型。