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  世界杯足球賽已經成為現代人類狂歡的盛典,而2014年世界杯在巴西這個享有“足球王國”美譽的國家舉辦,更是引起了全世界人民的廣泛關注。騰訊網絡媒體事業群廣告客戶部總經理欒娜對《企業觀察報》記者說:“世界杯之所以成為世界的節日,是因為它是體育與娛樂的完美結合體。每個媒體都會帶動群眾參與進來,并引領大家互動。”

  互動,不僅僅是媒體、觀眾,還有商家。世界杯這項賽事早已超越了單純體育活動的范疇,給人們一次展現自我的舞臺。各類企業也是摩拳擦掌,想利用這個契機來推廣自己的品牌,希望可以借助這個充滿活力的體育賽事去激發品牌的感染力。

  挖掘體育娛樂的切入點

  有業內人士分析稱:“今年是世界杯的互聯網元年。”由于受到時差和地域的影響,今年巴西世界杯足球賽事的播出時間是在北京時間的后半夜。

  除了鐵桿球迷以外,大部分觀眾會選擇第二天再回看賽事的方式,這就給了網絡媒體很大的傳播機會。

  記者在新浪微博客戶端上發現,由360手機衛士發起的“全中國一起搖”微博活動閱讀量已超6億,這也就意味著活動關注達到了6億的次數。

  360手機衛士號召中國球迷,在觀看比賽時,不管是看到了精彩進球,還是自己喜愛的球隊取得了勝利,都可以通過“搖一搖”手機來宣泄心中的情緒。

  “不僅保護手機安全,還能為喜愛的球隊加油!”這是此次活動官方微博的宣傳語。360手機衛士把原來“搖一搖”用來清理手機垃圾緩存的加速工具變成了一個“世界杯心跳指數記錄神器”和進行迷你的手機足球游戲客戶端。

  用戶“搖一搖”這個舉動,將通過“心跳指數”的形式在CCTV5《豪門盛宴》的節目中呈現。觀眾也可以通過心跳指數直觀地看出哪支球隊的球迷的支持者更多。

  其實拆開來看,這次360手機衛士的營銷并沒有太多神秘之處,無非是海量用戶+營銷活動+成果展示而已。但海量用戶是硬標準,必須是有一定實力的企業才能接的下來;而營銷活動與世界杯的貼合度很高,毫無突兀感,讓人們自發的去參與其中,堪稱點睛之筆。而成果則通過央視老牌欄目《豪門盛宴》進行展示,幾乎可以覆蓋到全中國的球迷,稱得上是最好的成果展示平臺。360手機衛士將以上幾點都考慮了進去,營銷的成功不是“運氣”兩個字能概括的。

  體育與娛樂的有機結合為何能引發如此大的關注度呢?欒娜認為,人們在接收到這些信息的時候是處于比較放松的狀態,觀眾對這些信息沒有天然的抵抗和拒絕,不論是品牌或者媒介都比其他狀態下更容易跟他們溝通。

  與政治和財經類的嚴肅報道不同的是,在體育與娛樂的互動形態之下,商家可以設計出來與產品相匹配的內容與用戶互動,從文化和情愫的切入點來跟用戶溝通。人在放松的情況下更能夠與品牌產生共鳴。欒娜說:“好的廣告先是打動心,再次是打動腦,然后是打動手。”所以,騰訊很注重世界杯這次機會,希望可以從體育和娛樂方面找到好的切入點,一方面和客戶、品牌進行深入的溝通,為他們更好地提供平臺服務;另一方面,去設計好的欄目來吸引觀眾,與他們一起互動。

  找到與品牌核心的契合點

  “毫無疑問,世界杯是一個非常好的營銷契機,我們肯定不會錯過,但如何去做,每家企業都有自己的看法。”作為曾經有著冠名《中國好聲音》節目等成功經驗的品牌贊助商,加多寶的每一步營銷動作都引起了大家的注意。

  這一次,加多寶為世界杯營銷選擇的契合點是“正宗”。

  有了這個大前提,接下來的工作即是組織資源的問題,這更是偏向“術”的問題。王月貴坦言,營銷戰術首先要保證方向正確,才能不斷地積累,最終的結果要看積累的多少。“但如果方向錯了,沒有為品牌加分的話,做再多也是無效功”。

  在世界杯這個品牌營銷的大舞臺上,如何展示好品牌魅力需要企業對這項賽事具有精準的理解力和把握力。如何跟這樣的大事件結合,是擺在每個商家面前的一個難題。

  而滴滴打車選擇了從用戶服務的角度出發,讓用戶在世界杯期間感受到貼心的服務還有與朋友間以搶紅包的娛樂方式互動,參與到活動中來。

  世界杯活動期間,用戶使用滴滴打車叫車成功并支付即可獲得一個大紅包,將這個大紅包轉到朋友圈或者微信群,就可以和好朋友們一起搶。

  記者注意到,滴滴打車的紅包分享策略相當成功,現在微信朋友圈的使用頻率相當高,這個活動的傳播速度非常快。

  不論是找到世界杯背后的文化價值還是實用價值,唯有與自己的品牌相契合,才能發揮最大的品牌影響力。

  設計與用戶互動的共鳴點

  與以往的世界杯不太一樣的是,作為互聯網元年代表的世界杯,各大互聯網網站的競爭十分激烈,而各家都使出渾身解數來吸引用戶。騰訊視頻便試圖用全方位的覆蓋用戶的需求來占領用戶端口。

  欒娜向記者介紹道:“一方面我們秉承著全的理念,但另一方面我們要按照不同的觀眾分門別類,為不同層次的球迷來為他們量身定做欄目。”他們把受眾分成四類:一類是鐵桿球迷,一類是邊緣些的球迷,還有一類專門為女球迷設計的,最后是專門針對體育娛樂、花邊內容的。根據不同的受眾需求,為他們提供不同的產品,在設計中一定具備和觀眾互動的環節。

  對于年輕一代的用戶來說,高高在上的明星不足以吸引大眾的眼球,適時地與觀眾互動的意義十分重要。

  體育和娛樂的融合性越來越強,不論是什么程度的球迷,在關注足球的同時,勢必也會關注到明星的一些動態,每年的世界杯賽場的坐席臺上,都少不了明星大腕的身影。欒娜說:“在明星陣容上我們擁有一些獨家資源,比如設計與都教授的互動環節就會吸引到相當一批他的粉絲參與到活動中來。”

  對于媒體來說,帶領用戶互動的方式是全方位的,可以是從文字、視頻、圖片三方面進行多角度的結合。而媒介也是全渠道的多屏展示。“大家可以觀看節目的場景越來越多了,在每一個頁面場景推送用戶可能喜歡的賽事內容,”欒娜說,“這對媒體來講可能是最大的挑戰,也是對騰訊最大的挑戰,這方面我們花了很多工夫去努力達到這點。”不論從渠道、明星資源和賽事報道層面上,騰訊希望做到跟這個媒體平臺相匹配,在世界杯這個大事件下,讓客戶和用戶都利用這個契機滿足他們的需求,并在這個平臺上進行深入的接觸。

  每一屆的世界杯足球都是鎂光燈下的焦點。足球賽事讓人瘋狂和癡迷,足球明星齊聚亮相,馳騁賽場。也正因如此,企業利用好這個契機可以讓品牌點燃大家的激情,具備超高人氣。

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標簽:如何玩轉世界杯品牌營銷 電商行業
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