聲明：本文來自于微信公眾號 游牧志(ID：nomadic-diary)，作者：一拳超人的弟弟，授權轉載發布。
對于工具類產品，知乎是不容錯過的流量池。
當企業瘋狂涌向抖音、B站、視頻號等熱門平臺尋求流量增長時，我卻選擇將知乎作為新媒體營銷主陣地。因為在我看來，選擇適合自己產品的新媒體營銷渠道，遠比渠道本身是否熱門更重要。
事實證明，這種策略是正確的。 2 個月時間，借助知乎機構號，我們依然給產品賺足了流量。今天這篇文章，就是來復盤整個運營實戰的，內容包括：
知乎機構號該如何定位?
怎么持續找到合適的選題(問答)?
知乎內容創作有哪些技巧?
知乎問答SEO該怎么做?
接下來直接進入正題，enjoy：
01
定位篇：機構號的定位就是錨定產品
所謂定位，用一條公式來快速解釋就是：
定位=服務的細分人群+滿足的細分需求
將其應用到知乎機構號的定位上，就是回答“為誰發布怎樣的內容”的問題。
1. 為誰：服務的細分人群
這是一道送分題。
知乎機構號本質是為企業服務的，是產品的營銷推廣渠道，也就是說，它定位的目標群體，其實就等同于產品定位的目標群體。因此，我們無需再經歷調研、走訪等流程，就能快速鎖定知乎機構號服務的細分人群。
比如石墨文檔，以知乎「話題」對其目標群體進行細分的話，可以分為：
核心用戶——石墨文檔、石墨文檔企業版…
目標用戶——在線文檔、多人協作文檔…
潛在用戶——辦公協同、效率提升…
所有用戶——全站用戶(知乎+百度)
核心用戶是正在用/使用過產品的群體，目標用戶和潛在用戶則是重點要去爭取的群體。
(以上僅作舉例使用。事實上，石墨文檔目前沒有運營知乎機構號)
2. 發布怎樣的內容：滿足的細分需求
關于這個問題，不少人喜歡用差異化來籠統回答。但事實上，知乎機構號不需要像知乎個人號或其他自媒體號那樣大談內容差異化。
在我看來，知乎機構號最大的差異，其實就是各自企業產品的差異。而知乎機構號要做的，就是在內容上把這種差異化(包括功能上的，場景上的)進行突出、傳播。
談及內容，我們必然繞不開一個問題，即內容發布采用哪種風格，或者說希望借助內容打造一個怎樣的人設?
我的答案是，最好是專家人設，這是由知乎的平臺屬性決定的。至于這個專家是嚴肅的、俏皮的，還是有鄰家感的，關系都不大。
為什么知乎機構號的定位如此重要?
因為不做定位，你發布的內容會非常混亂，賬號缺乏專業度。這會直接導致一個結果，知乎不會推薦穩定的流量給你的賬號，不僅影響你回答的自然排名，還會影響后續的SEO操作(心急的話，可以直接拉到第四部分「SEO篇」)。
02
選題篇：關鍵詞庫是前提
在知乎上找選題，基本等同于找問答。
說到這，有人可能會說，這還不簡單，直接知乎站內搜索關鍵詞就行了。
事實上，還真沒那么簡單。比如，我們應該搜索哪些關鍵詞?搜索出來的問答中哪些先回答，哪些后回答甚至不回答?除了站內搜，我們還有其他高效便捷的搜索方式嗎?
以上這些問題，都是我們需要回答的。
1. 搭建你的關鍵詞庫
搭建關鍵詞庫有兩個好處：
第一，有的放矢。你可以精準地找到潛力問答，有節奏地開展內容運營;
第二，查漏補缺。你能夠隨時檢查哪些關鍵詞是已經覆蓋的，哪些是有待鋪設的。
具體怎么搭建呢?也有兩個方法(還是以石墨文檔為例)：
(1)找產品及產品功能關鍵詞
這是賬號前期最直接有效的方法。
產品名稱：石墨文檔、shimo.in，石墨文檔app、石墨文檔手機版、石墨文檔網頁、石墨文檔企業版...
競品名稱：騰訊文檔、有道云筆記、印象筆記、OneNote、金山文檔、為知筆記...
知乎中有著大量的軟件對比問答。
產品功能：在線文檔、多人協作、團隊協作;創建菜單、分級標題、插入公式、導入PDF、協作人名稱標識...
(2)找產品應用場景關鍵詞
當我們把包含產品及產品功能關鍵詞的問答都鋪設完，就會遇到另一個問題：沒有關鍵詞可以回答了。
這個階段，我們就需要從產品的應用場景對關鍵詞庫進行擴充。
比如石墨文檔，可以從辦公協同、效率提升的角度出發，細化到年終總結、文件管理、項目管理、HR招聘等具體的應用場景;
又比如XMind，可以從思維提升、知識整理的角度出發，細化到結構化思維/發散性思維的培養、個人知識體系的搭建、職業發展SWOT分析等具體的應用場景。
再比如創客貼，可以基于產品能夠實現的圖形設計，諸如公眾號封面圖、手機海報、營銷長圖、名片、邀請函等，進行場景延伸。
......
(以上僅作舉例使用)
總結來說，我們要做的，就是去發現用戶已有場景，以及補充未被用戶發現的場景，然后將它們濃縮為一個個關鍵詞。
2. 找潛力問答的 6 種搜索方法
有了關鍵詞庫，我們就可以有針對性地進行問答搜索了。這里先分享 6 種搜索方法給大家，以后發現更多的再進行補充：
(1)站內搜索
關鍵詞搜索(知乎問答評分插件輔助)
站內關鍵詞搜索，這是最簡單的，也是目前大家使用最多的搜索方法。
但這個方法存在一個不足，就是我們在結果列表中，很難快速直觀地判斷某個問答的價值和潛力(曝光量是重要指標)。
我指出這個不足，當然也帶來了解決方法，就是借助一個知乎問答評分插件輔助判斷。
在谷歌瀏覽器/ 360 瀏覽器安裝該評分插件后，在站內搜索特定關鍵詞，例如“網站”，在結果頁出現的每個問答的右側，都會出現對應的評分。評分高代表值得優先回答，評分靠后的則可以緩一緩。
注意：這個插件用一段時間后自動失效，需要重新安裝后再注冊登陸，才能恢復使用。整個過程雖然有點麻煩，不過注冊無需驗證，倒是省了不少事。(后臺回復關鍵詞【知乎】即可獲取插件)
除了問答評分，我們還可以綜合問答的瀏覽數和回答數進行判斷。
如果某條問答瀏覽數很高，但目前回答數較少，這就值得優先回答。因為它代表著我們的回答有很大機會沖到前排，并且可以通過后續的SEO優化沖擊前 3 的位置，以爭取更高的曝光量。
至于高瀏覽數高回答數的問答，就要靠更干貨的內容打頭陣了(心急的話，可以直接拉到第三部分「內容篇」)。
相關問題(系統關聯推薦)
很多人都不知道，在問答右側有「相關問題」這個板塊，因為它得在PC網頁上打開才會出現。
在這個板塊，一般會聚合4- 5 個相關問題(有時候也會不太相關)。
選擇策略同上。
知乎系統推薦
對于機構號，知乎每周都會設置常規任務，只要完成任務就可以獲得相應獎勵。
其中有一個獎勵就是「熱點追蹤 1 周」，觸發條件是機構號一周完成 7 篇創作(包括問答、文章)。它會在機構號的管理中心中對熱點問題進行推薦，不過大多與自己的產品關聯不大。
競品賬號歷史問答搜索
相比知乎系統推薦的問答，目前人工搜索還是更靠譜點。
除了最開始提到的直接搜索，我們其實還可以從競品賬號的歷史回答中挖掘到合適的問答。這相當于是經過雙方運營人員的共同篩選，大概率是有價值的。
退一步講，即使問答本身價值不大，但從爭取更多目標用戶的營銷角度出發，這樣的問答我們也是要占領的。
(2)站外搜索
百度關鍵詞搜索
這是一個被忽視，但又極其重要的搜索方法。
之所以說它重要，是因為百度在 2019 年 8 月宣布戰略投資知乎。這種緊密合作，帶來的一個重要變化就是，知乎問答在百度搜索中的權重得到提升。這是一股不容忽視的流量。
因此，除了在知乎站內進行關鍵詞搜索，我們還可以在百度上進行關鍵詞搜索，然后優先選擇結果頁第一頁展示的知乎問答。
最后，再補充下一條關于知乎機構號選題的建議，就是盡量不選擇社會熱點事件，政治軍事事件。因為機構號代表著企業以及產品的的形象，如果回答不妥當，很容易造成危機公關事件。
03
內容篇：“為什么”和“怎么做”更重要
確定完選題，接下來就是內容創作。
在這一部分，我會從知乎問答的結構、配圖兩方面進行拆解，回答以下兩個問題：
知乎高贊回答的一般結構是怎樣的?
知乎問答的配圖有哪些技巧和注意事項?
1. 高贊回答的一般結構
高贊回答一般呈現這樣的結構，用一條公式來表示就是：
高贊回答=開門見山給結果+有理有據出分析+結尾互動求三連
具體怎么理解這條公式呢?
(1)開門見山給結果
是指我們在回答開頭，盡可能用簡練的文字進行概括回答，制造吸引力，比如：
推薦 12 個完全免費的良心網站，每一個都是完全免費，非常好用，讓你相見恨晚。
——知乎@木子淇，相應問題：大家有哪些舍不得拿出來分享的網站?
作為紀錄片狂熱愛海蜇，我看了上百部紀錄片，只有這 12 部頂級紀錄片吸引我，每次看完后都會感嘆“好看到爆”!，還想再看一遍，涵蓋歷史、人文、宇宙，絕對值得你一看!特別是中間兩部哦～
——知乎@黛西巫巫，相應問題：到目前為止，你看過哪些可以稱為「頂級紀錄片」的紀錄片?
做炸雞外賣，一個月純利4w左右，一年幾十萬利潤，不知道蘇啊不算暴利。很多人都吃過炸雞外賣，但很少人知道做這行這么能賺錢，可能這個行業不太起眼吧～
——知乎@林雁，相應問題：現在還有什么普通人不太知道的暴利行業?
之所以這么寫，除了我們平常所熟知的“吸引用戶繼續看下去”，還有一個很重要的原因就是，吸引用戶點擊進去。要知道，知乎回答在未被展開前，其展示邏輯和公眾號概要是一樣的，會默認抓取正文前面的內容。
(2)有理有據出分析
吸引來了注意力，就得用充實豐滿的內容來做留存。
那怎樣的內容才算充實豐滿?
我的答案是，不能只介紹“是什么”，還要解釋“為什么是”以及“怎么解決”。
知乎用戶不甘于停留在問題的表象，他們喜歡深度的、不為人知、不被輕易查閱的內容。告訴他們更深層次的知識、經驗或見解，才更容易獲得贊同。
比如這個知乎問題：什么是費曼技巧?
如果只是簡單地告訴用戶：這是一種“以教為學”的學習方式，能夠幫助你提高知識的吸收效率，真正理解并學會運用知識。那么回答大概率會沉底。
XMind這個機構號做了一個很好的示范，它是這么回答的(回答太長，我只拆解出其中的主要結構和關鍵點)：
費曼技巧是什么?——以教為學
具體應用方式——分四步走
為什么費曼技巧如此高效?——1)拆分和壓縮知識;2)理解和簡化知識;3)理解和附屬知識(中間插入了XMind繪制的思維導圖作品)
這種就是知友喜歡的干貨，即使中間夾帶了私貨，但他們還是愿意為回答投出贊同票的(截至發稿前，它的這篇回答贊同數接近 1 萬了，給產品帶來的曝光是很明顯的)。
因此，當你在回答問題時，如果能帶著「別人在閱讀我的答案時心里會不會問我 為什么?」這個假設，你就能寫出更詳細、有用的解釋和說明。如果你提出了一個觀點，請說明你為什么這樣認為，這對你的讀者將會非常有幫助。
(3)結尾互動求三連
最后多互動，引導讓更多用戶參與、關注、評論，可以放上自己的產品體驗鏈接(支持文字鏈接和卡片鏈接)。
注意：別硬廣，別硬廣，別硬廣，重要的事情說三遍!因為會被封，下面就是典型反例：
2. 知乎配圖技巧及注意事項
如果你的產品屬于軟件工具類，那么在介紹功能的時候可以選擇錄制Gif動圖，它比靜態圖更直觀，還能增加用戶停留時長。
但要注意的是，Gif圖不宜過大(控制在1M左右)，否則用戶很可能在加載過程中就會不耐煩而跳出。
另外，對于一些信息量比較大的橫屏圖(圖片一般會模糊)，盡可能改成能夠同時適應用戶移動端閱讀的豎屏圖，提升用戶閱讀體驗。當然，如果你是希望做引流的話，那就問題不大。
內容篇最后，再給大家分享個小技巧：
知乎支持同一內容回答兩個相似問題，可以讓機構號快速鋪量。但我建議根據每個問題的具體描述，有針對性地調整開頭和部分內容。
注意：千萬別想著一篇內容回答 3 個以上問題，因為站務會對重復內容進行刪除，嚴重的還會進行封禁處理。
04
SEO篇：知乎也要做SEO?
當內容成功發布后，我們就可以進入下一環節——SEO。
可能會有人疑惑，知乎問答也要做SEO?不是答題就完事了嗎?
當然不是。
如果我們把內容比作1，那么SEO就是后面的0。后者是前者的放大器，可以給前者帶來更大的曝光，進而幫助企業產品獲取更多的銷售線索。這也是我們前面反復提到的知乎機構號的終極目標。
既然知乎問答SEO如此重要，那具體該怎么做?我總結了 2 個主要技巧：
1. 尋找高權重賬號點贊
刷贊在知乎同樣不是什么新鮮事，但怎么把贊刷得高效且不著痕跡，這就需要一點小技巧了。
不過別急，在正式分享知乎刷贊技巧前，我們得先弄清楚一個問題，即知乎問答的排序算法。它是我們后續操作的“指南針”。
知乎問答的排序算有新舊兩套。
舊版的問答排序算法比較簡單，就是依據“得分 = 加權贊同數 - 加權反對數”，但它會帶來兩個問題：
第一，高贊回答會長期霸榜，即使新的高質量回答也很難有“出頭之日”;
第二，如果被惡意投大量反對票，回答得分甚至可以為負，也意味著被沉底，同樣很難再有“翻身之日”。
而新版的算法(威爾遜得分)的出現，一定程度上解決了上述問題，使得新回答也有機會超過發布時間較早的高贊回答。這就給我們實施SEO計劃創造了空間。
以上是威爾遜得分的計算公式，很復雜，要講清楚的話又是一篇長文。不過我這里不打算講，感興趣的朋友可以去知乎搜索「如何評價知乎的回答排序算法?」，已經有很多大佬從各個維度進行了分析。
我們這次的重點，還是放在這個新算法對我們SEO的影響上。直接說觀察結果：
1)垂直領域高等級賬號的點贊權重更高;舉個簡單的例子，同領域V5 的賬號點贊效果，就比 10 個V3 要更強;
2) 高等級賬號點贊的效果立竿見影，點贊完刷新鏈接后一般就能看到效果。
也就是說，我們的SEO任務，要從原來拼數量的刷贊1. 0 時代，升級為拼質量的刷贊2. 0 時代。那具體怎么做?
也有兩種技巧：
第一，自己培養高權重小號點贊
這不是一蹴而就的事，但如果跑起來后，機構號和個人小號的互贊就能形成正向循環，效果是很顯著的。
值得注意的是，知乎的每次點贊都會出現在賬號的動態中，如果我們長期只對一個賬號對贊的話，很容易被用戶發現并投訴給知乎官方，嚴重的話會導致賬號封禁。
因此，點贊需要模擬正常用戶行為軌跡，不要連續點贊同一賬號，穿插點贊一些不會與我們形成直接排名競爭的回答;不要打開問答鏈接就直接跳到目標回答，盡可能正常瀏覽同一問題下的其他回答，有時可以做一些簡單評論等。
第二，主動吸引高權重大號點贊
直接買大號的贊不劃算，也容易被舉報。那么怎么才能讓高權重大號自愿給我們點贊呢?我摸索出一個技巧：
在回答中引用高權重大V的部分重要觀點，然后在文章中@對方，如果對方認可我們的內容的話，大概率能得到對方點贊。
當然，前提是我們的內容要足夠有料，這就是我們前面提到的內容篇了。
比如我們前面提到的XMind案例，它就在“什么是費曼技巧?”的回答中，引用了@開眼科技精選 的視頻內容，然后@了對方。
2. 借助第三方工具進行快排
我們前面談的是在知乎站內做問答SEO，是把回答排名提上去;但如果我們想要將帶有這條回答的知乎問題在百度搜索的排名也提上去，那就需要借助第三方工具進行快排了。
有預算的運營同學，可以嘗試流量寶/超快排，刷個三四周，一般能頂到百度結果首頁。
3. 嚴格來說不屬于SEO范疇的兩個彩蛋
活用自薦功能
知乎機構號每周完成任務即可獲得一定的“自薦”次數。所謂“自薦”，簡單來說，就是一個可以讓平臺幫自己分發內容的功能。
由于“自薦”次數有限，最好的辦法是結合后臺數據，篩選出近期的潛力內容進行自薦，讓本來就優秀的內容，更大概率火起來。
開啟劉看山邀請
有時遇到瀏覽數不高的問答，可以開啟劉看山邀請，以及自主邀請系統推薦的創作者，目的其實也是讓自己創作的內容讓更多用戶看到。
寫在最后：
知乎是塊不錯的流量池，但我們也必須認識到，并非所有類型的產品都適合在這里做內容營銷。
完美日記來過，走了;百果園來過，也走了;名創優品也來過，最后也走了......
不是這些產品不好，也不是知乎平臺不給力，而是產品和平臺之間的“適配度”太低，都不是彼此“對的人”(比如，完美日記就和小紅書更搭)。
而我前面舉例的石墨文檔、XMind、創客貼等ToC的工具類產品，則和知乎更搭：
首先，知乎和工具類產品在使用人群上會存在較高重疊，都是高學歷、追求高效率;
其次，知友一般是帶著特定問題去尋找答案，如果看到合適工具，一般就會入手;
最后，知乎支持在回答中直接放產品鏈接(可以對鏈接做定制，后期追蹤用戶來源)，可以極大縮短獲客鏈條。
總結來說，企業要根據自身的產品屬性、用戶特征，結合不同自媒體平臺的調性，來決定選擇哪個平臺進行運營，不同平臺又該采用何種內容形式、運營玩法。這是企業經營新媒體的重要法則。
