9月3日，2014年百度世界大會在京舉行，重磅推出移動營銷利器“直達(dá)號”，打造人與服務(wù)連接的移動開放平臺。百度CEO李彥宏談到，過去一年，越來越多的消費者通過移動搜索尋找“服務(wù)”,但是，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)通過依托移動站、Native App、公眾號、團購等方式向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，還存在著很多不足。正所謂“不破不立”，此次百度大會中，李彥宏提出的若干移動營銷趨勢的重要觀點，不僅將推動廣大中小企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷思路轉(zhuǎn)型，更為深刻的是，百度直達(dá)號的推出，或?qū)⑼苿有袠I(yè)洗牌，一些不適應(yīng)新時代、新浪潮的中小企業(yè)恐慘遭出局。
打破WAP站的花瓶
“單靠建立WAP站就夠了。”在不少中小企業(yè)主看來，所謂的移動互聯(lián)網(wǎng)，不過是將PC端的網(wǎng)頁直接照搬到移動端，最多做一些適當(dāng)改動。殊不知，這種觀念在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，無異于“自掘墳?zāi)?rdquo;。
李彥宏在現(xiàn)場舉了幾個例子，以佳美口腔的移動網(wǎng)站為例。李彥宏指出，雖然佳美口腔移動網(wǎng)站過去一年的增速是PC網(wǎng)站流量增速的4倍，但是與此同時，移動端的流量質(zhì)量相對較低，對于新客戶的轉(zhuǎn)化不到PC的50%。這說明用戶的這種習(xí)慣和預(yù)期跟PC時代是不一樣的。用戶可能希望通過手機在線跟醫(yī)生進(jìn)行溝通、咨詢，希望看到網(wǎng)上對于佳美口腔的各種各樣的消費者的評價，甚至是希望跟佳美口腔預(yù)約一個具體的時間去洗牙，“這些功能在移動端里頭目前都沒有，或者也不容易實現(xiàn)。”
佳美口腔的市場總監(jiān)也提到，佳美口腔早期通過建立WAP站點，帶來了驚喜，但后來發(fā)現(xiàn)，WAP站點正在越來越多的扮演著“花瓶”的角色，雖然展示效果很好，但在轉(zhuǎn)換新客戶、維護(hù)老客戶上卻業(yè)績匱乏。以新客戶轉(zhuǎn)換率來說，還不到PC端的一半，而在老客戶維護(hù)上，也缺乏與客戶溝通的工具、更沒有CRM系統(tǒng)能追銷客戶，提升客戶的終身價值。
無疑，企業(yè)搭建移動站的主要問題在于功能弱、轉(zhuǎn)化率低;而原生應(yīng)用作為一個低頻應(yīng)用，即便是像大型航空公司這樣的企業(yè)，操作起來也存在推廣難、成本高、活躍度低等問題。
因此，中小企業(yè)不應(yīng)機械地把移動互聯(lián)網(wǎng)等同于“建立WAP站點”，而應(yīng)從轉(zhuǎn)化率、留存率等多維度進(jìn)行考量。
走出微信公眾號移動營銷幻象
隨著微信公眾號的推出，不少中小企業(yè)也將目光瞄準(zhǔn)了微信平臺，期待通過微信公眾號來達(dá)到“拉新維老”的目的。那么，微信公眾號真的是中小企業(yè)移動營銷的一劑良藥?針對這一營銷誤區(qū)，李彥宏用一個寶馬4S店的實例進(jìn)行了分析。
寶澤行作為一家寶馬4S店，通過公眾號吸引到了5千用戶訂閱，當(dāng)初建立和維護(hù)這個公眾號的目的有兩個，一是維護(hù)老客戶，讓寶馬的車主來換油、維護(hù)、維修;二是通過公眾號吸引新客戶，讓過去沒有在這兒買寶馬的人來買寶馬。但是，“只有不到5%的用戶通過公眾號來預(yù)約他的維修服務(wù)，效果十分不明顯的，只有不到5%的人會這樣來用。而真正新客戶的轉(zhuǎn)化，竟然一單都沒有。”
“一切看起來很美”的微信平臺，為何轉(zhuǎn)化效果如此令人咋舌?造成這種情況的問題在于，市場和消費需求變化太快，公眾號這種第三方平臺的成本和門檻都相對較高，同時個性化服務(wù)受限，效率低。過分倚重微信公眾號，只會在低轉(zhuǎn)化的泥沼中越陷越深。
那么，有沒有一種方式既能夠方便的維護(hù)老的客戶，又能夠大量的吸引新客戶呢?中小企業(yè)如何利用技術(shù)和平臺創(chuàng)新實現(xiàn)移動營銷突破?如何讓你的顧客隨時隨地直達(dá)你來提供的服務(wù)?李彥宏在演講最后提出的這一問題，在百度副總裁李明遠(yuǎn)的演講中給出了答案。
直達(dá)號打造中小企業(yè)移動營銷新利器
李明遠(yuǎn)在演講中揭曉的答案，正是“直達(dá)號”。
作為商家在百度移動平臺的官方服務(wù)賬號，直達(dá)號基于移動搜索、@賬號、地圖、個性化推薦等多種方式，讓顧客隨時隨地直達(dá)商家服務(wù)。李明遠(yuǎn)表示，直達(dá)號將是傳統(tǒng)服務(wù)商擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的最佳方式。現(xiàn)在已經(jīng)有餐飲、旅游、娛樂、生活服務(wù)等各行各業(yè)商家開通了直達(dá)號，比如海底撈、良子、一畝田等等。
對中小企業(yè)來說，直達(dá)號能以簡單易用、功能強大的特點，顯著解決兩個現(xiàn)實問題：吸引新顧客、留住老顧客。
就簡單易用來說，不需要聘請專門的技術(shù)人員或外包團隊，只要會上網(wǎng)，就可以在直達(dá)號頁面輕松開通服務(wù)、搶注屬于企業(yè)自己的直達(dá)號，通過簡單的模板選擇、編輯發(fā)布等操作就可以快速打造一個精美且強大的企業(yè)直達(dá)號服務(wù)頁面。
有了直達(dá)號后，網(wǎng)友只要在手機百度或百度地圖里@一下公司名或品牌名，就可以直接打開公司的服務(wù)頁面，免去了以前需要先搜索、再挑選結(jié)果、最后才能進(jìn)到企業(yè)頁面的繁瑣。
而且，網(wǎng)友可以在企業(yè)的直達(dá)號頁面直接進(jìn)行在線咨詢交流、在線訂餐點菜、預(yù)約服務(wù)、選購產(chǎn)品等各種操作。即便是對于完全不知道公司名、品牌名的陌生消費者，只要通過手機百度、百度地圖將推出的“發(fā)現(xiàn)”和“附近”功能，都會看到企業(yè)直達(dá)號的信息，一鍵直達(dá)服務(wù)頁面。由于在拉新過程中，這些服務(wù)都是因為顧客有需求才被觸發(fā)，而非強行推送到顧客面前，因此轉(zhuǎn)化率很高，這其實是百度平臺區(qū)別于其他任何服務(wù)平臺的獨到優(yōu)勢。
由于直達(dá)號可以支持SNS社交能力，包括實時交互、用戶評價、分享和點贊能力，這些強大的功能，也為訂單的轉(zhuǎn)化提升做出了巨大促進(jìn)。
對于商家來說，還可以借助直達(dá)號服務(wù)中的CRM后臺，查看所有與其發(fā)生過交互乃至訂單關(guān)系的客戶列表，通過數(shù)據(jù)分析，針對不同的客戶個性化推送信息，進(jìn)行有針對性的營銷。
此外，像海底撈這種總是人滿為患需要排長隊的公司，使用直達(dá)號，還能直接實現(xiàn)在服務(wù)頁面點餐、結(jié)帳，既提高了消費者的滿意度，又提高了商家的經(jīng)營效率、減少了人力成本，對防止客戶流失也有實際意義。
誠如李明遠(yuǎn)在演講中所表達(dá)出的愿景：“在過去幾年不斷探索的基礎(chǔ)上，我們將百度移動領(lǐng)域的所有能力和資源進(jìn)行系統(tǒng)整合，推出新的直達(dá)號體系，幫助商家們將服務(wù)能力有效地移動化。”
對于廣大中小企業(yè)而言，保持最開放的心態(tài)，在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨時，緊緊抓住優(yōu)質(zhì)平臺的寶貴機遇，方可實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)役的勝利。
