聲明：本文來自于微信公眾號 藍鯨渾水(ID：hunwatermedia)，作者： 李彤彤，授權轉載發布。
這年頭，誰還不是個寶寶?
剛剛過去的 10 月 10 日，是“世界賣萌日”。更萌的是，這是個由網友們自己創造的節日，其來源是由于漢字“萌”拆開后即為“十月十日”而得。
2015 年 10 月 10 日，國內知名視頻彈幕網站bilibili將“賣萌日”正式命名為“萌節”，并舉辦了第一屆“萌節”，由此在民間流傳。
如今，年齡最大的一批 00 后已滿二十歲，屬于Z世代的時代早已開啟。千禧時代，“萌”字當道。
是否還記得近幾年爆火的星巴克“貓爪杯”、世界級IP比卡丘周邊、優衣庫聯名KAWS的T恤等等，它們價格虛高但依舊有大批人瘋狂搶購，銷量幾度翻番，這些風靡一時的消費現象都是“萌經濟”下的縮影。
所謂“萌經濟”，是由“萌文化”衍生而來，最初由日本傳入中國，在國內網絡的網絡環境里演化至今，從二次元動漫形象，到全民萌寵狂潮，再到如今萌化IP形象線上線下隨處可見。
“萌經濟”在國內飛速發展，也側面說明年輕人的瘋狂消費戰斗力不可小覷。沒有品牌想要拒絕更多消費者和市場份額，“賣萌”逐漸變成了賣“萌”。
最近，國民食品品牌旺旺在國慶前夕推出了盲盒版的 25 款旺仔牛奶“職業罐”，吸引了不少目光。陪伴我們多年的國民老品牌，是如何在“萌經濟”爆發的新消費時代跟上步伐的?
一、面臨“中年危機”?旺旺持續發力
“再看，再看我就把你喝掉!”、“給我O泡，給我O泡~”、“過年了不吃旺旺，新的一年不會旺!”
兒時旺旺產品的廣告到如今響起都會再次勾起童年記憶，廣告語魔性洗腦、深入人心。
作為最經典的品牌符號，旺仔logo首當其沖，圓頭旺仔瞪著大大的眼睛，形象可愛呆萌，顏色鮮艷顯眼。
而如今這家來自中國臺灣的經典食品品牌，似乎正面臨著“中年危機”。
據億歐報道，在旺旺進入大陸 20 年后，產品逐步與新世代消費者脫節，明星單品處境堪憂，新品推廣乏力，行業入局者不斷增加，危機在 2013 年開始顯現。
這一年是旺旺的巔峰，公司營收超 230 億元，市值超 1600 億港元。
但緊接著便是連續 3 年的業績下滑，從 2013 年的 236 億元跌到 2016 年的 197 億元。2017- 2018 年，公司實現兩年的連續增長。但據最新財報， 2019 財年公司營收同比下降3.0%。
▲圖源：億歐報告
為了避免品牌老化、品牌優勢漸退的尷尬境地，旺旺不斷推出新品并在品牌營銷、渠道拓展方面持續發力。
比如與一系列知名品牌搞聯名跨界合作，一改以往的傳統渠道發展線上電商，如此的創新突破讓旺旺重新獲得市場關注，營收和凈利潤也破天荒地出現了雙增長。
旺旺官博自導自演，引發網友真情實感
2018 年愚人節前夕，旺旺官博發布了一組印著旺仔logo的日化用品，有牛奶味的洗面奶、牙膏和面膜。截至目前，這條微博轉評贊接近 3 萬。
雖然官博在愚人節過去后便馬上發布了一條微博，澄清這是一場自導自演的“惡搞”事件，但真有網友在評論區真情實感地期待新品成真。這一波惡搞營銷足足賺夠了網友的關注和熱議。
▲圖源：微博@旺仔俱樂部
聯名服裝品牌，從上到下打造時尚
同年，旺旺還搞了一場大動作，高調進軍時尚界，與國內原創獨立品牌TYAKASHA塔卡沙合作，正式推出了秋冬聯名服裝系列，包括帽子、T恤、衛衣、褲子、襪子、包包等。
把旺仔穿在身上，在當時的社交平臺上吸引了不少時尚弄潮兒，預熱階段的品牌傳播為后續的新品上線拉動了一定的銷量。
推出化妝品，雪餅氣墊了解一下
2019 年，旺旺繼續玩轉跨界聯名合作，與國內知名護膚品牌自然堂聯名推出旺仔雪餅氣墊BB和補水面膜。在產品設計和營銷方式上屢屢創新，力圖再次突破品牌固化形象。
回歸品牌定位，飲食品牌強強聯合
2019 年六一兒童節前夕，旺旺攜手網紅奶茶“奈雪の茶”推出了 4 款特別版產品：旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圓芝士杯和珠珠芝士杯。還有杯子、帆布袋、奶茶杯套等一系列周邊產品，兩家品牌結合各自特色，成功圈起了奶茶狂熱愛好者的心。
二、職業罐上新，旺仔牛奶也玩盲盒?
今年 6 月 1 日兒童節當天，微博@旺仔官方俱樂部發布了一條微博并轉發了網友的評論，瘋狂暗示大家之后會有新動作。
▲圖源：微博@旺仔俱樂部
果真，三個多月后， 9 月 26 日官博再次就新品上線發聲，預告旺仔牛奶職業罐將于 9 月 29 日正式跟大家見面，將在天貓旺旺食品旗艦店上線 25 款旺仔牛奶職業罐，并且采用盲罐發布的形式。
這是旺旺繼去年推出 56 個民族罐之后再次向外界推出的一組系列罐。這次 25 款的旺仔牛奶職業罐一共被劃分成了兩種類型：一種是常態職業罐，另一種是隱藏職業罐。
▲圖源：旺旺
若仔細觀察會發現所謂的“隱藏職業罐”中設定的職業崗位，皆是互聯網時代下衍生出的新興或翻紅職業，包括“電競選手”、“購物達人”、“飼養員”、“包租公”、“相聲演員”、“說唱歌手”、“戲曲”。
旺仔的形象設計在基于原本人物的基礎上，根據角色的不同配上了不同的服飾和手部的加油打氣動作，以及符合身份的工具、配飾，個性不同，各具特色。
深受消費者喜愛的旺仔牛奶再度掀起了新一輪熱潮，原因總結如下：
1、產品本身品質過關，配方固定。
旺仔牛奶一直固守復原乳配方，味道醇美品質過關，而很多消費者正是復原乳飲料的忠實擁簇者，就愛這個味道。
2、國貨品牌多年的用戶和口碑積累。
旺旺于 1992 年正式投資大陸市場，是中國臺灣第一個在大陸注冊商標并且擁有最多注冊商標的公司，誕生于 1996 年的旺仔牛奶也是旺旺長紅多年的明星產品。
國貨老品牌多年的忠實消費者和良好口碑的積累，使得國貨情懷和“旺旺情結”深入很多人的內心。
3、緊跟節日熱點，借力盲盒營銷。
近年來盲盒的火熱大家有目共睹。盲盒完美契合了消費者的獵奇心理和收藏習慣，在產品之上疊加玩法，極大滿足了消費者的購物欲望和消費喜好。
不同領域的品牌都開始展開聯名合作或開發自家產品的盲盒業務線，旺旺這次也不例外，始終保持創新與時俱進。
早在去年 5 月 6 日，旺旺就和天貓國潮合作，首次上市 56 個民族罐系列，售價為每盒 76 元。在盲盒領域試水成功后，又借勢在今年國慶前夕推出新系列的職業罐，獻禮祖國 71 周年華誕。
4、緊抓消費者心理，增強身份認同感。
無論是之前的民族罐還是如今的職業罐，個性化多樣化的包裝設計下蘊藏著品牌抓住消費者身份認同感的心思。
在一年一度的國慶節日氛圍之下，旺旺旗下的各類禮盒成為不少人的送禮首選。民族罐和職業罐的推出，也引發了現實生活中各行各業消費者的關注，消費者的民族自豪感和身份認同感進一步被激發。
三、“國潮”+“萌經濟”：Z世代崛起的消費新力量
隨著我國年輕一代Z世代的崛起，消費結構不斷調整升級，年輕消費群體成為中堅力量。
根據CBNData發布的《Z世代圈層消費大報告》顯示，中國的Z世代人群約1. 49 億，每月可支配收入高達 3501 元，消費能力快速增長，同比增速遠高于其他年齡段人群。
更有Z世代五大圈層代表：電競圈、二次元圈、國風圈、模玩手辦圈、硬核科技圈。
▲圖源：《Z世代圈層消費大報告》
十二棟文化創始人王彪也曾對渾水表示，Z世代的年輕人不再是盲目的崇拜品牌，他們所喜愛的新品牌是和圈層文化有著很大聯系的，更多看重的是個人價值的實現。因此產品疊加玩法符合該時代消費品娛樂化方向的喜好。
比如近兩年“國潮風”興起，成為年輕人關注的新消費熱點。
所謂“國潮”，并不是某個特定階段的產物，而是傳統中國文化與現代潮流碰撞的必然結果。以原創品牌為媒介，文化為語言，不局限于某一行業，某一形式;衷于原創，擁有自己的文化態度和匠藝淬煉，從而引領消費者對傳統文化的關注。
前有故宮文創的爆紅、李寧潮牌的逆襲，后有 999 感冒靈出眼影、大白兔奶糖出唇膏、老干媽出定制衛衣，更有六神花露水味雞尾酒、瀘州老窖“頑味”香水、青島啤酒外套......
不少國貨品牌都成功打造了聯名款，“守得住經典、當得了網紅”的國貨新潮流打破了消費者對傳統品牌固有的印象。
從當下爆發的“萌經濟”也能窺見一部分年輕人的消費心理，他們追求輕松舒適、時尚新潮的消費文化，產品中的元素與消費者的精神意識結合。
“萌”是一種生命力，也是一種消費力，而“萌文化”更是釋放出了消費者自身正面情緒的那一面，這些人樂于為精神消費。
無論是“國潮”還是“萌經濟”，都具備拉近品牌與消費者尤其是年輕消費者之間距離的能力。互聯網的推動使得品牌在線上線下協同發展，線上直播電商帶貨風生水起，線下打造消費場景、實體經濟，產業鏈在不斷延伸。
而消費主義盛行之際，年輕消費者也應避免盲目消費，只追求所謂的符號價值為自己貼上“萌”、“喪”、“宅”等標簽圈地自萌，從而迷失在符號消費和虛浮的網紅經濟里。
對于品牌來說，“注意力經濟”下吸引了年輕消費群體的目光，也就意味著在現階段取得了商業市場上的核心競爭力之一。
品牌在用潮點、萌點去吸引消費者的同時，是不是也要注重內核，創造更大更有意義的價值?這是品牌應當進一步思考的。
