聲明：本文來自于微信公眾號 藍(lán)鯨渾水(ID：hunwatermedia)，作者： 李彤彤，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
這年頭，誰還不是個寶寶?
剛剛過去的 10 月 10 日，是“世界賣萌日”。更萌的是，這是個由網(wǎng)友們自己創(chuàng)造的節(jié)日，其來源是由于漢字“萌”拆開后即為“十月十日”而得。
2015 年 10 月 10 日，國內(nèi)知名視頻彈幕網(wǎng)站bilibili將“賣萌日”正式命名為“萌節(jié)”，并舉辦了第一屆“萌節(jié)”，由此在民間流傳。
如今，年齡最大的一批 00 后已滿二十歲，屬于Z世代的時代早已開啟。千禧時代，“萌”字當(dāng)?shù)馈?/p>
是否還記得近幾年爆火的星巴克“貓爪杯”、世界級IP比卡丘周邊、優(yōu)衣庫聯(lián)名KAWS的T恤等等，它們價(jià)格虛高但依舊有大批人瘋狂搶購，銷量幾度翻番，這些風(fēng)靡一時的消費(fèi)現(xiàn)象都是“萌經(jīng)濟(jì)”下的縮影。
所謂“萌經(jīng)濟(jì)”，是由“萌文化”衍生而來，最初由日本傳入中國，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里演化至今，從二次元動漫形象，到全民萌寵狂潮，再到如今萌化IP形象線上線下隨處可見。
“萌經(jīng)濟(jì)”在國內(nèi)飛速發(fā)展，也側(cè)面說明年輕人的瘋狂消費(fèi)戰(zhàn)斗力不可小覷。沒有品牌想要拒絕更多消費(fèi)者和市場份額，“賣萌”逐漸變成了賣“萌”。
最近，國民食品品牌旺旺在國慶前夕推出了盲盒版的 25 款旺仔牛奶“職業(yè)罐”，吸引了不少目光。陪伴我們多年的國民老品牌，是如何在“萌經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的新消費(fèi)時代跟上步伐的?
一、面臨“中年危機(jī)”?旺旺持續(xù)發(fā)力
“再看，再看我就把你喝掉!”、“給我O泡，給我O泡~”、“過年了不吃旺旺，新的一年不會旺!”
兒時旺旺產(chǎn)品的廣告到如今響起都會再次勾起童年記憶，廣告語魔性洗腦、深入人心。
作為最經(jīng)典的品牌符號，旺仔l(wèi)ogo首當(dāng)其沖，圓頭旺仔瞪著大大的眼睛，形象可愛呆萌，顏色鮮艷顯眼。
而如今這家來自中國臺灣的經(jīng)典食品品牌，似乎正面臨著“中年危機(jī)”。
據(jù)億歐報(bào)道，在旺旺進(jìn)入大陸 20 年后，產(chǎn)品逐步與新世代消費(fèi)者脫節(jié)，明星單品處境堪憂，新品推廣乏力，行業(yè)入局者不斷增加，危機(jī)在 2013 年開始顯現(xiàn)。
這一年是旺旺的巔峰，公司營收超 230 億元，市值超 1600 億港元。
但緊接著便是連續(xù) 3 年的業(yè)績下滑，從 2013 年的 236 億元跌到 2016 年的 197 億元。2017- 2018 年，公司實(shí)現(xiàn)兩年的連續(xù)增長。但據(jù)最新財(cái)報(bào)， 2019 財(cái)年公司營收同比下降3.0%。
▲圖源：億歐報(bào)告
為了避免品牌老化、品牌優(yōu)勢漸退的尷尬境地，旺旺不斷推出新品并在品牌營銷、渠道拓展方面持續(xù)發(fā)力。
比如與一系列知名品牌搞聯(lián)名跨界合作，一改以往的傳統(tǒng)渠道發(fā)展線上電商，如此的創(chuàng)新突破讓旺旺重新獲得市場關(guān)注，營收和凈利潤也破天荒地出現(xiàn)了雙增長。
旺旺官博自導(dǎo)自演，引發(fā)網(wǎng)友真情實(shí)感
2018 年愚人節(jié)前夕，旺旺官博發(fā)布了一組印著旺仔l(wèi)ogo的日化用品，有牛奶味的洗面奶、牙膏和面膜。截至目前，這條微博轉(zhuǎn)評贊接近 3 萬。
雖然官博在愚人節(jié)過去后便馬上發(fā)布了一條微博，澄清這是一場自導(dǎo)自演的“惡搞”事件，但真有網(wǎng)友在評論區(qū)真情實(shí)感地期待新品成真。這一波惡搞營銷足足賺夠了網(wǎng)友的關(guān)注和熱議。
▲圖源：微博@旺仔俱樂部
聯(lián)名服裝品牌，從上到下打造時尚
同年，旺旺還搞了一場大動作，高調(diào)進(jìn)軍時尚界，與國內(nèi)原創(chuàng)獨(dú)立品牌TYAKASHA塔卡沙合作，正式推出了秋冬聯(lián)名服裝系列，包括帽子、T恤、衛(wèi)衣、褲子、襪子、包包等。
把旺仔穿在身上，在當(dāng)時的社交平臺上吸引了不少時尚弄潮兒，預(yù)熱階段的品牌傳播為后續(xù)的新品上線拉動了一定的銷量。
推出化妝品，雪餅氣墊了解一下
2019 年，旺旺繼續(xù)玩轉(zhuǎn)跨界聯(lián)名合作，與國內(nèi)知名護(hù)膚品牌自然堂聯(lián)名推出旺仔雪餅氣墊BB和補(bǔ)水面膜。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷方式上屢屢創(chuàng)新，力圖再次突破品牌固化形象。
回歸品牌定位，飲食品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
2019 年六一兒童節(jié)前夕，旺旺攜手網(wǎng)紅奶茶“奈雪の茶”推出了 4 款特別版產(chǎn)品：旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圓芝士杯和珠珠芝士杯。還有杯子、帆布袋、奶茶杯套等一系列周邊產(chǎn)品，兩家品牌結(jié)合各自特色，成功圈起了奶茶狂熱愛好者的心。
二、職業(yè)罐上新，旺仔牛奶也玩盲盒?
今年 6 月 1 日兒童節(jié)當(dāng)天，微博@旺仔官方俱樂部發(fā)布了一條微博并轉(zhuǎn)發(fā)了網(wǎng)友的評論，瘋狂暗示大家之后會有新動作。
▲圖源：微博@旺仔俱樂部
果真，三個多月后， 9 月 26 日官博再次就新品上線發(fā)聲，預(yù)告旺仔牛奶職業(yè)罐將于 9 月 29 日正式跟大家見面，將在天貓旺旺食品旗艦店上線 25 款旺仔牛奶職業(yè)罐，并且采用盲罐發(fā)布的形式。
這是旺旺繼去年推出 56 個民族罐之后再次向外界推出的一組系列罐。這次 25 款的旺仔牛奶職業(yè)罐一共被劃分成了兩種類型：一種是常態(tài)職業(yè)罐，另一種是隱藏職業(yè)罐。
▲圖源：旺旺
若仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)所謂的“隱藏職業(yè)罐”中設(shè)定的職業(yè)崗位，皆是互聯(lián)網(wǎng)時代下衍生出的新興或翻紅職業(yè)，包括“電競選手”、“購物達(dá)人”、“飼養(yǎng)員”、“包租公”、“相聲演員”、“說唱歌手”、“戲曲”。
旺仔的形象設(shè)計(jì)在基于原本人物的基礎(chǔ)上，根據(jù)角色的不同配上了不同的服飾和手部的加油打氣動作，以及符合身份的工具、配飾，個性不同，各具特色。
深受消費(fèi)者喜愛的旺仔牛奶再度掀起了新一輪熱潮，原因總結(jié)如下：
1、產(chǎn)品本身品質(zhì)過關(guān)，配方固定。
旺仔牛奶一直固守復(fù)原乳配方，味道醇美品質(zhì)過關(guān)，而很多消費(fèi)者正是復(fù)原乳飲料的忠實(shí)擁簇者，就愛這個味道。
2、國貨品牌多年的用戶和口碑積累。
旺旺于 1992 年正式投資大陸市場，是中國臺灣第一個在大陸注冊商標(biāo)并且擁有最多注冊商標(biāo)的公司，誕生于 1996 年的旺仔牛奶也是旺旺長紅多年的明星產(chǎn)品。
國貨老品牌多年的忠實(shí)消費(fèi)者和良好口碑的積累，使得國貨情懷和“旺旺情結(jié)”深入很多人的內(nèi)心。
3、緊跟節(jié)日熱點(diǎn)，借力盲盒營銷。
近年來盲盒的火熱大家有目共睹。盲盒完美契合了消費(fèi)者的獵奇心理和收藏習(xí)慣，在產(chǎn)品之上疊加玩法，極大滿足了消費(fèi)者的購物欲望和消費(fèi)喜好。
不同領(lǐng)域的品牌都開始展開聯(lián)名合作或開發(fā)自家產(chǎn)品的盲盒業(yè)務(wù)線，旺旺這次也不例外，始終保持創(chuàng)新與時俱進(jìn)。
早在去年 5 月 6 日，旺旺就和天貓國潮合作，首次上市 56 個民族罐系列，售價(jià)為每盒 76 元。在盲盒領(lǐng)域試水成功后，又借勢在今年國慶前夕推出新系列的職業(yè)罐，獻(xiàn)禮祖國 71 周年華誕。
4、緊抓消費(fèi)者心理，增強(qiáng)身份認(rèn)同感。
無論是之前的民族罐還是如今的職業(yè)罐，個性化多樣化的包裝設(shè)計(jì)下蘊(yùn)藏著品牌抓住消費(fèi)者身份認(rèn)同感的心思。
在一年一度的國慶節(jié)日氛圍之下，旺旺旗下的各類禮盒成為不少人的送禮首選。民族罐和職業(yè)罐的推出，也引發(fā)了現(xiàn)實(shí)生活中各行各業(yè)消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者的民族自豪感和身份認(rèn)同感進(jìn)一步被激發(fā)。
三、“國潮”+“萌經(jīng)濟(jì)”：Z世代崛起的消費(fèi)新力量
隨著我國年輕一代Z世代的崛起，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整升級，年輕消費(fèi)群體成為中堅(jiān)力量。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》顯示，中國的Z世代人群約1. 49 億，每月可支配收入高達(dá) 3501 元，消費(fèi)能力快速增長，同比增速遠(yuǎn)高于其他年齡段人群。
更有Z世代五大圈層代表：電競?cè)Α⒍卧ΑL(fēng)圈、模玩手辦圈、硬核科技圈。
▲圖源：《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》
十二棟文化創(chuàng)始人王彪也曾對渾水表示，Z世代的年輕人不再是盲目的崇拜品牌，他們所喜愛的新品牌是和圈層文化有著很大聯(lián)系的，更多看重的是個人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此產(chǎn)品疊加玩法符合該時代消費(fèi)品娛樂化方向的喜好。
比如近兩年“國潮風(fēng)”興起，成為年輕人關(guān)注的新消費(fèi)熱點(diǎn)。
所謂“國潮”，并不是某個特定階段的產(chǎn)物，而是傳統(tǒng)中國文化與現(xiàn)代潮流碰撞的必然結(jié)果。以原創(chuàng)品牌為媒介，文化為語言，不局限于某一行業(yè)，某一形式;衷于原創(chuàng)，擁有自己的文化態(tài)度和匠藝淬煉，從而引領(lǐng)消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的關(guān)注。
前有故宮文創(chuàng)的爆紅、李寧潮牌的逆襲，后有 999 感冒靈出眼影、大白兔奶糖出唇膏、老干媽出定制衛(wèi)衣，更有六神花露水味雞尾酒、瀘州老窖“頑味”香水、青島啤酒外套......
不少國貨品牌都成功打造了聯(lián)名款，“守得住經(jīng)典、當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的國貨新潮流打破了消費(fèi)者對傳統(tǒng)品牌固有的印象。
從當(dāng)下爆發(fā)的“萌經(jīng)濟(jì)”也能窺見一部分年輕人的消費(fèi)心理，他們追求輕松舒適、時尚新潮的消費(fèi)文化，產(chǎn)品中的元素與消費(fèi)者的精神意識結(jié)合。
“萌”是一種生命力，也是一種消費(fèi)力，而“萌文化”更是釋放出了消費(fèi)者自身正面情緒的那一面，這些人樂于為精神消費(fèi)。
無論是“國潮”還是“萌經(jīng)濟(jì)”，都具備拉近品牌與消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者之間距離的能力。互聯(lián)網(wǎng)的推動使得品牌在線上線下協(xié)同發(fā)展，線上直播電商帶貨風(fēng)生水起，線下打造消費(fèi)場景、實(shí)體經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)鏈在不斷延伸。
而消費(fèi)主義盛行之際，年輕消費(fèi)者也應(yīng)避免盲目消費(fèi)，只追求所謂的符號價(jià)值為自己貼上“萌”、“喪”、“宅”等標(biāo)簽圈地自萌，從而迷失在符號消費(fèi)和虛浮的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里。
對于品牌來說，“注意力經(jīng)濟(jì)”下吸引了年輕消費(fèi)群體的目光，也就意味著在現(xiàn)階段取得了商業(yè)市場上的核心競爭力之一。
品牌在用潮點(diǎn)、萌點(diǎn)去吸引消費(fèi)者的同時，是不是也要注重內(nèi)核，創(chuàng)造更大更有意義的價(jià)值?這是品牌應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步思考的。
