編者按/如果說(shuō)蘇寧、國(guó)美的O2O轉(zhuǎn)型背景在于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)零售業(yè)所造成的沖擊的話;那么,康佳的轉(zhuǎn)型無(wú)疑顯示著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于工業(yè)企業(yè)所帶來(lái)的深層改造。
我們現(xiàn)在思考的是，互聯(lián)網(wǎng)到底會(huì)在多大程度上重構(gòu)制造業(yè)?它對(duì)企業(yè)的架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)方法乃至贏利模式會(huì)帶來(lái)怎樣的改變?康佳的轉(zhuǎn)型是否可以在這一領(lǐng)域取得話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而贏得新的主導(dǎo)地位呢?請(qǐng)看本期案例。
對(duì)于傳統(tǒng)電視生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，顛覆者的進(jìn)入正在改變既有的行業(yè)秩序，連同改變的，還有整個(gè)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)生態(tài)和游戲規(guī)則。歷經(jīng)30年中國(guó)電視風(fēng)云變幻的康佳，正是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，開(kāi)始了企業(yè)的深度轉(zhuǎn)型。
康佳總裁劉鳳喜告訴筆者，“這是一個(gè)顛覆和轉(zhuǎn)型的新時(shí)代，舊有的產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)模式、用戶需求等都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，如果家電企業(yè)還抱著賣(mài)硬件的思路，無(wú)疑是坐以待斃。”
正是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的清晰判斷，催生了康佳的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
2014年3月，劉鳳喜提出，“康佳要做最懂互聯(lián)網(wǎng)的彩電品牌商”，同時(shí)，康佳“易戰(zhàn)略”發(fā)布，提出要打造“易終端+易平臺(tái)”的“1+1戰(zhàn)略”。
所謂“易終端”，指的是康佳憑借30年積累的電視生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈思維以及有關(guān)消費(fèi)者需求的數(shù)據(jù)，致力于并有能力打造出消費(fèi)者極智易用的智能電視終端和家庭互聯(lián)易控中心，這是很多覬覦電視產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所欠缺的。
另一方面，康佳借“易平臺(tái)”戰(zhàn)略提出要打造“中國(guó)首個(gè)智能電視互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”，在內(nèi)容供應(yīng)鏈上體現(xiàn)最全面、最豐富以及最開(kāi)放的特性，此舉無(wú)疑直接打到了互聯(lián)網(wǎng)電視顛覆者的軟肋。
“第一屏”的力量：流動(dòng)的生態(tài)圈
康佳早在2006年就提出“第一屏”的概念，但當(dāng)時(shí)的第一屏定義僅限于屏幕本身的大小、像素的大小等等，而8年之后，電視產(chǎn)業(yè)風(fēng)云變幻，純粹的像素大小已經(jīng)難以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的差距，加上智能手機(jī)、平板電腦的崛起，用戶需求的變化，移動(dòng)、快捷、搜索便利、無(wú)縫對(duì)接等等，“第一屏”的內(nèi)涵正在發(fā)生深刻的變化。
劉鳳喜表示，“下一個(gè)趨勢(shì)不可忽視，家庭互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的智能化、多設(shè)備連接、軟硬件一體化、用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)等特征，正重構(gòu)并通過(guò)多設(shè)備互通的方式，構(gòu)建一個(gè)全新的生態(tài)系統(tǒng)，這讓智能電視、手機(jī)、平板等設(shè)備不再是一個(gè)孤立的產(chǎn)品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化后的路由器、盒子等信息交換的中樞，影視劇、游戲、生活服務(wù)、購(gòu)物等應(yīng)用能在不同設(shè)備間‘流動(dòng)’，數(shù)據(jù)共享、同步是大勢(shì)所趨。”
那么，在這個(gè)共享、同步的屏幕環(huán)境中，電視何以能跳出來(lái)成為“第一屏”呢?同時(shí)，在這個(gè)由移動(dòng)化、碎片化構(gòu)成的“小屏消費(fèi)時(shí)代”，由智能電視作為“第一屏”的主導(dǎo)性到底體現(xiàn)在哪里呢?
2014年4月，安永發(fā)布《電視的未來(lái)》報(bào)告，指出“無(wú)論從傳統(tǒng)電視還是從在線視頻提供商的角度來(lái)看，中國(guó)是一個(gè)常青的市場(chǎng)。然而，隨著電視滲透率的飽和以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，電視的增長(zhǎng)點(diǎn)已從新增用戶轉(zhuǎn)向挖掘和滿足現(xiàn)有客戶的新需求。”
事實(shí)上，誰(shuí)能解決這個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)就有可能成為智能電視的“王者”，成為“第一屏”。
看看當(dāng)前進(jìn)軍智能電視的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其運(yùn)營(yíng)模式不外有兩種：一是產(chǎn)業(yè)鏈打通模式，這以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)代表的“顛覆者”最盛行，它們?cè)趦?nèi)容、運(yùn)營(yíng)、硬件上下游打通，樂(lè)視、小米皆如此，優(yōu)勢(shì)是靈活、一站式，劣勢(shì)是內(nèi)容單一、用戶量少、相對(duì)封閉、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。
另一種模式則是“1+1”捆綁模式，即硬件與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，比如“愛(ài)奇藝+TCL”“阿里+創(chuàng)維”等是代表者，這些合作往往是短期利益捆綁，合作松散，內(nèi)容更單一。
然而，內(nèi)容的單一封閉，不夠豐富全面，缺少互動(dòng)，恰恰是電視作為“第一屏”的地位被動(dòng)搖的根本原因，電視行業(yè)不徹底變革毫無(wú)出路。
來(lái)自IDC的另一組數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2016年，中國(guó)的在線視頻用戶正在并將持續(xù)性地保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在線視頻市場(chǎng)的收入規(guī)模更是呈現(xiàn)更大的增長(zhǎng)幅度。2013年，中國(guó)在線視頻用戶數(shù)為4.073億，在線視頻市場(chǎng)收入為19.396億美元，預(yù)計(jì)到2016年，在線視頻用戶數(shù)為4.854億，在線視頻市場(chǎng)收入為47.977億美元。
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)也顯示，在對(duì)中國(guó)2012~2013年在線視頻用戶習(xí)慣分析中，93%的用戶在使用電腦，78%的用戶在使用智能手機(jī)，60%的用戶在使用電視。遺憾的是，這一調(diào)查中尚沒(méi)有智能電視用戶的數(shù)據(jù)。
然而，也就是在2012~2013年這一階段，電視開(kāi)始與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)電視/智能電視應(yīng)運(yùn)而生，并且伴隨進(jìn)入者以“掘取家庭控制中心”的瘋狂目標(biāo)，正以極速的速度進(jìn)行發(fā)展。而3G網(wǎng)絡(luò)的普及，4G網(wǎng)絡(luò)的逐漸成熟，也開(kāi)始讓電視回歸“第一屏”。
在劉鳳喜看來(lái)，“重組”后家庭互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中，正在為電視重歸“第一屏”帶來(lái)新的契機(jī)。劉鳳喜表示，“過(guò)去設(shè)備間是割裂的，手機(jī)、平板等分流了電視的時(shí)間，電視開(kāi)機(jī)率大幅降低，人們建立了‘小屏’的使用習(xí)慣，但在新的生態(tài)圈里，單一設(shè)備和應(yīng)用不再?zèng)Q定用戶的眼球。相反，智能電視在家庭中‘第一屏’的主導(dǎo)地位開(kāi)始凸顯出來(lái)。”
“其實(shí)看看設(shè)備互聯(lián)的情景就可以發(fā)現(xiàn)，手機(jī)、平板、電腦及未來(lái)出現(xiàn)的多需求場(chǎng)景下新型終端，與電視的交互頻率最高，反而平板與手機(jī)、電腦等并不明顯。手機(jī)則扮演‘遙控器或信息控制終端’的角色，正是這種最高交互頻率的能力，讓電視的‘第一屏’地位在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得以確立。”
不過(guò)，電視在行業(yè)廣泛意義的“第一屏”地位得以確立，并不能直接導(dǎo)致康佳電視就能夠成為“天下第一屏”。在智能電視這一個(gè)帶有太多變化性和創(chuàng)新性的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，康佳要想攫取第一的位置，還需要具備更多的KNOW-HOW，并賦予智能電視更多的意義。
劉鳳喜表示，圍繞著“第一屏”的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)是一場(chǎng)持續(xù)數(shù)年的創(chuàng)新戰(zhàn)。而康佳的切入點(diǎn)，一個(gè)是終端，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品;一個(gè)在平臺(tái)，不斷豐富內(nèi)容供給。
“我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有大佬，因?yàn)橛脩舨攀侵行模髽I(yè)要用開(kāi)放的心態(tài)打破邊界，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，打造共贏生態(tài)圈。所以，與當(dāng)前進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視的上述兩種模式不同，我們走的是生態(tài)圈合作模式，康佳的‘易平臺(tái)’將更加彈性，通過(guò)縱向、橫向打通，讓合作伙伴參與進(jìn)來(lái)，甚至是利益共享，以創(chuàng)造最佳的用戶體驗(yàn)。這將是一個(gè)推倒重來(lái)，重建秩序、架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)方法的過(guò)程，是一個(gè)徹頭徹尾的換玩法。”劉鳳喜強(qiáng)調(diào)說(shuō)。
易戰(zhàn)略：用極限思維打造極致產(chǎn)品
“任何企業(yè)的轉(zhuǎn)型，習(xí)慣性的力量是最要命的東西。”針對(duì)柯達(dá)的倒閉，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授楊斌從領(lǐng)導(dǎo)力角度提出了他的觀點(diǎn)。而他同時(shí)枚舉的另外一個(gè)案例奈飛(Netflix)則成功實(shí)現(xiàn)了由在線租賃服務(wù)商向VOD服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，而奈飛則是捧紅《紙牌屋》的幕后英雄。
康佳的轉(zhuǎn)型同樣意識(shí)到了這一問(wèn)題的重要性。在這場(chǎng)革命性的顛覆中，康佳從產(chǎn)品到分銷服務(wù)體系，從流程變革到組織轉(zhuǎn)型再到企業(yè)內(nèi)部組織文化的變革，都來(lái)了一場(chǎng)徹頭徹尾的新玩法，以配合“易戰(zhàn)略”的實(shí)施。
劉鳳喜表示，“企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的核心是要充分體現(xiàn)用戶思維。以執(zhí)簡(jiǎn)馭繁的理念，把產(chǎn)品做到極致，把用戶體驗(yàn)做到極致，用極限的思維打造極致的產(chǎn)品。”這一點(diǎn)，從康佳陸續(xù)發(fā)布的易TV系列電視或可見(jiàn)一斑。
這也是康佳在“易終端”領(lǐng)域的發(fā)力。公開(kāi)信息顯示，康佳最新發(fā)布了易TV 9800、易TV 6680、易TV 1800三大精品系列和YIUI易柚專業(yè)電視操控系統(tǒng)，不僅具備領(lǐng)先的10核平臺(tái)、極智4Ks技術(shù)、Android4.4技術(shù)等，更加具有易聯(lián)、易控、YIUI易柚等顛覆功能，成為易終端落地的一個(gè)里程碑。
如果單純這些還很難讓消費(fèi)者看懂的話，康佳首創(chuàng)“五鍵盲操的大拇指遙控器”和簡(jiǎn)單易用的“KK輸入法”則解決了電視進(jìn)入智能時(shí)代面臨的普遍問(wèn)題。
DigitalSmiths的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示,65%的受訪者在使用機(jī)頂盒搜尋某一電視節(jié)目時(shí)“總是”或“有時(shí)”感到沮喪，很多人希望能加快節(jié)目搜索領(lǐng)域技術(shù)的創(chuàng)新，使節(jié)目搜索更加直觀和個(gè)性化，康佳在這方面的技術(shù)探索無(wú)疑邁出了領(lǐng)先的一步。
同時(shí)，在易終端的創(chuàng)新方面，康佳最新推出的“易TV”率先打破了過(guò)去以生產(chǎn)為中心的枷鎖，基于迭代理念開(kāi)發(fā)，涵蓋了企業(yè)、硬件商、內(nèi)容商和粉絲用戶一起參與的眾擎迭代，根據(jù)數(shù)千萬(wàn)粉絲的意見(jiàn)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新，不斷升級(jí)維護(hù)，實(shí)現(xiàn)外部與粉絲參與的開(kāi)發(fā)定制，為消費(fèi)者提供超乎想象的極致產(chǎn)品體驗(yàn)。
來(lái)自康佳高層的信息顯示：康佳將投入1.5億元進(jìn)行全平臺(tái)打造，打造基于物流、服務(wù)、調(diào)試一體化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)零距離。
不過(guò)，這還僅僅是一個(gè)開(kāi)始，在康佳管理層看來(lái)，產(chǎn)品的創(chuàng)新目的是搶占終端的“流量”入口，為平臺(tái)“蓄勢(shì)”。由此，旨在擴(kuò)大“流量”的分銷服務(wù)體系的轉(zhuǎn)型成為又一個(gè)關(guān)鍵。
結(jié)合渠道O2O轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，一方面，康佳全面推進(jìn)渠道網(wǎng)格化、數(shù)據(jù)化、人頭化，達(dá)到渠道最終細(xì)化到終端，終端最終量化為數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)最終分解到人頭。同時(shí)，加速渠道下沉和多元化，結(jié)合客戶門(mén)店化、門(mén)店客戶化，精準(zhǔn)匹配人——區(qū)——客——店，在渠道轉(zhuǎn)型中爭(zhēng)取主動(dòng)。
另一方面，康佳與經(jīng)銷商合作一起推動(dòng)實(shí)施O2O客戶轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。即通過(guò)營(yíng)銷終端+營(yíng)銷平臺(tái)，打造新型的戰(zhàn)略合作關(guān)系：在產(chǎn)品上，要開(kāi)展客戶定制，精準(zhǔn)營(yíng)銷;在管理上，要加強(qiáng)信息化建設(shè)，落實(shí)系統(tǒng)對(duì)接、數(shù)據(jù)共享，提升運(yùn)營(yíng)效率;在營(yíng)銷上，要推動(dòng)觸網(wǎng)行動(dòng)，加快O2O落地，建立新商業(yè)模式;在用戶運(yùn)營(yíng)上，要發(fā)揮地緣、社區(qū)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮送裝調(diào)一體優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)粉絲互動(dòng)，開(kāi)啟粉絲經(jīng)濟(jì)。
同時(shí)，在流程變革與組織轉(zhuǎn)型方面，康佳一改過(guò)去以硬件、產(chǎn)品銷售數(shù)量為核心標(biāo)準(zhǔn)的方式，向以用戶體驗(yàn)為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的多維化運(yùn)營(yíng);從基于功能打造的流程，向基于產(chǎn)品構(gòu)建的服務(wù)鏈、信息鏈、內(nèi)容鏈的打造轉(zhuǎn)型。由此，體現(xiàn)在組織文化方面，用戶文化成為主導(dǎo)，客戶導(dǎo)向、用戶思維將會(huì)成為康佳組織文化變革的工作指針和評(píng)價(jià)企業(yè)行為和員工行為的基本準(zhǔn)則。
“新生態(tài)”法則：誰(shuí)是“超級(jí)鏈接者”
而所有這些變革，最終都指向了康佳的一個(gè)新產(chǎn)品——“易平臺(tái)”，這也是康佳轉(zhuǎn)型所下的更大的棋子。按照康佳轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，“康佳要通過(guò)革新的產(chǎn)品和服務(wù)占領(lǐng)電視行業(yè)鰲頭，要走出硬件思維，為用戶提供創(chuàng)新的增值服務(wù)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的智能電視，在注重硬件技術(shù)的同時(shí)，更要重視用戶對(duì)軟件的需求，例如操作系統(tǒng)，應(yīng)用平臺(tái)等。”
易平臺(tái)在這種思維之下應(yīng)運(yùn)而生，與其他進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視的廠商不同，康佳的易平臺(tái)不僅對(duì)內(nèi)容和應(yīng)用供應(yīng)商完全開(kāi)放，同時(shí)在同行之間也互通開(kāi)放。
康佳多媒體全球研發(fā)中心總經(jīng)理鐘文馗表示：“易平臺(tái)是一個(gè)信息再生的平臺(tái)，通過(guò)易平臺(tái)上用戶的交互信息，我們可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和整合，進(jìn)行信息再生，從而可以開(kāi)拓新的產(chǎn)品功能、應(yīng)用內(nèi)容和商業(yè)模式，形成上下游產(chǎn)業(yè)的利益共同體。我們將致力于打造一個(gè)最好、最先進(jìn)的操作平臺(tái)，集合更加廣泛的資源和更加多樣化的合作，使之成為內(nèi)容和應(yīng)用的最為豐富的集散地和價(jià)值增值的高地。”
目前，康佳“易平臺(tái)”聚攏了優(yōu)酷、騰訊視頻、搜狐視頻、愛(ài)奇藝、樂(lè)視等國(guó)內(nèi)最豐富的視頻平臺(tái)，同時(shí)是業(yè)內(nèi)最開(kāi)放的游戲內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)此平臺(tái)，可以讓用戶了解到更全面、更開(kāi)放、更互聯(lián)網(wǎng)的資訊和體驗(yàn)。
以康佳與國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站第一品牌優(yōu)酷進(jìn)行戰(zhàn)略合作為例。用戶通過(guò)康佳大屏幕可享受優(yōu)酷站內(nèi)海量?jī)?yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，包括超過(guò)99%的大陸、TVB和日韓熱劇等正版內(nèi)容，諸如《曉說(shuō)》《老友記》《侶行》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等優(yōu)酷自制內(nèi)容，同時(shí)還可享受打通的會(huì)員權(quán)益，用戶只要在PC付費(fèi)，在登錄的狀態(tài)下，即可享受PC端、移動(dòng)端和TV端的數(shù)據(jù)同步，以及電視端的站內(nèi)會(huì)員特權(quán)。
不僅如此，康佳與優(yōu)酷的合作，還將通過(guò)跨界聯(lián)姻，共同深度研發(fā)、開(kāi)放內(nèi)容平臺(tái)、軟硬件深度融合，將擁有強(qiáng)大的CDN布局，龐大的版權(quán)、UGC以及自制劇內(nèi)容激活龐大存量用戶、吸引大規(guī)模增量用戶，為億萬(wàn)家庭提供極致視頻體驗(yàn)。
未來(lái)，更可實(shí)現(xiàn)開(kāi)放式平臺(tái)，即對(duì)內(nèi)容和應(yīng)用供應(yīng)商的縱向開(kāi)放、對(duì)同行之間互通的橫向開(kāi)放，推動(dòng)行業(yè)互聯(lián)互通標(biāo)準(zhǔn)的建立，進(jìn)而打通藩籬和障礙。
康佳多媒體事業(yè)本部副總經(jīng)理兼市場(chǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理張俊博表示，“從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，在經(jīng)歷電腦主導(dǎo)的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、智能手機(jī)主導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，以智能電視主導(dǎo)的客廳互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略時(shí)代正在快速來(lái)臨，這將是一個(gè)高達(dá)數(shù)萬(wàn)億元的新藍(lán)海，特別是在云服務(wù)平臺(tái)不斷建設(shè)完成，以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)價(jià)值被持續(xù)挖掘背景下，作為家庭客廳唯一入口的智能電視，正在被賦予更多可能，娛樂(lè)中心、支付中心、互動(dòng)中心等，電視已經(jīng)將無(wú)限的可能變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)，而這也是家庭和消費(fèi)本身的變化，是生活方式的本質(zhì)改變。電視未來(lái)的想象是無(wú)止境的。”
正是配合這一趨勢(shì)的變化，打通一個(gè)真正開(kāi)放的易平臺(tái)，康佳從現(xiàn)在開(kāi)始，已經(jīng)停止非智能電視、不上網(wǎng)電視的開(kāi)發(fā)和推廣，同時(shí)加大智能電視推廣力度，提升智能電視銷售規(guī)模，激活新用戶。
“我們要用兩年時(shí)間將活躍用戶數(shù)提升到千萬(wàn)級(jí)目標(biāo)水平。”張俊博說(shuō)。
同時(shí)，康佳也正在多方整合資源，強(qiáng)化專業(yè)方向，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)專業(yè)化。“我們將針對(duì)游戲、教育、健康、廣告、購(gòu)物等專業(yè)方向，通過(guò)尋求專業(yè)的合作伙伴，整合資源和共同開(kāi)發(fā)，打造對(duì)用戶來(lái)說(shuō)具有較高價(jià)值的專業(yè)頻道，最終實(shí)現(xiàn)智能電視互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)專業(yè)化，朝著未來(lái)的經(jīng)營(yíng)用戶邁出堅(jiān)定的步伐。”
“這不是任何一個(gè)環(huán)節(jié)的‘打補(bǔ)丁’的玩法，而是一次革命性的顛覆。”劉鳳喜說(shuō)。
