互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆傳統(tǒng)行業(yè)已成不爭(zhēng)的事實(shí)。作為民族內(nèi)資企業(yè)代表的互聯(lián)網(wǎng)傳媒公司樂(lè)視網(wǎng)，2013年5月在其推出超級(jí)電視之初，就雄心勃勃要顛覆整個(gè)電視行業(yè)，彼時(shí)電視傳媒業(yè)內(nèi)一片嘩然，普遍表示質(zhì)疑，而時(shí)至今日，樂(lè)視TV超級(jí)電視強(qiáng)有力的銷售數(shù)據(jù)震撼了電視生產(chǎn)和電視傳媒領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)已經(jīng)從最初的質(zhì)疑迅速轉(zhuǎn)為對(duì)樂(lè)視TV產(chǎn)品和樂(lè)視生態(tài)的效仿甚至狙擊。樂(lè)視網(wǎng)以互聯(lián)網(wǎng)模式重新定義電視及電視傳媒產(chǎn)業(yè)，重構(gòu)了電視市場(chǎng)格局，用“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)傳媒產(chǎn)業(yè)模式引領(lǐng)行業(yè)變革。
樂(lè)視網(wǎng)董事長(zhǎng)賈躍亭認(rèn)為，國(guó)家提出大力發(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)為元素的信息文化產(chǎn)業(yè)，作為民族內(nèi)資企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)傳媒公司，樂(lè)視抓住了國(guó)家政策機(jī)遇期，一直把跨界創(chuàng)新作為公司的重要發(fā)展策略，其中包括硬件創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新、營(yíng)銷模式創(chuàng)新以及盈利模式創(chuàng)新。近期，中共中央政治局委員、中宣部部長(zhǎng)劉奇葆撰文提出傳統(tǒng)媒體要與新興媒體融合發(fā)展，這更體現(xiàn)了樂(lè)視的創(chuàng)新模式完全符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策。近十年來(lái)，樂(lè)視就是基于用戶價(jià)值不斷跨界創(chuàng)新，在顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上與新興產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展起來(lái)的。
作為視頻網(wǎng)站的樂(lè)視網(wǎng)，從視頻網(wǎng)站跨界到做電視，其生態(tài)模式是如何創(chuàng)造奇跡的?其盈利模式和組織架構(gòu)又有哪些創(chuàng)新?本刊記者專訪了樂(lè)視創(chuàng)始人、樂(lè)視網(wǎng)董事長(zhǎng)賈躍亭。
迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的需求
記者：樂(lè)視作為一家互聯(lián)網(wǎng)視頻公司，從最初發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有了清晰的發(fā)展軌跡，被媒體稱為“樂(lè)視生態(tài)模式”，這個(gè)發(fā)展過(guò)程中有哪幾個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)?
賈躍亭：樂(lè)視從創(chuàng)立之初就一直以創(chuàng)新為宗旨。我們從視頻的付費(fèi)點(diǎn)播，到“付費(fèi)+免費(fèi)”的商業(yè)模式;從最初的提供視頻傳輸服務(wù)，到構(gòu)建國(guó)內(nèi)最大的云視頻開(kāi)放平臺(tái);從采購(gòu)影視劇版權(quán)，到構(gòu)建版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)，打造國(guó)內(nèi)最大的正版影視劇版權(quán)庫(kù)，再到以互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域;我們逐步構(gòu)建起“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)傳媒系統(tǒng)。樂(lè)視始終走在行業(yè)創(chuàng)新的最前沿，不斷給人們帶來(lái)驚喜，引領(lǐng)中國(guó)傳媒電視產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的新方向，實(shí)踐在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的傳統(tǒng)電視媒體與新興互聯(lián)網(wǎng)電視傳媒產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。
記者：樂(lè)視當(dāng)時(shí)為什么要跨界做電視?
賈躍亭：2008年，樂(lè)視內(nèi)部就已經(jīng)有了做互聯(lián)網(wǎng)電視的初步設(shè)想，當(dāng)時(shí)我們前瞻性地認(rèn)為：未來(lái)遙控器無(wú)處不在，多屏?xí)耆y(tǒng)一;光纖取代同軸，APP取代頻道，云視頻平臺(tái)的普及，電視不再僅僅是電視，而是知識(shí)家庭的計(jì)算中心和家庭互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng);在電視行業(yè)的變革大潮中，互聯(lián)網(wǎng)模式企業(yè)將成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。那時(shí)，大家驚訝地發(fā)現(xiàn)，大屏互聯(lián)網(wǎng)像現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一樣，在不知不覺(jué)中席卷全球，而滿足用戶潮水般洶涌的家庭大屏互聯(lián)網(wǎng)需求，成為傳媒企業(yè)的歷史使命。為積累技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，我們首先從互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒入手。于是，從樂(lè)視盒子到超級(jí)電視，顛覆性的產(chǎn)品逐個(gè)呈現(xiàn)在人們眼前，并大受消費(fèi)者歡迎，超級(jí)電視已經(jīng)成為新銳人士都在用的電視。
用互聯(lián)網(wǎng)思維做電視
記者：樂(lè)視網(wǎng)作為新興互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)怎樣做電視?有哪些優(yōu)勢(shì)?
賈躍亭：用互聯(lián)網(wǎng)思維做電視，用互聯(lián)網(wǎng)模式顛覆傳統(tǒng)電視行業(yè)，能夠?qū)嵺`并取得成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻不多。我認(rèn)為，要取得成功必須掌握5大利器：用戶、前瞻、快速、協(xié)同、極致。這5大利器以用戶為核心，通過(guò)了解用戶的需求，前瞻性地預(yù)見(jiàn)未來(lái)的機(jī)會(huì)，既要用戶參與又要走在用戶的前面，還要不斷突破，不斷超越用戶的期望，并快速將前瞻的內(nèi)容落地。通過(guò)內(nèi)部協(xié)同和外部與用戶的協(xié)同，打造出極致體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，提供給用戶，并將這一過(guò)程不斷循環(huán)提升，這是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，更是用戶的時(shí)代。
超級(jí)電視讓智能電視真正進(jìn)入硬件的性能時(shí)代，讓智能電視進(jìn)入生態(tài)時(shí)代。以前，每隔幾年就會(huì)出現(xiàn)革命性的產(chǎn)品，然后改變一切。但現(xiàn)在只是革命性的產(chǎn)品已經(jīng)不夠了，而需要革命性的產(chǎn)品加革命性的生態(tài)系統(tǒng)。正如超級(jí)電視開(kāi)機(jī)slogan所言，我不是一臺(tái)電視，而是一套完整的大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。這是我們的優(yōu)勢(shì)所在，也是我們顛覆力量的源泉。
我們當(dāng)前的主要任務(wù)是把“樂(lè)視生態(tài)”打造好，它有兩大特征，一個(gè)是開(kāi)放，不斷引入更多外部的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，我們也希望產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中各個(gè)環(huán)節(jié)能夠擁抱更多的產(chǎn)業(yè)合作者;另一個(gè)是閉環(huán)，我們必須把平臺(tái)、內(nèi)容、終端、應(yīng)用形成一個(gè)生生不息的循環(huán)系統(tǒng)，通過(guò)生態(tài)協(xié)同，發(fā)揮生態(tài)聚變效應(yīng)。
一切以用戶價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)
記者：樂(lè)視超級(jí)電視的低價(jià)格，一下子將傳統(tǒng)電視廠商的利潤(rùn)幾乎降為零。作為互聯(lián)網(wǎng)公司的樂(lè)視，為何能推出如此高性價(jià)比的電視?人們不禁會(huì)問(wèn)，如果硬件不賺錢，樂(lè)視靠什么盈利?
賈躍亭：在硬件定價(jià)方面，樂(lè)視更多的是考慮用戶的價(jià)值。我們說(shuō)過(guò)，樂(lè)視的發(fā)展一切基于用戶價(jià)值、用戶利益和用戶感受。產(chǎn)品成本在初期的定價(jià)和初期的成本幾乎持平，所以我們初期的毛利非常低，基本等于零。只有通過(guò)大量的銷售，成本能夠有一定的下降后，才會(huì)產(chǎn)生微利，至于毛利能夠產(chǎn)生多少，這和銷量密切相關(guān)。
問(wèn)題是，我們必須認(rèn)識(shí)到，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，現(xiàn)在還有人愿意為品牌溢價(jià)、渠道成本、營(yíng)銷成本買單嗎?樂(lè)視的理念首先是我們?cè)敢獯蚱菩畔⒌牟粚?duì)稱，要打造讓用戶瘋狂的產(chǎn)品，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們同時(shí)要提供讓用戶瘋狂的價(jià)格。我們認(rèn)為只有讓用戶瘋狂的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，只有真正堅(jiān)持“兩倍性能，一半價(jià)格”，才能讓用戶瘋狂。我們要打造國(guó)民電視，讓價(jià)格不再成為用戶享受高品質(zhì)生活的門(mén)檻，而是促進(jìn)因素，我們的價(jià)格要讓更多的人享受到高品質(zhì)生活。
因而，我們要去除掉傳統(tǒng)廠家的渠道成本和營(yíng)銷成本，采用CP2C的模式，全流程直達(dá)用戶，超級(jí)電視攜手廣告客戶，助力我們不靠硬件盈利，讓用戶利益最大化，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)我們提出的要求。
那么，樂(lè)視究竟如何盈利呢?我們有顛覆性的產(chǎn)品，更重要的是，我們還有顛覆性的盈利模式。
依靠“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂(lè)視傳媒生態(tài)，我們有“硬件收入+內(nèi)容收入+廣告收入+應(yīng)用分成”四重收入來(lái)源。除了硬件給我們帶來(lái)合理的或者較低的毛利之外，還有樂(lè)視網(wǎng)的內(nèi)容收入和廣告收入。樂(lè)視本身是一個(gè)視頻媒體，而且是一個(gè)代表未來(lái)電視傳媒發(fā)展趨勢(shì)的新媒體，電視賣出數(shù)量的多少將會(huì)對(duì)我們的廣告收入產(chǎn)生非常大的影響。現(xiàn)在傳統(tǒng)電視臺(tái)中比較頂級(jí)的幾家省級(jí)衛(wèi)視，包括湖南衛(wèi)視在內(nèi)，他們的收視率基本在1.5到2左右，也就是能覆蓋到四五百萬(wàn)的家庭，他們的廣告收入已經(jīng)達(dá)到六七十億元了。所以，當(dāng)我們的電視能夠達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)，就可以顯現(xiàn)出較大的廣告價(jià)值。當(dāng)然，500萬(wàn)又是第二個(gè)量級(jí)，1000萬(wàn)又是一個(gè)非常重要的量級(jí)，所以只要超過(guò)100萬(wàn)，我們認(rèn)為就會(huì)產(chǎn)生一定的廣告收入。這種趨勢(shì)體現(xiàn)了傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)和以樂(lè)視超級(jí)電視為代表的新興電視傳媒生態(tài)的融合發(fā)展。
樂(lè)視還有一個(gè)盈利模式，就是像蘋(píng)果的APP Store一樣，我們的Letv Store也會(huì)有軟件下載收入和軟件分賬收入。
我不是電視，而是一套完整的互聯(lián)網(wǎng)傳媒生態(tài)系統(tǒng)
記者：樂(lè)視的傳媒生態(tài)模式已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)電視生產(chǎn)行業(yè)，您是否擔(dān)心樂(lè)視模式被復(fù)制?
賈躍亭：這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得非常好，我覺(jué)得首先沒(méi)有任何一種模式是不可復(fù)制的，包括蘋(píng)果模式也可以復(fù)制，但是復(fù)制難度有高有低。尤其是樂(lè)視生態(tài)的復(fù)制門(mén)檻非常高，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力有好幾點(diǎn)非常重要，因?yàn)殡娨暀C(jī)最核心的優(yōu)勢(shì)是視頻，PC主要是商務(wù)，移動(dòng)主要是通訊、社交和娛樂(lè)，當(dāng)然娛樂(lè)沒(méi)有那么重要。但是電視機(jī)不同，電視機(jī)最核心的應(yīng)用是娛樂(lè)，而且是以視頻為核心的娛樂(lè)，這恰恰是樂(lè)視網(wǎng)作為一個(gè)視頻網(wǎng)站的先天優(yōu)勢(shì)，具有非常高的門(mén)檻。
在2012年9月19日我們宣布做電視時(shí)，發(fā)布會(huì)開(kāi)了之后，我們股價(jià)跌了40%，當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有人看好這個(gè)企業(yè)，也沒(méi)有人看懂這個(gè)模式，大家都認(rèn)為這是個(gè)瘋狂的想法，根本沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的可能，完全是天方夜譚。但是，隨著時(shí)間的推移，從那時(shí)到現(xiàn)在，為什么樂(lè)視超級(jí)電視關(guān)注度越來(lái)越高呢?正是由于大家對(duì)樂(lè)視生態(tài)的這種核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心模式的理解程度越來(lái)越高，大家堅(jiān)信這種模式會(huì)成功。
樂(lè)視生態(tài)和超級(jí)電視現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)桿，我們歡迎傳統(tǒng)廠商或者互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)挑戰(zhàn)。我們的產(chǎn)品之所以能如此讓人瘋狂，不僅僅因?yàn)閮?yōu)質(zhì)低價(jià)。低價(jià)不算英雄，像超級(jí)電視這樣，真正的性價(jià)比之王、真正的完整生態(tài)，真正讓用戶利益最大化才是王道。所以我希望，樂(lè)視把超級(jí)電視的標(biāo)桿立在這里，歡迎大家來(lái)挑戰(zhàn)樂(lè)視生態(tài)、挑戰(zhàn)超級(jí)電視的性價(jià)比。
我多次說(shuō)過(guò)，“樂(lè)視不是電視，而是一套完整的互聯(lián)網(wǎng)傳媒生態(tài)系統(tǒng)。”
組織架構(gòu)向生態(tài)型變革
記者：樂(lè)視這幾年的高速發(fā)展離不開(kāi)企業(yè)的流程再造，作為一家具有先天性互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)新元素的高科技傳媒企業(yè)，您是如何管理的?我們了解到，您在今年年會(huì)上提到的關(guān)于生態(tài)協(xié)同將會(huì)決定樂(lè)視生死的問(wèn)題，并提出了向生態(tài)型公司轉(zhuǎn)變，如何實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變?
賈躍亭：樂(lè)視打造的是一個(gè)生態(tài)型的業(yè)務(wù)鏈和生態(tài)型的系統(tǒng)，生態(tài)型的業(yè)務(wù)的確需要生態(tài)型的組織。這和我們的理念密切相關(guān)。我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)模式變革傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的5大利器中，快速和協(xié)同與組織結(jié)構(gòu)密不可分，快速包括提高反應(yīng)速度、提升決策效率。這么漫長(zhǎng)的業(yè)務(wù)鏈上如何真正的產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，協(xié)同至關(guān)重要。
因此，組織結(jié)構(gòu)必須變革，如果還是沿用專業(yè)化分工時(shí)代的組織結(jié)構(gòu)，只能滿足專業(yè)化分工的需求，僅僅是扁平化的結(jié)構(gòu)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)解決不了協(xié)同的問(wèn)題。所以，我們提出了生態(tài)型組織的概念。
樂(lè)視組織結(jié)構(gòu)分成兩種：管理型組織、項(xiàng)目型組織。管理型組織主要特征是扁平化、網(wǎng)格化、交叉管理，最大的目的是提升決策效率、提升執(zhí)行速度。項(xiàng)目型組織的主要特征是網(wǎng)格化，我們打破了層級(jí)，任何一個(gè)貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的項(xiàng)目都有一到兩個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。在網(wǎng)絡(luò)化組織中，沒(méi)有O級(jí)，沒(méi)有VP級(jí)，沒(méi)有總監(jiān)級(jí)，也沒(méi)有員工級(jí)，只有這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。很多的VP都是為這個(gè)項(xiàng)目服務(wù)的，甚至很多VP都要聽(tīng)命于項(xiàng)目負(fù)責(zé)人或項(xiàng)目協(xié)調(diào)人。我們認(rèn)為，通過(guò)這兩個(gè)組織，才能滿足樂(lè)視漫長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，才能真正產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，才能真正打造出截然不同的、有極致體驗(yàn)的產(chǎn)品。
記者：那么，您認(rèn)為，樂(lè)視的生態(tài)傳媒系統(tǒng)模式究竟是顛覆呢還是融合?
賈躍亭：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不破不立。我認(rèn)為，樂(lè)視的這種模式，是具有顛覆意義的，但這種顛覆，正是在創(chuàng)新基礎(chǔ)之上的顛覆，是新興傳媒產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展之上的顛覆。融合的過(guò)程是一個(gè)鳳凰涅槃的重生過(guò)程，這個(gè)過(guò)程，正是傳統(tǒng)電視媒體走向新生的過(guò)程。樂(lè)視在這個(gè)過(guò)程中愿意為媒體的融合發(fā)展提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和平臺(tái)對(duì)接。
資料鏈接
2004年11月，樂(lè)視網(wǎng)成立于北京中關(guān)村高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，2010年8月在中國(guó)創(chuàng)業(yè)板上市，是唯一一家在境內(nèi)上市的視頻網(wǎng)站，也是全球第一家IPO上市的視頻網(wǎng)站。目前，樂(lè)視網(wǎng)的市值已由上市之初的30億元增長(zhǎng)為400多億元，是創(chuàng)業(yè)板市值最高的公司。
樂(lè)視涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)視頻、影視制作與發(fā)行、智能終端、大屏應(yīng)用市場(chǎng)、電子商務(wù)、生態(tài)農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域，日均用戶超過(guò)5000萬(wàn)，月均超過(guò)3.5億。經(jīng)過(guò)近十年發(fā)展，樂(lè)視網(wǎng)在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式包含4層架構(gòu)：平臺(tái)層——云視頻平臺(tái)、電商平臺(tái);內(nèi)容層——內(nèi)容制作、內(nèi)容運(yùn)營(yíng);終端層——硬件及LetvUI系統(tǒng);應(yīng)用層——Letv Store、視頻搜索、瀏覽器。
本刊記者：彭張侯
本文原載于：2014年6月上《中國(guó)報(bào)業(yè)》雜志
