宋瑋/文財經十一人
5月10日，在第九屆中國互聯網創業者大會間隙，騰訊高級執行副總裁、騰訊社交網絡事業群(SNG)掌門人湯道生接受了《財經》記者的采訪。
SNG是騰訊體量最大、內部勢力也最大的一個事業群，其覆蓋了QQ、手機QQ、騰訊開放平臺、騰訊云平臺、廣點通、移動分發平臺應用寶在內的多條業務線。
湯道生，技術出身，2005年加入騰訊，從ISD研發管理部經理和QQ秀產品經理做起，之后一路上升，2012年取代熊明華掌管SNG。內部人稱湯道生性格隱忍、行事果決。上任之后，其將此時定義為「QQ的危機時刻」，著手大力改革和內部布局。
SNG的心態轉變耐人尋味。在PC時代，QQ是當之無愧的王者。微信崛起后，它依然強大依然賺錢，卻被外部和內部人士都看作是注定會被超越的老者，在過去一度自亂了陣腳。2013年初，曾隸屬于騰訊移動互聯網事業群(MIG)的手機QQ和超級QQ業務，調至社交網絡事業群(SNG)。湯道生接手后，QQ開始找準定位——以低姿態參與到與微信的平臺賽跑之中。
現在已經毋庸諱言，在騰訊體系內有兩個平臺、兩個生態的概念，所以微信獨立成為騰訊第七大事業群。湯道生說，兩個平臺都在建立不同的生態，以不同的方式去探索未知的市場。在我印象中，這是第一次有騰訊的高層把“騰訊生態”明確分解成“QQ生態”與“微信生態”兩部分。
而這標志著，在內部，兩者的關系已經從模糊走向明朗。這種差異化的雙平臺背靠背發展，是騰訊公司面對兩個超級種子選手的最理性選擇。
競爭的前提是了解。湯道生現在已經可以清晰地分析出與微信的異同：
從用戶關系上，微信更擅長深、而QQ更廣;
業務方向上，微信主打服務，而QQ主打營銷;
商業策略上，微信克制保守，而QQ豐富、多元、更加激進和開放。
沒有任何人比湯道生更了解微信的強大和更重視微信。但今天，他已經有信心表達這樣的觀點——QQ并沒有老去，QQ還有機會在移動互聯網時代延續輝煌，甚至再攀高峰。
且看湯道生如何逆襲微信?
1.用戶關系的逆襲：微信深而QQ廣
兩個生態的區別是，用戶群上來看，微信是熟人關系鏈，而QQ則是熟人+陌生人。微信更深，而QQ更廣，所以微信很難做到的東西QQ卻能夠做到，比如——連接一切。
湯道生時代的QQ更敏銳找到了它的價值和服務生態——連接多終端，建立一個完整的連接用戶和服務的生態體系。這是其與局限在手機端的微信最大的不同。
湯稱，QQ已經在PC端有很廣泛的覆蓋，無論是在家里還是在辦公環境都有著很多獨特的設備應用場景，通過QQ把這些設備連接，讓資源能夠在不同場景都能打通。現在，電視已經有QQ的服務在里面。未來用QQ帳號可很方便地登陸、切換，讓用戶在遠程也能獲得他要的信息，除此以外，還可以提供整個后端的服務。
同時，在微信所覆蓋的電商、游戲、O2O、支付領域，QQ都已暗中布局完畢。
目前，大眾點評已經接入了手機QQ。湯說，新版手機QQ已經升級成為一個吃喝玩樂平臺，O2O將是手Q重點方向之一。包括支付，目前有QQ錢包，后續還會引進更多的合作伙伴，甚至第三方支付方式。在電商，其接入了京東和美麗說。
更重要的是，SNG還掌控三大武器——騰訊云、廣點通和應用寶。這三大武器同時還為微信提供服務，但與其在QQ上的大膽商業化嘗試不同，在微信上并未得到很好的開展。
廣點通，內測很久卻一直沒有在微信正式啟動，其在微信的后臺也尚未搭建完畢。廣點通總經理羅征告訴《財經》，廣點通在Qzone上已經做了很多商業上的嘗試，現在廣點通最大的量來自在Qzone和QQ音樂。
而騰訊云平臺總經理陳磊告訴《財經》，近期騰訊內部有一個協議——為了安全問題，鼓勵開發者陸續從微信云遷移回騰訊云。
2.業務方向的逆襲：微信主打服務，QQ主打營銷
蘑菇街CEO陳琪曾在接受《財經》采訪時稱，微信是一個很好的CRM(客戶管理)工具，卻不一定是好的銷售工具，微信不能營銷(甚至不能檢索)，這直接影響了它的商業價值。
一位創業者在接受《財經》調查時表示，他們接入微信后發現引入新客戶的效果非常有限。但是在接入QQ營銷后，年費只有4000塊，而且幫企業做銷售，同時贈送10萬QQ。企業還可以直接綁定微信公共平臺。
“在微信上，產品和技術類創業都無法借助微信來長大，微信不是針對開發者，而更多是幫助企業做服務號，變成公眾賬號和服務號而存在。”上述創業者說。
湯道生說，微信在公共帳號上投入的精力非常多，并且不去強調營銷，而是強調服務。所以在QQ體系里我們有意識的去差異化——我們更多的和合作伙伴一起來開放，我們不會刻意的營銷。而是利用我們很多不同的平臺，盡量從一個更完整的生態，去看創業者需要什么類型的服務。
目前QQ已經搭建了QQ商家體系。通過廣點通幫助創業者和傳統企業觸達顧客，進而利用QQ群等產品形式管理和服務客戶，并完成訂單的支付、送達。同時亦可通過廣點通來變現。這是一整套閉環體系。
3.從戰略姿態上逆襲：QQ激進VS微信保守
在采訪中，湯道生多次提到，QQ敢于嘗試，并且正在逐步做各種嘗試。
一直以來，微信的發展和商業化都是小心翼翼，不可能走太快。所以現階段，微信真正做的商業嘗試并不太多。馬化騰也對微信的商業化抱有極大的謹慎和耐心。相比之下，各種服務和產品更能在QQ體系內大膽嘗試。
比如通常在移動上，展示廣告的點擊率很少。但是在QQ空間上已經在嘗試如何將廣告融入到內容中，從而更好觸達客戶。成效非常好——是目前騰訊內所有廣告形態中點擊率最高的，最高的可達10%。
類似的還有，QQ的企業視頻通話業務、在線教育業務等已經開通。再比如，之前QQ秀只能送虛擬物品，而現在已經把禮品的范圍大膽拓展到實體商品和服務。
等到微信大范圍接入廣告、企業服務、電商等各種模式，QQ在移動市場的幾個模式中恐怕已經都占據了不小的份額。
4.“默契的競爭”
湯道生說，QQ和微信是在“有意的進行差異化”，但是兩者有默契，有重合，各自發展。
同時他還稱，騰訊是一個大的服務體系，各個平臺之間是非常平衡的。平臺、業務、合作伙伴都可以去自由地對接、發展。比如，雖然成立微信事業群之后，公司規定O2O業務將納入該事業群運營，但是騰訊社交網絡事業群(SNG)仍可直接與大眾點評、京東等戰略合作伙伴進行對接，無需通過其他任何環節。
“我跟小龍之間其實蠻有默契的，大家會選擇差異化的能力，當然也有一些可以會交集，交集的地方大家可以用不同的方式做市場。所以我相信這是騰訊整個今天的運作方式能夠不斷進化的一個基礎。”湯如此表示。
這種“默契的競爭”的過程不一定令所有人都愉快。但說回來，所謂逆襲，本質上是一種正面的、積極的向上發展。因為騰訊毫無疑問將成為最大受益者。同時，在擁有兩個生態的騰訊平臺中，所有的創業者、傳統企業和用戶都將大大獲益。
本文作者為《財經》雜志TMT記者宋瑋，財經十一人成員，其個人微信公眾平臺“LateNews”同步刊出此文。
