![[ELLEMEN訪談]優酷總裁魏明：用視頻，看見美好](upload/2014-03/140311112525601.jpg)
魏明
攝影：王曉東撰文：波塞冬編輯：NABOKOV
2013年4月出任優酷總裁，全面負責優酷的內容、市場和產品開發團隊。2007年4月加入優酷，先后擔任總裁助理、運營副總裁、優酷土豆集團高級運營副總裁。去年4月份優酷土豆集團形成了集團和BU(Business Unit)化的方向，而魏明執掌優酷帥印后，在BU化的同時，對優酷進行“陽光主流”的品牌塑造，并在內容制造以及視頻傳播方式等方面進行了變革，引領著優酷繼續走在行業前端。
沒有桌子，甚至也不見椅子，顯示器掛在前面，下方懸置著一個鍵盤，一米八零的魏明工作時像一匹年輕的戰馬一樣保持站立著或運動著，他目光緊盯屏幕，手指飛快地敲擊鍵盤，噼里啪啦，急促而又充滿節奏。
外面霧霾包裹了整個京城，清晨寒意逼人，而位于中關村的優酷辦公室內，早已一片忙碌，屏幕上龍飛蛇走。優酷總裁魏明和他的視頻編輯們共用這一個工作區，這個工作區有近百人之多，格子間連成一片。
在不敲擊鍵盤時，魏明會偶爾舉目四望一下，格子間里的這些編輯同學大多為80后，有的喜歡常年穿著肥胖的帶帽運動衫，頭戴耳機，有的青春痘愈演愈烈，卻并不善于當面言辭，但他們都特別專注，眼疾手快，似乎在這個世界上，沒有其他任何人比他們更能快速理解那些海量視頻了。剪輯、聲音處理、上字幕、頻道上傳，后期處理，或者返回改錯，一切程序或問題，在他們靈活的手指下迎刃而解、點到即成。
2013年第四季度，中國視頻行業的領頭羊優酷土豆集團首次實現了收支平衡，并開始盈利，而實際上優酷單平臺早在2012年的第二季度就已經實現盈利。如果僅從財務報表上解讀，這是異常枯燥的，但只要你從寒風中鉆進優酷位于中關村的碩大的辦公室，你就會感受到一種特殊的生機和暖流，就會感受到這個數據對中國互聯網視頻行業的特別意義了。
“出生于70年代，帶領著一大波80后同學，傳播涵蓋到90后的視頻內容。”魏明這樣概括他的工作，也這樣概括優酷的特征。
在中國，有誰沒有用過優酷?這一定是個沒意義的提問。的確，優酷及其所引領的互聯網視頻行業在實踐著一個中國式的夢想：看世界以及被世界看見。
“小時候，父母單位會有露天電影，還沒到下午我就跟鄰家小朋友去占座。占完后回家，天黑前再和父母一起去，放映開始了，自己拿著小馬扎就坐在銀幕前激動不已，人太多時甚至還跑到銀幕背面去看。”魏明回憶起了那個遙遠的傍晚，他跟著父母一起在重慶看露天電影的情景。
這是一種光影的基因，三十年后，它在魏明和伙伴們的內心中爆發了。而今，優酷每天產生5億的播放量視頻，每月它有4億用戶使用，在陸家嘴的地鐵里，在南疆牧羊途中，在北京家里的衛生間，或者在香港的某個屋頂上，互聯網視頻無往不生，也無處不在。
在霧霾橫行的清晨，我在優酷溫暖的辦公區里問魏明，你熱愛光影的真正動力是什么?“真正熱愛的事情都不用去考慮動力，就是你喜歡。”沉默片刻他又說，“現實中你只有一種選擇，你選了這個就不可以選那個，而影像是可以讓你過別人的人生，這也許就是動力。”
魏明喜歡的導演是李安，最喜歡的電影是《羅馬假日》，而他心中的女神是奧黛麗·赫本，一個充滿陽光的互聯網年輕人，就像他所帶領的優酷一樣。
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對話魏明
ELLEMEN：視頻潮流浩浩蕩蕩，去年四月你執掌優酷以來，在品牌塑造，內容及傳播方式變革等方面有哪些構想，以及實踐?
魏明：去年4月份優酷土豆集團進行BU(BusinessUnit)化運營，我非常有幸可以擔任優酷BU的leader，這大半年過去了，最大的感觸是，我們是站在非常好的一個平臺基礎上。
原來的優酷覆蓋已非常大，每月會影響4億的觀眾，每天會產生5億的播放量，但我們品牌的個性還很模糊，同時還要跟同一集團的土豆BU做出區隔，所以我們確立了“陽光、主流”的品牌定位。覆蓋這么多的觀眾時，我們發現自己有一些小小的能力，它使我們在很短的時間之內，可以把一個消息或一件事情告訴很多的人，但我們在這過程中，是以一個負面、悲觀、憤青的方式去講，那觀眾接收到的就是個負面信息，但是你知道生活是豐富多彩的，有壞的一面就會有好的一面，所以我們想盡可能給觀眾傳遞一些快樂、溫暖的東西，帶一點小希望，這就是我們講的陽光。當我們能給觀眾更多美好的時候，自身慢慢地也變成主流。品牌定位的整個邏輯是這樣來的。
ELLEMEN：我身邊的很多朋友都在優酷上去 追英美劇，比如《神探夏洛克》，這幾乎成為一種當下的流行文化，那么，你們對內容選擇是怎么考慮的?
魏明：英美劇其實是優酷定位當中非常重要的一個部分，因為我們發現我們觀眾當中高大上人群非常多，這些人受到很好的教育，他們可能早就習慣追求全球影像文化當中的最精華的故事。《神探夏洛克》代表著英劇制作的最高水準，它講的不止是一個所謂經典的故事，這里面還有很多描述現代性的一個手段。比如第一季的第一集里面，他們在手機短信的對話處理上面，大家才知道原來短信鏡頭可以這樣表現。所以一個東西你要把它做到極致以后才可以體現優(Best)。優酷的“優”，就是追求品質。
美劇我個人比較偏愛的是《破產姐妹》和《國土安全》。比如，《破產姐妹》講的是一對有點“2”的閨蜜的創業故事：一個沒落的富家女和一個從塵埃里長起來的女屌絲之間的故事。兩個人為了夢想中那間小小的蛋糕店，每天都充滿干勁地拼搏著，嬉笑怒罵背后，其實輝映著溫暖、快樂和正能量的光輝。這個劇不僅我和身邊很多朋友喜歡，觀眾中的呼聲也非常高，尤其是上海觀眾，比北京觀眾還喜歡。
ELLEMEN：你們選擇一部好劇的標準或者 判斷依據是什么?
魏明：優酷有一個大數據產品叫做“中國網絡視頻指數”，它把視頻用戶所有的網絡行為、評論行為以及站外分享的數據全部記錄下來，同時在后臺形成一個龐大的數據庫，對這些數據進行分析，構建用戶行為模型，對我們的判斷很有幫助。
簡單說，每位用戶在優酷視頻頁面下方能看到一個叫做“優酷指數”的按鈕，點進去就能看到部分對于此視頻相關信息的分析，比如每天的播放曲線，該視頻觀眾的年齡分布、職業分布、地域分布，以及用戶的拖拽行為等等。
就拿拖拽行為來說，用戶在互聯網上看視頻，一般不會乖乖地從頭看到尾，不想看的直接拖拽過去，這個拖過去的地方就是“尿點”(可以尿遁的點);而觀看峰值最高的地方，就是“看點”，通過分析用戶的拖拽曲線，我們就可以很清楚的知曉并分析用戶的觀看行為。用這樣的很多數據進行綜合分析，可以幫助我們預判一部劇我們是不是該買，所以大數據其實是非常好的反映觀眾的行為和喜好的一個工具，根據大數據做采購指導，優酷買劇的眼光就會比同行更準。
ELLEMEN：在這個定義當中，通過這種實 踐，同時也和觀眾一起成長了?
魏明：觀眾成長的一個表現就是“更愛吐槽”，為了滿足這種需求，我們把片子下面的評論區和微博打通了，方便用戶邊看劇邊評論邊吐槽。有意思的是，這些評論會影響下一波的觀看行為，甚至有些劇不是因為內容，而是因為一些有意思的“神評論”才找來看的——互聯網視頻讓觀眾的參與、互動、評論也變成了劇的一部分。
另外我們的評論系統里面還有一個很好玩的地方，如果你在評論里面寫3分59秒的地方不可以錯過，那么我們這個時間點就會變成一個鏈接，后面看評論的觀眾直接點擊就能看到不可錯過的地方，這個技術的打通讓觀看體驗變成了一個渾然一體的過程。
對于4G時代的到來，我們要做的就是多屏觀看，目標是讓任何一段觀眾想看的視頻可以自由的流暢在視頻上。如果你的電視上裝了優酷的話，比如說你在路上看了一會兒，在辦公室也看了一會，你已經看到了40分鐘，在你回家的時候就可以打開繼續從41分鐘開始看，這種體驗是自由流動在不同的屏幕上。
ELLEMEN：此外，你們的自制節目也很火 爆，比如《曉說》，我們想知道的是你們作為一個視頻公司，怎么找準這個自制的節目?
魏明：《曉說》是一個很好的案例，兩年前我們決定做時，正是幾乎所有電視臺都把脫口秀節目這種形式斃了的時候。他們說現在還做脫口秀?當時我們很糾結。但是，我們跟高曉松聊了很多次，當時他還在做《中國達人秀》的評審，越聊越發現，他的特點就是話密、信息量大，無論怎么選，脫口秀都是最能表現他特色的一個形式，于是我們還是決定做脫口秀。互聯網第一個基因就是不信邪，第二個是不怕犯錯，行不行做一個樣品，讓觀眾來驗貨。很高興，觀眾很滿意，我們成功了。
ELLEMEN：優酷的微電影都大獲成功，比 如《老男孩》就是一次成功的逆襲，你曾說，“對粉絲的情感洞察和行為分析很好地指導了 大電影的內容創作，”你們是如何使用大數據來進行內容制作的?能否為更多的這方面的同行或創業者分享一些經驗?
魏明：春節前我們在北京開了一個《老男孩》大電影的發布會，當《老男孩》的旋律響起來，現場所有的人都好像時光穿梭回到當時一樣，甚至有人開始掉眼淚。《老男孩》引起了真正一代人的共鳴，他們在里面看到的不是筷子兄弟，而是看到了曾經的自己。如果一個作品可以這么深刻地去影響觀眾的心智，做互聯網電影《老男孩》也是水到渠成。
作為第一部互聯網電影，它跟其他電影有幾個明顯的區別。第一，這個品牌來自于互聯網，它是從互聯網文化土壤里長出來的;第二，主創團隊一直扎根在網上，他們的創作手法、題材、敘述方式從DNA里就流著互聯網的“血”，這個劇本磨了三年，改了N稿，我自己聽一個半小時的劇本都聽了七遍，每一遍都有新內容，這個就是互聯網創作的模式;第三，互聯網的本質是兼容并包，主創雖然“生”于互聯網，但我們請港臺資深的電影班底來把關，記得當時我去現場探班，幾百人的一個場景兩遍就過了，因為他前期準備得很好，效率才能這么高。《老男孩》是互聯網屬性加傳統電影工藝的制作打造出的精品。第四，電影宣發會采用非常多的互聯網元素，第一支概念預告片第一天的播放量就超過了140萬，微電影已有八千萬觀眾了，發行的手段也是原來電影工業當中沒有嘗試過的，綜合這幾個層面我們把它叫成“互聯網電影”。
ELLEMEN：4 G時代的到來，你們有些什么新的計劃?我們的觀看模式會發生什么樣的變革?
魏明：我們要做的就是多屏觀看，目標是讓任何一段觀眾想看的視頻可以自由流暢地在各種終端上觀看。比如說你在路上看了一會兒，在辦公室也看了一會，你已經看到了40分鐘，在你回家的時候就可以打開電視盒子繼續從41分鐘開始看，這是我們可以實現的跨屏播放體驗。
觀眾會在最合適的時間、地點用他合適的終端去看他想看的內容，做到這個份上，觀眾就離不開你了。這就像是此前有過的“最佳終端”的理論，你做到最佳終端，你自然擁有用戶。
魏明認為：1、你要聰明，你不可以比別人笨;2、如果你跟別人一樣聰明的話，你不可以比別人懶，你要比別人更勤奮;3、如果你既聰明又勤奮，你還得人緣好，你是不是讓別人也愿意幫你;4、假設別人聰明，能力也強，也有很多人幫，那你就要運氣比別人多一點點，就是敏銳地感覺到風要來的時候，你在哪里?
ELLEMEN：現在都說要用互聯網的思維來改 造傳統的概念，你怎么認知互聯網思維?
魏明：互聯網思維包括4個方面：自由、平等、分享、互動。
自由，是給了我們人類獲取信息的自由，我們可以非常容易地獲取信息，也可以非常容易地把信息傳遞出去，這就是自由。優酷做的是什么?以前只能在電視機上看的影像，現在任何時候都可以看，也可以分享，影像信息變得自由了。
平等，指的是觀看者和創作者處于平等的地位。原來是我做你們看，我播你們看，現在是說我們創作者和觀看者是處于同一個維度。因為你放出來人家可以選擇看或是不看，包括好與不好的評價都很快可以聽到，這些差異或以前的鴻溝都慢慢被拉平，你可以無視這些抱怨，但你下部作品出來的時候可能就沒人看了，所以當創作者跟消費者變成一個平行的關系時就會更好。
分享，是我們所有的觀眾在看了好內容以后，有分享的渠道。分享行為讓片子的口碑價值越來越大，最直接的，通過分享，我們的創作者不再只通過品牌廣告去獲取收益——現在很多互聯網觀眾是愿意通過分享實現打賞和付費的，分享可以讓更多的利益向創造價值的地方流動。
互動，原來的互動只是增加用戶聯動，如果未來的互動可以增加收益、可以增加銷售行為，那么創造者又會產生出很多新的商業模式和機會。所以自由、平等、分享、互動，這就是互聯網思維。
ELLEMEN：生活在一個深度變革的時代，從某種意義上說，優酷可以說是中國社會現實的一 個鏡像，談談你從這里看到或所理解的中國現實的特征?
魏明：不能說優酷作為平臺可以多么大地反映中國的現狀，但是我想從一些小的側面來說一下。
去年優酷有用戶上傳了一個叫《領導人是怎樣練成的》的動漫視頻，講的是中國式領導人如何從一個縣委書記一點點成長為最高領導人的過程，這個話題在中國過去的語言體系當中是很敏感的，尤其它還是用動漫的方式來表現中國最高領導人的肖像。
我們發現這個視頻后內部討論，結論是可以推，推出之后引起了海內外很大的反響，后來我們想為什么在這個階段會出現這樣的一個話題?這其實是中國社會新的一個變革的縮影，當今的社會現象是各種思潮都在風起云涌，但主要的還是如果你用一個真正接地氣，貼近民眾的角度去描述一個看似晦澀的話題，也可以得到觀眾的認可。所以當時這個視頻出來了以后，評論里就能看到有觀眾說我們的國家領導人不再是一個冷冰冰的政治形象。
民眾對中國的走向其實心里還是很期待的，誰也不相信明天比今天頹，每個人都相信新政會給民眾帶來一些期待和希望。這些從影像創作，特別是UGC(用戶產生內容)的影像創作當中是可以得到很好的反映的。網民非常敏感，當每一個國家新政出來的時候，網民都可以做一些獨特的解讀方式，這就表明了我們老百姓是非常愿意參與這個國家的建設，愿意加入這個國家往前發展的步伐，只是用他們比較喜歡的方式表達而已。
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ELLEMEN：古永鏘 先生曾說：“和喜歡的人做喜歡的事”，你是怎樣評價這句話?在你看來一個成功的團隊是什么樣的?
魏明：確實我們有一個陽光的團隊，優酷從最早創業開始就秉承著樂觀、豁達、細致的精神。VKOO(古永鏘)他在處理事情的時候是非常細致的，他受到過非常好的教育，有很好的方法論，即使是一個全新的東西，都可以馬上用一個模型把這個分解開，看到事情的本質，這是他很厲害的一點。
另外，他性格方面也非常樂觀，做一個創業七八年的公司，會遇到各種困難時刻，但我從來沒有看到過他憤怒和生氣的樣子。就算在很艱難的時候，他也總說“這有什么，第一方法肯定比問題多，第二我們這幫人在這里不就是解決問題的嗎?第三：很多事情這條路走不通，沒有關系，緩一緩慢下來，冷靜地想一下就可以了，要不然就先放下來明天再做，人是很聰明的，一定可以找到別的方法來解決這個問題。”所以他的這種樂觀其實也是對我們整個管理團隊非常大的一個教育，因為一個團隊當中的氣氛是相互影響的。
我們從創始之初的管理層大概七八個人，這個管理層當中從來沒有人走，我們經歷了多次的困難，經歷了上市、經歷了融資，好日子也過過了，壞日子也過過了，都沒有散，這是我們所有同行中唯一能一直保持的管理團隊。
第二個問題是一個好的團隊的要素，1、你要聰明，你不可以比別人笨;2、如果你要跟別人一樣聰明的話，你不可以比別人懶，必要比別人更勤奮;3、如果你既聰明又勤奮，你還得人緣好，你是不是讓別人也愿意幫你;4、假設別人聰明，能力也強，也有很多人幫，那你就要運氣比別人多一點點，就是敏銳地感覺到風要來的時候，你在哪里?當然這個運氣來的時候，就是你對這個事情本身的洞察，你知道風要從哪里來?你就可以很好地把握住。概括來說就是聰明、勤奮、人品、運氣。
ELLEMEN：你喜 歡的導演是誰?最喜歡的電影是什么?
魏明：李安。第一他有好萊塢的品質，他也有東方文化的積累沉淀，所以你就可以看到他作品里東方文化和西方文化結合起來的東西。看他的每一部作品都是他的一個人生烙印，還有他的價值觀——他所講述的價值觀是我非常著迷的，人性之間的掙扎，宗教和人的關系，愛情里的飲食男女。因為有東西兩種文化同時交融在他身上，你可以看到該細膩的時候就細膩，該大鳴大放時大鳴大放。
今年金馬獎的頒獎現場我也在場，李安是這次頒獎的主席，他上臺后就說我們先改一下規則，我們先評最大的，再評小的，結果最佳導演給了新加坡第一次拍電影的一個新導演。在我看來，這個決定讓金馬獎從五十年一個垂垂老矣的獎項開始變成了一個全新的姿態，耳目一新。
我最喜歡的電影是《羅馬假日》，看了數十遍。
ELLEMEN：假如你重新創業你會選擇什么樣的事情去做？
魏明：開一個電影院，哈哈。當然這個電影院不會像現在大多數影院一樣有檔期，開一個電影院就是觀眾想放什么就放什么，觀眾想做什么就做什么，就像大廚一樣，我想吃什么菜你就給我做什么，而不是你有什么我就吃什么，目前從電影行業的角度來講，應該還沒有辦法實現。
